Рекламний бюджет: методи розрахунку, розподіл, економія, процедури

1. Розподіл рекламного бюджету по ринках
2. Розподіл рекламного бюджету по торговим маркам
3. Розподіл рекламного бюджету за видами рекламної діяльності

Кожна рекламна кампанія відрізняється своїм бюджетом. Точно розрахувати необхідний компанії рекламний бюджет в тій чи іншій ситуації досить складно, якщо не сказати неможливо. Справа в тому, що реклама - це лише один з багатьох факторів, що впливають на обсяги продажів. Тому дуже важко виділити саме вплив реклами на рівень продажів тих чи інших товарів і послуг. І при просуванні на ринок, і при безпосередніх продажах поряд з рекламою велику роль відіграють: ціна, розподіл, упаковка, властивості продукту, смаки споживачів, конкуренція, професійні якості дистриб'юторів і т.д.

Наприклад, еластичність реакції збуту на зниження цін приблизно в 20 разів перевищує еластичність збуту внаслідок збільшення витрат на рекламу, т. Е. Зміна цін набагато істотніше позначається на продажах, ніж зміна кількості реклами.

Відповідно до одного з досліджень, «для середньої марки зниження ціни на 1% призведе до зростання продажів на 1,76% ...». При цьому «ключова відмінність між стимулюванням збуту і рекламою полягає в тому, що зниження цін (найпоширеніший метод стимулювання збуту) обходиться виробнику значно дорожче, ніж збільшення обсягів реклами, тому було б помилкою оцінювати відносну ефективність цих двох напрямків маркетингу тільки по їх впливу на продажу ...

У реальному бізнесі ніхто не підвищує рекламні витрати на 1% і ніхто не знижує ціни на таку малу величину. Щоб отримати хоч якісь результати, вкладення в рекламу слід збільшити, як мінімум, на 50% ...

Найбільш очевидний висновок ... такий: незважаючи на відносно малий вплив додаткової реклами на обсяг продажів, останні найчастіше давали зростання прибутку. Такий результат абсолютно відрізняється від ефекту зниження ціни ..., де обсяг продажів виростав має велике значення, але майже завжди супроводжувався серйозним зменшенням прибутку ».

Цікаво, що часом вигідніше не вдаватися до додаткової реклами і не знижувати ціни, а навпаки, збільшувати їх: «Перш за все виробник повинен розглянути можливість підвищення ціни на товар без подальшого зниження. При низьких значеннях цінової еластичності попиту втрата обсягу продажів, викликана збільшенням ціни на 5 або 10%, настільки мала, а додаткова виручка за рахунок більш високої ціни настільки істотна, що підвищення ціни часто дає приріст чистого прибутку, заробленої цією маркою ... ».

Оцінка впливу реклами, крім іншого, ускладнена тим, що результати її впливу проявляються протягом тривалого періоду. Рекламодавець ж зазвичай тримає в голові певний проміжок часу.

Проте, складати хоча б орієнтовний рекламний бюджет необхідно. З одного боку, щоб знати загальну суму, що виділяється на рекламу з усього обороту компанії, з іншого боку, щоб уникнути явно нерозумних витрат.

При складанні рекламного бюджету важливо усвідомлювати, що найбільші зміни в обсягах збуту товарів і послуг відбуваються зовсім не внаслідок зміни обсягу коштів, які фірма витрачає на рекламу. Найчастіше на обсяг збуту впливає те, яким чином фірма витрачає кошти: на яку аудиторію впливає, які рекламоносії використовує, яким змістом наповнює своє звернення до споживачів і т.д.

Щоб бюджет був повноцінним і не вимагав по ходу значних переробок, в ньому спочатку повинні закладатися якомога точніше все передбачені рекламною кампанією витрати: на проведення ринкових досліджень, на виготовлення рекламних матеріалів, на закупівлю рекламних площ, на попереднє і пост-тестування і т. д.

Зазвичай рекламний бюджет містить перелік всіх витрат на рекламу на певний період часу (як правило, рік). Оформляється бюджет у вигляді таблиці з декількома розділами - видами витрат за певний період.

При роботі над бюджетом доводиться вибирати метод його розрахунку, підхід до розподілу по ринках, вирішувати процедурні питання, шукати шляхи економії.

Сама сума рекламного бюджету може бути визначена за допомогою багатьох методів, як досить простих (наприклад, у відсотках до обсягу збуту), так і досить складних (багаточленні математичні моделі). Розглянемо кілька найбільш часто використовуваних моделей. У кожної з них, природно, є свої недоліки і переваги, враховуючи які, рекламодавці і роблять свій остаточний вибір.

У відсотках до обсягу збуту (метод фіксованого відсотка). Цей метод заснований на тому, що при плануванні рекламного бюджету рекламодавець виходить з передбачуваного або реального обороту своєї компанії. В якості такого може виступати як дохід, так і прибуток, як дані поточного року, так і минулого, інформація як за квартал, так і за місяць. Відсотки можуть бути як постійними рік у рік, так і плаваючими: снижающимися при досягненні певних показників або, навпаки, підвищуються при зниженні, наприклад, прибутку.

Цей метод в тому чи іншому вигляді вельми часто використовується рекламодавцями в зв'язку з його відносною простотою. Найбільш підходящим він є в досить стабільну ситуацію на ринку, коли не потрібно міняти рівень популярності марки товару, виводити новий товар і т.д.

Рідше його застосовують в нестабільних ситуаціях, коли падають продажі, коли витрати на рекламу можуть перевищувати суму прибутку. А таке може собі дозволити далеко не кожен рекламодавець.

Наприклад, минулорічний оборот компанії «К» склав 100 000 000 руб.

Рекламний бюджет минулого року становив 4% від обороту.

Плануючи рекламний бюджет наступного року і припускаючи, що оборот компанії залишиться на тому ж рівні, рекламодавець залишає той же показник 4% від обороту - 4 000 000 руб.

Відповідність рекламним затратам конкурента. Цей метод реалізується за допомогою відстеження рекламних дій найближчих конкурентів. На основі даних за обсягами реклами та величиною їх бюджетів розраховують власний бюджет, такий же або ще більший.

Цей підхід завжди чреватий втягуванням в рекламну гонку на виживання, і не всі компанії здатні в ній брати участь. Для маленьких рекламодавців такий підхід найчастіше руйнівний.

Приклад бюджету, відповідного рекламним затратам конкурента.

Компанія, що надає послуги стільникового зв'язку, уважно стежить за конкурентами. Розрахувавши їх рекламні витрати по публікаціям (приблизно 10 000 руб. На місяць на компанію), рекламодавець встановлює свій бюджет - 12 000 руб. у місяць.

Постійний витрата. Використовується цей метод зазвичай стабільними компаніями на стабільних ринках: «Ми завжди витрачаємо певну суму і отримуємо певний дохід». З одного боку, це дуже простий метод, але з іншого, при зміні ситуації на ринку можна або витратити на рекламу більше, ніж потрібно, або навпаки проінвестувати занадто мало, щоб відстояти свої доходи.

Максимальні витрати. Цей метод передбачає виділення рекламодавцем на рекламу максимум можливих у конкретній ситуації грошових коштів - все, що він може собі в даний момент дозволити після оплати всіх необхідних бізнес-витрат (виробництво, оренда, зарплата і т.д.).

Їм частіше користуються невеликі компанії. Але нерідко виникає ситуація, коли рекламодавець думає про рекламу в останню чергу і «нічого собі не може дозволити». А немає реклами, немає і високих продажів ...

Приклад бюджету «максимальна витрата».

Компанія «А», яка торгує велосипедами в роздріб, розраховує свої доходи і витрати на наступний рік. Розглянувши всі свої необхідні витрати - 120 000 руб. (Податки, зарплати, оренда, інвестиції і т.д.) і зіставивши з наявними і запланованими до отримання засобами - 150 000 руб., Вирішує виділити на рекламу всю решту суми 20 000 руб. (Залишивши 10 000 руб. На непередбачені витрати).

Цілі і завдання. Мабуть, це самий цікавий метод. Його суть - в попередньому формулюванні цілей рекламної кампанії і розрахунку всіх витрат, необхідних для їх виконання. Однак за тим самим зазначеним в попередніх розділах причин точність розрахунку вельми і вельми відносна. Проте, такий підхід вважається одним з найбільш грамотних.

Варто мати на увазі, що в різні цикли життя товару і витрати на його рекламу різні. Згідно так званої «формулою Пекхема», витрати на проведення рекламної кампанії перші два роки існування продукту на ринку в півтора рази вище одержуваного прибутку.

Максимальний дохід. Метод, який ґрунтується на зіставленні витрат на рекламу з доходами, отриманими в результаті подібних кампаній. Обчислюється співвідношення, при якому дохід и про показувала максимальними. Як і в попередньому методі, точність через вплив інших факторів відносна.

Наприклад, рекламодавець порівнює досвід трьох попередніх кампаній.

При першій було витрачено на рекламу 10 000 руб., Отриманий дохід 500 000 руб.

На другу було витрачено 20 000 руб., Отриманий дохід 840 000 руб.

На третю витрачено 17 000 руб., Дохід - 980 000 руб.

Відповідно на рубль витрат на рекламу доводиться доходів:

перша кампанія - 50 руб. (500 000: 10 000),

друга - 42 руб. (840 000: 20 000),

третя - 58 руб. (980 000: 17 000).

Рекламодавець вибирає бюджет третьої кампанії - 17 000 руб. Вона забезпечила найбільшу віддачу від рекламних вкладень.

На основі експериментів. Цей метод використовує дані експериментів і тестів. Спочатку проводиться невелика пробна рекламна кампанія на маленькому ринку, що має схожість зі усіма додатковими рекламодавця ринком. На основі отриманих даних розраховують найефективніший підхід, який потім переносять на розрахунок бюджету для основної рекламної кампанії.

При проведенні експериментів важливо:

- вибирати ринки (міста, райони) випадково;

- звіряти дані, отримані до і після експерименту, а не з даними минулого року, і т.д .;

- порівнювати відчутна зміна бюджету (не менше 50%);

- порівнювати дані експерименту, проведеного протягом не дуже короткого проміжку часу;

- порівнювати значні аудиторії.

Обмеженість такого методу очевидна - навіть дуже схожі ринки все ж різні. До його недоліків також відносять і те обставина, що за пробної рекламною кампанією можуть спостерігати конкуренти і можуть випередити рекламодавця в своїх діях на основному ринку. Проте, в умовах стабільної ситуації на ринку такий підхід нерідко використовується. Також до нього вдаються в умовах дефіциту доступних ринкових даних.

Наприклад, фірма «Б» планує провести кампанію в 20 містах країни, приблизно однакових за кількістю і складом жителів. Але щоб витратити гроші найбільш ефективно, співробітники фірми проводять експеримент на території одного міста. Вони складають плани і бюджети двох рекламних кампаній: на першу виділяють 150 000 руб., На другу - 120 000 руб.

Перша кампанія приносить збільшення продажів товарів в цьому місті на 15%.

Друга приносить збільшення продажів товарів на 24%.

Рекламодавець бере за основу другу кампанію (менше бюджет - вище ефект), розраховує загальний бюджет кампанії на 20 міст, виходячи з бюджету в місті, де проводився експеримент.

На основі моделювання. Цей метод передбачає використання комп'ютерної обробки даних, а також математичних методик для побудови моделей впливу розміру рекламного бюджету на продажу, прибуток і т.д.

Метод вимагає багатьох достовірних даних, високих витрат і більш підходить для досить великих компаній. Однак навіть в умовах наявності всіх даних гарантій абсолютної вірності бюджету бути не може - занадто багато неконтрольованих ринкових факторів впливають на кінцевий фінансовий результат.

Загальна кількість методів обчислення рекламного бюджету досить велике. Ті чи інші з них рекламодавці використовують в залежності від своїх цілей і завдань, а також в залежності від суб'єктивних переваг. Часто різні методи використовують не тільки окремо, але і в змішаному вигляді.

Крім складання загального бюджету, перед багатьма рекламістами стоїть завдання розподілу цього бюджету по ринках і по торговим маркам.

Розподіл рекламного бюджету по ринках

Одним з простих способів розподілу по ринках є пропорційне - відповідно до рівня продажів. Наприклад, якщо на певній території продається 20% товару, то на неї припадає і 20% бюджету.

Згідно з іншим підходом, вага розподіляють у відповідності не з наявним, а з очікуваним рівнем продажів.

Ще один спосіб розподілу базується не на рівні продажів, а на рівні прибутку. Часто використовується розглянутий раніше індекс бренду (brand development index, В DI). Індекс бренду дозволяє при медіапланування вибирати ту чи іншу стратегію просування товару і відповідно до обраної стратегії розподіляти рекламні бюджети.

Індекс бренду можна порівняти з індексом розвитку ринку (category development index, CDI), коли розрахунок ведуть не для одного товару, а для всієї товарної категорії. «Іноді переважно увага приділяється ринкам з високими значеннями BDI. Але зазвичай має сенс посилювати рекламну активність на ринках з високим значенням CDI і низьким BDI, що дозволяє розвивати їх потенціал (перспективність окремого ринку визначається величиною CDI) ».

Жоден із способів вибору ринку не є абсолютно об'єктивним. Так чи інакше виникають певні проблеми. Адже в різних регіонах і вартість реклами в носіях, і рекламний шум, і платоспроможність населення можуть бути різними. Можливі також і неточності в даних.

При виборі ринку доцільно проаналізувати попередні рекламні кампанії. Якщо вони раніше не давали суттєвих результатів, то цілком ймовірно, що і нові рекламні інвестиції виявляться невиправданими.

Розподіл рекламного бюджету по торговим маркам

При розподілі по торговим маркам нерідко використовують концепцію share of voice (SOV) (вона ж message weight distribution - MWD або share of spending - SOS). SOV є розподіл рекламного бюджету відповідно до ринковою часткою: якою частиною ринку збуту компанія володіє, стільки вона і повинна вкладати в рекламу.

Наприклад, компанія володіє 10% ринку. Відповідно вона повинна мати SOV = 10%. Якщо профільний рекламний ринок становив 10 000 000 руб., То їй доведеться виділяти на рекламу 1 000 000 руб.

Згідно з концепцією SOV, частка ринку повинна відповідати рекламним затратам. Якщо ж частка витрат на рекламу у компанії тривалий час буде більше частки ринку, то вона, швидше за все, розориться. Якщо ж частка витрат на рекламу у компанії тривалий час буде нижче частки ринку, то її, швидше за все, обійдуть конкуренти, і частка на ринку почне падати.

Концепція SOV орієнтована на конкурентні витрати, але не враховує того, що кінцевий результат залежить не тільки від рекламних факторів (ціна, якість товару, дистрибуція і т.д.). До того ж дані моніторингів рекламних ринків можуть бути дуже неточні. У зв'язку з цим концепція SOV використовується далеко не всіма рекламістами.

Розподіл рекламного бюджету за видами рекламної діяльності

При розподілі бюджету необхідно визначити пропорції і загальні суми витрат на дослідження і тестування, на планування рекламної кампанії, на медіапланування і на медіарозміщення, на створення рекламних роликів, макетів, статей і т.д.

Наприклад, в залежності від використання тих чи інших рекламних носіїв бюджет медіапланування (і медіарозміщення) може становити до 90% від бюджету всієї рекламної кампанії. При цьому вартість створення самого медіаплану, в залежності від передбачуваного бюджету, може становити кілька відсотків або кілька десятих відсотків від цього бюджету.

Інший приклад. На дослідження може відводитися кілька відсотків рекламного бюджету або не відводять взагалі. Але коли цільова аудиторія не визначена належним чином, рекламні матеріали не протестовані, виникає велика ймовірність помилок. Розподіл рекламного бюджету прямо впливає на кінцеву ефективність реклами.

У розвинених країнах зі стабільним ринком витрати на рекламу змінюються не часто і не різко. Всі коливання зазвичай відбуваються в області певних середніх цифр.

З приводу розміру бюджету є цікава думка Д.Старча, Який считает, что «хоча Неможливо Сказати Про точний Вплив рекламних витрат на продаж, зв'язок между цімі величинами очевидна. І великі компанії витрачають на рекламу великі суми не просто тому, що вони великі, а тому що, як свідчать американські фахівці, найбільші рекламодавці в порівнянні з усіма іншими отримують на 50% більше читачів своєї реклами на кожен витрачений рекламний долар. Вони витрачають на 70% більше на рекламу на одиницю продажів і продають на 170% більше цих одиниць. В середньому на кожен 1 долар рекламної вартості зазвичай отримують близько 3 доларів проданого товару ».

«Причина і механізм цієї економії за рахунок масштабу точно невідомі, проте вважають, що вони пов'язані з однією характеристикою купівельної поведінки споживачів: великі марки виграють завдяки перевищує середній показник частоті покупок і повторних покупок. Ми використовуємо для опису цього явища термін сверхпронікновеніе ».

Кеннет Мейсон стверджує, що «великий рекламний бюджет не веде до високого рівня збуту. Навпаки, високий рівень збуту веде до великого рекламного бюджету ».

Згідно з дослідженням марок фасованих товарів, проведеним агентством J. Walter Thompson, «ставлення рекламних витрат до суми продажів для таких марок зазвичай становить 4-8%».

Це лише деякі досить середні дані різних часів. Важливо розуміти, що при розміщенні реклами завжди є можливість трохи заощадити. Так, рекламодавець може домовитися зі ЗМІ або його агентством про те, що він купить зі значною знижкою місце, яке перед підписанням номера в друк або виходом в ефір з якоїсь причини залишилося вільним. Такі випадки підвертаються досить часто. Звичайно, їх важко передбачити і спланувати під них рекламу, але, можливо, гра все ж варта свічок.

Можна також заощадити на нових проектах ЗМІ. Якщо, наприклад, газета випускає нову вкладку, то більшість рекламодавців обережні. Однак якщо реклама в цій вкладці виправдана, то варто нею скористатися - в перших випусках обов'язково дадуть значну знижку. Те ж саме стосується нових передач на телебаченні та радіо.

Економічні та закупівлі значної рекламної площі або рекламного ефіру. Якщо купити площу відразу на всю кампанію, то в цілому це обійдеться дешевше, ніж купувати через якісь проміжки частинами.

Можна об'єднатися з виробником або з іншими фірмами і купувати рекламний простір спільно. Кожному рекламодавцю в результаті воно обійдеться дешевше.

Уникнути зайвих витрат дозволить вибір дійсно ефективних ЗМІ. Реклама в декількох газетах може бути дешевше, ніж в одній. Але реклама в одній газеті може бути ефективніше, ніж в декількох. Те ж стосується рекламного ефіру на телебаченні і радіо.

Часто хороший ефект дає комбінування реклами великого розміру і маленького. Такий підхід можна використовувати завжди, коли немає постійної необхідності в великому розмірі.

У місцевих газетах значно економити можна, використовуючи малу рубричной рекламу. Часто вона виявляється набагато дешевше і ефективніше модульної. Особливо це помітно при тестовій рекламі, коли перевіряється реакція споживачів на пропозицію нових товарів (на нових умовах і т.д.).

Також дбайливо буде не скупитися на підготовку якісних рекламних матеріалів. Добре зроблене рекламне оголошення обходиться трохи дорожче поганого, але погане приносить менший ефект, його доведеться частіше повторювати, і витрати зростають незрівнянно.

Різні фірми верстають бюджети на різні періоди і в різний час. Часто рекламні бюджети розраховують на певну рекламну кампанію і ще частіше - на весь наступний рік. Час прийняття бюджету, як правило, пов'язують із закінченням фінансового року компанії, з початком планування наступного.

Фінансовий рік компанії часто відрізняється від календарного. Одні фірми його починають восени, інші - навесні. Найбільш часто бюджет приймають в грудні-січні. Але в будь-якому випадку це відбувається після того, як відомі розцінки видань на наступний рік, бо без точних даних щодо цін, знижок і надбавок складання бюджету перетворюється на абсурд.

Ось як, наприклад, ведеться робота над бюджетом у Coca -Cola: «У короля безалкогольних напоїв процес розробки медіабюджету і визначення витрат на наступний рік починається приблизно в червні і закінчується десь в серпні або на початку четвертого кварталу. На відміну від інших компаній, Coca -Cola збирає разом купу гравців з корпорації і з агентств і запихає їх в одну кімнату. Бренд-директори Coca -Cola і медіа-експерти сідають разом зі своїми командами з агентських менеджерів клієнтів і медіадепартаменті ..., оскаржуючи і погоджуючи свої думки. Невдовзі після цього вносяться маркетингові плани, і команда береться за ті частини планів бренду, які пов'язані з рекламою.

Потім медіадепартаменті Coca -Cola і її агентств починають переводити ці маркетингові цілі в рекламні тактики. Для введення нового продукту Coca -Cola зробить "аналіз первинних виплат на очікувану частку, дуже схожий на той, який проводить P & G", - розповідає Лін (Lynn) (співробітник компанії - прим. Автора). Спершу план відсилається маркетинг-директору за схваленням, перш ніж його віддадуть президенту за остаточним затвердженням.

Як часто бюджети доводиться переглядати? "Ми намагаємося переглядати бюджети брендів щоквартально, але насправді це залежить від потреб бренду, - говорить Лін. - Деякі бренди не треба і зовсім переробляти, інші ж доводиться виправляти по чотири рази ".

Так як процес бюджетування в Coca -Cola тільки починає свої ходіння за схваленням в той час, як авансовий тв-ринок створюється, не створює компанія собі проблеми, не маючи на руках якогось схваленого рівня витрат? "Жодним чином," - посміхається Лін. Він пояснює це тим, що так як бюджет за четвертий квартал вже схвалений, а 50 відсотків майбутньої покупки можуть бути згорнуті, авансова покупка без чіткого бюджету не є суттєвою проблеми. При цьому тв-мережі з великою часткою ймовірності замінять значний шматок покупки програмними змінами другого сезону. "Це зовсім не проблема, - знизує плечима Лін. - Ви просто купуєте заставну на чиєсь чуже майбутнє, так що це не ваша турбота "».

В процесі розподілу бюджету завжди доцільно тримати в резерві 10-20%. По-перше, на горизонті може з'явитися невідомий раніше, але вельми ефективний рекламоносій. По-друге, можуть змінитися ціни в рекламоносіях. По-третє, творчі працівники можуть запропонувати варіанти нестандартної, але більш ефективної реклами, і тоді при розміщенні доведеться витратити додаткові кошти.

Якщо ж виділений бюджет не привів до відчутного результату, то компанія може піти на його скорочення. Адже продажу можуть бути на пристойному рівні навіть при дуже невеликий рекламі в ЗМІ або забезпечуються в основному тільки засобами стимулювання збуту. «Іноді деякі марки взагалі обходяться без реклами. Звичайно, від марок, які отримують таку мізерну маркетингову підтримку, важко очікувати зростання, але вони цілком можуть зберігати невисокий рівень рентабельних продажів, причому іноді протягом десятиліть. Наприклад, в США до сих пір непогано продається туалетне мило Lux, хоча рекламувати його припинили ще в 1967 році ».

Більш детальну інформацію на цю тему можна знайти в книзі «Медіапланування»