Журнал "Муніципальна економіка і управління"

Формування ефективної системи просування туристичних послуг є одним з найважливіших елементів ринкового управління в організаціях сфери туризму [1].

Маркетинг на сучасній туристичній фірмі включається в себе набагато більше, ніж просто розробка якісних послуг, встановлення привабливих цін на них, залучення споживачів цільового ринку. Туристичної компанії необхідно також мати комунікаційну безперервний зв'язок не тільки з існуючими, але і потенційними клієнтами. Внаслідок цього будь-яка туристична фірма стає джерелом комунікації різних інструментів просування інформації про послуги на ринки.

Процес комунікації необхідно ретельно розробити. Для цього туристичні фірми найчастіше наймають: рекламні агентства, які займаються розробкою ефективної реклами; фахівців зі стимулювання збуту; компанії, що займаються зв'язками з громадськістю, для створення корпоративного іміджу. Туристичні фірми мають комунікаційне ставлення зі своїми споживачами, посередниками, представниками громадськості, і, тому управляють досить складною системою маркетингових зв'язків.

Компанії рідко використовують будь-яку одну форму просування. У більшості випадків використовується їх комбінація. Важливо пам'ятати, що кожна форма просування виконує різні функції і тому доповнює інші [2]. На думку авторів, найбільш ефективними маркетинговими комунікаціями для туристичної фірми будуть:

1. Реклама. Важливою умовою ефективної ринкової стратегії туристичної фірми є добре організована реклама не тільки встановлює зв'язок між продавцем і покупцем, а й забезпечує просування продукту споживача.

Реклама надає покупцеві інформацію про туристичну компанію, як її послуг і умов споживання туристичного продукту. Тим самим, вона готує потенційного покупця до вибору даної покупки, її можливості і доцільності. Реклама - це форма неособистого представлення ідеї товарів і послуг.

Специфічними функціями туристської реклами є [3]:

створення у споживача певного уявлення про незнайомому продукті;
спрощення пошуку при виборі виду туризму, місця і форми;
вплив на споживача з метою подолання сезонних коливань;
розробка реклами про невідомих туристичних місцях і послуги;
схильність рішень споживачів в сферу використання вільного часу.

Реклама в сфері туризму, перш за все, орієнтується на підвищення участі тих груп населення, які до цього не брали участі в туризмі. З метою зменшення перевантаження в туристичних місцях, зниження сезонних піків, скорочення сезонних піків, реклама направляє учасників туристичної діяльності в просторі і в часі.

Рекламні оголошення повинні з'являтися своєчасно. Для цього необхідно добре вивчити, коли потенційні туристи починають готуватися до відпускного періоду. Різні дослідження і статистики показують, що 60% туристичних споживачів розмірковують про майбутнє відпустці близько 1-2 місяців до його початку, 30% приймають рішення за 1-2 тижні до поїздки і, нарешті, майже 10% громадян приймає миттєве рішення про відпочинок, в розрахунку на придбання так званих «гарячих» путівок і турів [4].

Розглянемо найбільш ефективні види реклами і їх частку значущості на туристичній фірмі (рисунок 4).

Розглянемо найбільш ефективні види реклами і їх частку значущості на туристичній фірмі (рисунок 4)

Мал. 1. Види реклами та їх значимість (складено авторами)

До друкованим виданням відносяться журнали, газети, додатки (національного і регіонального рівнів охоплення; спеціалізовані і розраховані на широку аудиторію). Тому велика частина часу, яка відводиться туристичним оператором на рекламну діяльність, йде на роботу з пресою, рекламними видавництвами, журналами.

Етапи формування реклами друкованих видань:

1. Визначити найбільш підходяще друковане видання, яке задовольняє цілі рекламної кампанії;

2. Після вибору друкованого видання, що відповідає вимогам рекламної кампанії, туроператор вибирає місце розташування свого рекламного оголошення, керуючись такими вимогами:

найбільш ефективними будуть оголошення, що знаходяться або на першій (останньої) сторінці в правому верхньому куті листа;
не повинно бути розташоване на перевантаженій рекламними оголошеннями сторінкою;
переважно сусідство рекламного оголошення з подієвим або редакційним матеріалом (близько гороскопу, кросворду, статті).

До переваг радіореклами можна віднести широке охоплення цільової аудиторії слухачів, можливість їх уваги, часта повторюваність рекламних повідомлень протягом усього дня. До недоліків відноситься відсутність вибірковості і зміна розміру радіослухачів протягом доби.

Етапи формування рекламної кампанії на радіо:

вибір радіостанції (за критеріями зони мовлення станції, складу і розміру слухаючої аудиторії, якість прийому радіосигналу);
розробка рекламного ролика, виходячи з особливостей цільової групи, грошових коштів, відведених на рекламну кампанію і технічних можливостей радіостанції;
встановлення інтенсивності радіореклами по днях (ефективні дні - понеділок, вівторок, четвер, «глухі» дні - середа і вихідні) і протягом дня (складання плану з розподілом виходів рекламного ролика в ефір щогодини).

Телевізійна реклама має низку важливих переваг: максимальне охоплення цільової аудиторії; можливість вибіркового впливів на неї (наприклад, представляючи рекламний ролик в спеціалізованих туристичних телепередачах); поєднання звукового і візуального впливу на потенційних споживачів.

Недоліки: значні витрати на просування рекламного ролика; безглуздість охоплення великої території мовлення телеканалів (найчастіше туристичний оператор вдається до реклами по телебаченню або на регіональному або міському каналі, або використовуючи телепрограми з своїх PR-цілях (спонсорська підтримка прогнозу погоди або туристичної телепередачі).

Зовнішня реклама є інформаційно-декоративні конструкції, які розташовані на проїзних і прохідних вулицях населених пунктів. Подібні конструкції здатні надавати повторюється вплив на потенційних клієнтів з різною періодичністю, має низьку вартість (у порівнянні з рекламою і телебаченням) і включає в себе досить велике охоплення цільової групи. Однак кошти зовнішньої реклами є мало вибагливі, досить важко оформляються (на їх встановлення в місті потрібно дозвільна процедура міської влади, вимагають постійного технічного обслуговування (заміна плаката, банера, підтяжка, чистка від бруду і пилу)).

Інтернет-реклама також має деякі важливими перевагами: це один з найдешевших видів реклами, що має максимальну глобальність охоплення аудиторії споживачів (через рекламу в мережі Інтернет компанія може розширити власний ринок від місцевого до регіонального). При наявності мережі Інтернет потенційний клієнт може отримувати інформацію в будь-який час. Саме сайт є «обличчям» будь-якого туроператора, яке виробляє перше враження не тільки на потенційних туристів, а й на агентів.

Недоліки: недовіра потенційних клієнтів Інтернет-реклами (через досить великого числа шахраїв в мережі, споживачі побоюються повідомляти свої координати); надмірна нав'язливість даного виду реклами.

В даний час існують різні технології інтернет-просування. Для компанії, яка просуває туристичні послуги, необхідно орієнтуватися на цільову аудиторію і на поставлені першочергові і перспективні завдання (іміджеві, збутові, інформаційні) бізнесу [5].

Сьогодні більшість туроператорів використовують такі види Інтернет-реклами [6]:

1. Сайт є Web-сторінку туристичного оператора в глобальній комп'ютерній мережі. Він може містити:

повну інформацію про туроператора (найменування, адреса, логотип, телефони);
асортимент пропонованих туристичних послуг;
додаткову інформацію про курорти, країнах і готелях;
цінові пропозиції туроператора з описом;
анкету для заявки туру, що дозволяє замовити або забронювати тур;
форум для відвідувачів сайту, де розташовані відгуки споживачів, їхні поради щодо вибору готелю або регіону.

2. Інтернет-розсилка - це розсилка користувачам Інтернету заздалегідь сформованого тексту рекламного повідомлення. Зазвичай туроператор користується електронною розсилкою в тому випадку, якщо необхідно надати споживачам наступну інформацію в максимально короткі терміни:

вигідні цінові пропозиції та туристичну інформацію;
special offers (SPO) - спеціальні пропозиції виходячи з будь-яких змін умов продажу турів в позитивну сторону (наприклад, зниження цін на конкретний готель, переліт і інше);
інформація про «горящих» путівках;
інформація про наявність залишилися місць на конкретний тур;
стимулюючі збут акції і знижки (запрошення на туристичні заходи, поздоровлення).

3. Створення сторінки в соціальних мережах (Вконтакте, Instagram, Facebook) - відмінне місце для розкрутки бренду і формування зв'язків з постійною клієнтурою. Сучасне туристське агентство важко уявити без спільноти, хоча б в одній соціальній мережі. Це не дивно, адже туризм є однією з найбільш популярних тематик в соціальних мережах [7]. Даний вид просування є не витратним і найбільш ефективним способом просування туристичного агентства. Соціальних профіль може стимулювати споживачів зайти на веб-сайт компанії. Його головна перевага - інтерактивність, велике охоплення цільової аудиторії, доступність в будь-який час, висока інформативність, необмежене перебування реклами в комп'ютерній мережі, невисока вартість розміщення.

2. Персональні (прямі) продажу - це складова маркетингового комплексу, що представляє собою процес особистісного уявлення товару одному або декільком потенційним покупцям, з метою зворотної реакції у вигляді зацікавленості, покупки, питань, побажань. Прямий маркетинг має на увазі виключення з процесу нецільової аудиторії, що може допомогти оптимізувати витрати на компанію.

Персональні продажу для туристичної сфери є одним з важливих складових комунікаційного комплексу. Вони являють собою маркетинг, який проводиться по відношенню до кожного клієнта, і відносяться до процесу продажів. Їх особливість зумовлена можливістю туроператорів зустрічатися з клієнтами, пропонувати їм різні тури, враховувати різні побажання, переконати в перевагах продукту даної компанії і спонукати до покупки. Персональні продажу забезпечують зворотний зв'язок з потенційним клієнтом, незалежно від того, здійснилася вона через персонал турфірми з продажу або безпосередньо через керівництво компанії, її співробітників.

3. Стимулювання збуту - це складова маркетингового комплексу, при якій застосовуються засоби впливу і спонукальні заходи на цільову аудиторію з метою стимулювання обсягів продажів послуг і товарів і носить тимчасовий характер.

Заходи щодо стимулювання збуту в туристичній сфері можуть бути орієнтовані на такі групи, як: клієнтів турфірми (знижки з ціни, подарунки, лотереї сувеніри), агентську мережу, менеджерський склад туристичної фірми. Для кожного з випадків стимулюючі впливу мають свої особливості.

Найбільш поширеним і ефективним прийомом для стимулювання і залучення споживачів в туризмі є надання знижок. Наприклад, в готельному і туристичному бізнесі знайшли широке поширення: спеціальні знижки на нові туристичні продукти або «гарячі путівки»; знижки на обслуговування в несезонний період; бонусні знижки для постійних клієнтів; проведення туристичних бірж; дисконтні системи. Набір пропонованих туристичними фірмами безкоштовних послуг і знижок досить різноманітний:

знижки для груп людей;
знижки для дітей;
знижки при попередньому бронюванні поїздки;
дисконтні карти з правом знижки постійним клієнтам;
знижки в певні дні тижня;
знижки відвідувачам Web-сайту компанії;
знижки іменинникам;
знижки певним категоріям населення - студентам, пенсіонерам, молодятам.

Стимулювання збуту також може бути реалізовано у вигляді подарунка (бонусу) за покупку послуги - вироби з фірмовою символікою (майки, рюкзаки, калькулятори), розіграш стільникових телефонів і грошових призів. Часто використовуються купання знижки, за якими клієнт, при її пред'явленні, має право отримати знижку (зазвичай близько 5-10%).

4. PR - це управлінська функція туристичної компанії, що встановлює і підтримує тісну комунікацію, співпраця між організацією і пов'язаними з нею агентами [8].

Основне метою Public relations в маркетингу є об'єднання психологічних, соціальних та політичних чинників середовища таким способом, який більш сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної реакції цього середовища, щодо організації та її продукції.

У туристичному бізнесі останнім часом підвищується значимість даного елемента комунікаційного комплексу. Багато туристичні компанії більшу частину коштів, що виділяються на рекламу, витрачають саме на PR. На думку зарубіжних фахівців, ефективний PR є ефективним інструментом управління, за допомогою якого туристична організація представляє свій продукт в ЗМІ з найкращого боку.

Public relations є потужним маркетинговим інструментом, який може забезпечити успіх компанії, збільшити довіру споживачів до неї, допомогти в боротьбі з конкурентами, створити новий ринок, проявити лояльність до торгової марки, представити новий продукт на ринку і інше.

Таким чином, маркетинг на туристичній фірмі являє собою систему взаємопов'язаних між собою заходів і прийомів, що дозволяють туристичній фірмі досягти позитивних результатів своєї діяльності на ринку туристичних послуг. Включає в себе управлінську та організаційну діяльність туристичної компанії по розробці нових видів туристичних та екскурсійних послуг, їх збуту та виробництва з метою отримання максимального прибутку. Маркетинг є невід'ємною частиною функціонування фірми, так як діяльність компаній в сфері туризму пов'язана з великим фінансовим ризиком, ступінь якого зростає у зовнішньоекономічній діяльності. Внаслідок цього, проблема підприємницького ризику повинна бути в увазі будь-якій туристичній компанії. Однак зниження даного ризику може бути досягнуте за допомогою максимально ефективного використання маркетингової концепції на підприємстві.

Для того, щоб визначити яким чином маркетингові інструменти застосовуються для просування туристичних послуг на території закритого муніципального освіти, проаналізуємо діяльності туристичного агентства «FROG-ВОЯЖ» в Муніципальному утворенні «Місто Снежинськ» Челябінської області.

Місто Снежинськ заснований в 1957 р Відповідно до законодавства Російської Федерації місто має статус закритого адміністративно-територіального утворення та є одним з десяти ЗАТО, що знаходяться у віданні Росатому. Населення міста становить близько 50 тис. Жителів. За даними перепису статевий склад населення міста: 48,1% - чоловіки і 51,9% - жінки. За даними порталу trud.com середня заробітна плата в місті варіюється в межах 30 тис. Руб. [9]

Турфірма «FROG-ВОЯЖ» має власний підхід до роботи і запам'ятовується девіз «Весь світ в твоїх руках». Саме цей настрій і девіз працівники компанії намагаються втілити в життя і передати своїм клієнтам. Дане туристичне агентство вважається одним з найбільш ефективних і успішних агентств міста, внаслідок великого потоку клієнтів, великого обсягу постійних клієнтів, які зазвичай купують путівки дорожче середнього класу, виплата фіксованої заробітної плати співробітником даної компанії, а також надання бонусів і премій за продаж турів високого класу .

Дане туристичне агентство є досить молодим, так як було створено 20 лютого 2012 року і здійснює свою діяльність відповідно до чинного законодавства, статутом та установчим договором.

Туристичне агентство «FROG-ВОЯЖ» працює за 4 основними напрямками:

1. Організація повного комплексного туристичного обслуговування ;

2. Забезпечення екскурсійними квитками, забезпечення проживання, забезпечення транспортними засобами ;

3. Надання туристичних екскурсійних послуг ;

4. Надання турістіческіхінформаціонних послуг .

Також дана компанія надає додаткові туристичні послуги, такі як бронювання авіаквитків, готелів, залізничних квитків, квитків на культурно-видовищні та спортивні заходи, організація ділових поїздок (конгреси, виставки, ярмарки), екскурсій по всій території Росії.

Туристичне агентство «FROG-ВОЯЖ» співпрацює з багатьма відомими туроператорами, такими як «Пегас», «TezTour», «Світ Подорожей», «Пакс», «SkyWay», «Корал», «Наталі Турс», «Пак груп» і інші. Робота з туристичними операторами грунтується на договорі комісії, тобто за кожен проданий тур туристичне агентство отримує прибуток, у розмірі встановленого відсотка від ціни туру.

Діяльність туристичної фірми спрямована на різні ринкові сегменти, які класифікуються на основі різних критеріїв: стать, вік, соціальний стан, заробіток і так далі. Основними споживачами туристичної фірми є споживачі з середнім достатком представники малого і середнього бізнесу, молодь, люди старшого і середнього віку, школярі та студенти.

Розглянемо на малюнку класифікацію клієнтів туристичної фірми за віковою категорією (рисунок 6).

Розглянемо на малюнку класифікацію клієнтів туристичної фірми за віковою категорією (рисунок 6)

Мал. 2. Класифікація клієнтів туристичної фірми за віком (складено авторами)

У більшості випадків клієнти туристичних фірм купують путівки на двох, а також клієнтами є туристи, які подорожують поодинці. Проаналізувавши дані, можна прийти до висновку, що в пріоритеті серед споживачів туристичних послуг основну частку займають особи у віці 40-50 років, після цього активними клієнтами туристичної фірми є молодь 20-30 років, а потім туристи у віці 30-40 років.

Основні конкуренти, що займають лідируючі положення на ринку туристичних послуг в місті Сніжинці, представлені на таблиці 1.

Таблиця 1. Конкуренти туристичної фірми «FROG-ВОЯЖ» (складено авторами)

Туристична агенція " Вест Тревел », М Снежинськ, вул. Леніна, д. 30

Сильні Сторони

Слабкі сторони

- Великий спектр послуг;

- Вигідне розташування офісу компанії (центр);

- Привабливий сайт;

- Велика кількість партнерів;

- Висока впізнаваність.

- Високі ціни;

- Відсутність можливості забронювати путівку на сайті.