Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
< >
1 2 3 4 5

Poprawa efektywności marketingu handlowego na rynku FMCG (część 1)

Wszystkie materiały

Autor - Oleg Bobrikov

Zwłaszcza dla BizMotiv

Oleg Bobrikov , dyrektor marketingu grupy spółek DreamLives , konsultant biznesowy i trener biznesu. Doświadczenie w marketingu i rozwoju biznesu przez dziesięć lat. Był dyrektorem marketingu w RusAgroProject, Alisa, grupy Saga (Moskwa).

Materiał ten otwiera cykl praktycznych artykułów na temat wzrostu zysków przedsiębiorstw z rynku FMCG poprzez poprawę efektywności marketingu, rozwoju i usług sprzedaży. Materiały te będą istotne dla przedsiębiorstw i innych sektorów, ponieważ rynek FMCG jest jednym z najbardziej dynamicznych i wysoce konkurencyjnych, a także najbardziej rozwiniętych technologii marketingowych i rozwoju biznesu.

Wyniki przedsiębiorstw na rynku FMCG (Fast Moving Consumer Goods - towary o popycie dziennym) zależą w kluczowy sposób od dystrybucji (reprezentacji) i usuwania towarów z punktów sprzedaży detalicznej.

Wszelkie działania marketingowe zostaną zniesione, jeśli produkt nie trafi na półki sklepowe lub wystąpi sytuacja „pakuje się” (gdy typ kanału dystrybucji ma kilka razy więcej zapasów niż jest w stanie zrealizować w jednostce czasu - szczególnie ważne dla produktów z długi okres przechowywania) kanał dystrybucji.

W obecnych warunkach ograniczania finansowania marketingu praca z kanałem handlowym jest jednym z najbardziej skutecznych narzędzi, które mogą przynieść efekt przy minimalnych kosztach w porównaniu z innymi narzędziami komunikacyjnymi w krótkim czasie.

Ponadto aktywność ATL (prowadzenie działań mających na celu pośredni kontakt z grupą docelową, oznacza reklamę w prasie, w transporcie, telewizji, radiu, reklamie zewnętrznej) powinna być prowadzona na poziomie sprzedaży detalicznej co najmniej 20%.

Działania komunikacyjne mające na celu interakcję z użytkownikami końcowymi powinny być realizowane na poziomie reprezentacji produktów w punktach sprzedaży detalicznej, osiągając co najmniej 20%, ponieważ w przeciwnym razie sprzedaż akcji może pociągać za sobą negatywne konsekwencje. Warto zwrócić uwagę na niektóre z nich.

  • Marka, której program promocyjny został uruchomiony, ale nie jest na półkach sklepów, może być kojarzona przez konsumenta z marką, która jest stale nieobecna w punktach sprzedaży detalicznej. Decyzja konsumenta o zakupie na rynku FMCG polega na tym, że poszukuje on produktu, którego potrzebuje (marki) z maksymalnie trzema do pięciu sklepami (minimalny poziom dystrybucji musi wynosić co najmniej 20%).
  • Skuteczność programów promocyjnych jest wprost proporcjonalna do ilościowej reprezentacji produktów. Niski poziom dystrybucji pociąga za sobą bezpośredni spadek skuteczności wdrożonych promocji w celu przyciągnięcia użytkowników końcowych.

Zatem środki mające na celu zapewnienie reprezentacji marki w punktach sprzedaży detalicznej są kluczowe dla systemu promocji marki. Prowadzone programy marketingu handlowego mają szczególne znaczenie dla wielu sektorów rynku FMCG (na przykład alkoholu i tytoniu), gdzie zakres narzędzi komunikacyjnych jest prawnie ograniczony. Aby osiągnąć największą efektywność w wprowadzaniu nowego produktu na rynek, należy najpierw skierować udziały na interakcję z łączem dystrybucyjnym, które bezpośrednio wpływa na reprezentację produktu w sektorze detalicznym.

Wydarzenia związane z marketingiem handlowym to system, w którym uczestnikowi w ścieżce dystrybucji produktu prezentowana jest motywacja finansowa lub inna w celu osiągnięcia określonego wskaźnika KPI. Celami tych działań mogą być zarówno krótkoterminowe (informowanie i zwiększanie sprzedaży), jak i strukturalne (tworzenie lojalności), w tym:

  • wzrost sprzedaży dzięki wzrostowi dystrybucji i rozbudowie linii produktów;
  • zwiększenie poziomu reprezentacji dzięki wzrostowi sprzedaży;
  • zapoznanie się z produktami członków kanału dystrybucji, uzyskanie opinii;
  • ekspertyza towarów o największym popycie, dokonywana przez decydentów ds. zakupów (jeśli wynika to z warunków akcji, że osoba odpowiedzialna za zakup produktów należących do niektórych towarów może stanowić asortyment);
  • zwiększenie lojalności partnerów - członków kanału dystrybucji (aby wejść do sieci detalicznych, aby stworzyć większe zaangażowanie w porównaniu do lojalności wobec innych firm / marek, aby stworzyć lepsze warunki handlowe);
  • przyciąganie uwagi konsumentów do produktów dzięki rozszerzonemu wyświetlaniu i umieszczaniu produktów w atrakcyjnych miejscach;
  • Przyciągając uwagę decydentów na zakup towarów przez przedstawicieli firm, które nie handlują tymi produktami, śledząc obliczenia w sklepach konkurentów (około 30% sprzedawców spoza sieci monitoruje inne placówki, wskaźnik sprzedaży sieci jest bliski 90%);
  • zwiększenie liczby pozycji w matrycy asortymentu (dystrybutor lub końcowy punkt sprzedaży detalicznej);
  • poprawa jakości obliczeń.

Model marketingu handlowego na rynku FMCG przedstawiono na rysunku.

* WFP - zintegrowany program promocji marketingowej

Prowadząc działania marketingowe, znaczna część operatorów rynku kieruje swoje wysiłki na jedno, maksymalnie dwa ogniwa CCI i bardzo często jest to tylko pierwszy link - który nie komunikuje się z klientami w punktach sprzedaży detalicznej (nie jest odpowiedzialny za umieszczanie towarów na półkach). Dlatego też, motywując osoby odpowiedzialne za zakup produktów (badaczy towarów), promocja sprzedawców detalicznych nie jest realizowana, co może bezpośrednio wpłynąć na decyzję konsumenta o zakupie i zagwarantowaniu zbycia towarów.

I tu może być sytuacja, która wpłynie negatywnie na wyniki akcji i sprzedaży jako całości - przesycenie kanałów dystrybucji i dalszą sprzedaż produktów po obniżonych cenach, co pociąga za sobą również późniejszy spadek sprzedaży. Zwłaszcza ryzyko tej sytuacji powstaje z motywacji tylko jednego (pierwszego) łącza kanału dystrybucji - dużej hurtowni bez uwzględnienia i kontroli dalszej dystrybucji produktów. Rozwiązaniem tego problemu dla producenta jest skupienie promocji nie na dealerze, ale na jego klientach (mniejszych hurtowniach, poddostawcach itp.). Następny będzie uważany za autorski program marketingu handlowego - motywacja wszystkich części ścieżki dystrybucji towarów do wprowadzania nowej marki na rynek, co dowiodło jej skuteczności w praktyce.

Ponadto istnieje ryzyko podczas prowadzenia programów marketingu handlowego, co wiąże się z niewystarczającym poziomem kontroli. Przy stymulowaniu personelu dystrybucyjnego dystrybutora - szefa działu sprzedaży, kierowników sprzedaży, przedstawicieli handlowych - bardzo często pojawia się sytuacja, gdy środki funduszu motywacyjnego wymienione przez organizatorów akcji po prostu nie docierają do wskazanych pracowników, tj. ci, którzy bezpośrednio osiągnęli cele. Fakt ten ma oczywiście bardzo negatywny wpływ zarówno na skuteczność samego działania, jak i na reputację jego organizatorów.

http://www.ovbk.ru/