Angażowanie treści marek samochodów w sieci społecznościowe

Skuteczna komunikacja z publicznością w sieciach społecznościowych polega na stymulowaniu komunikacji, otrzymywaniu regularnej odpowiedzi od publiczności, która tworzy prawdziwie żywą przestrzeń marki. W związku z tym jednym z kluczowych zadań specjalisty SMM jest zidentyfikowanie naprawdę interesujących formatów do interakcji z subskrybentami. Niniejsze opracowanie poświęcone jest identyfikacji takich formatów w komunikacji z publicznością społeczności motoryzacyjnych.

Zanim przejdziemy do analizy angażujących treści, przedstawiamy ogólne dane charakteryzujące przemysł motoryzacyjny w sieciach społecznościowych.

Na początku marca 2017 r. 44 marki samochodów prowadzą przynajmniej jedno konto w rosyjskojęzycznym segmencie sieci społecznościowych. Najpopularniejszą platformą jest Facebook, obecne są wszystkie 44 marki, w tym dwie rosyjskie ( Lada i UAZ ). Mniej więcej tyle samo w VKontakte i Instagramie - odpowiednio 33 i 32 społeczności.

Obecność marek samochodów w sieciach społecznościowych (oficjalne strony)

Średnio w jednej społeczności samochodów VKontakte jest ponad 110 tysięcy użytkowników, około 100 tysięcy na Facebooku, zauważalnie mniej niż 30 tysięcy na Instagramie.

Średnia wielkość widowni na stronę

Pomimo minimalnej liczby subskrybentów, Instagram określa maksymalną szybkość wzrostu widowni. Pod koniec ubiegłego roku liczba uczestników jednej społeczności marek motoryzacyjnych na Instagramie wzrosła średnio o 134%, podczas gdy biura na Facebooku i VKontakte wzrosły odpowiednio o 25% i 16%.

Średni wzrost liczby odbiorców na stronę w 2016 r.,%

Przejdźmy bezpośrednio do analizy zaangażowania i identyfikacji cech dostarczanej treści.

Przedmiotem badania były posty opublikowane przez 10 największych społeczności pod względem liczby subskrybentów w sieciach społecznościowych.

Alexander Vasiliev

Kierownik ds. Analizy mediów społecznościowych w PR News. Ukończył rosyjski państwowy uniwersytet społeczny, uzyskując dyplom z reklamy. Od 2004 roku zajmuje się monitorowaniem mediów i analizą mediów. Od 2012 roku specjalizuje się w analizie sieci społecznościowych.

Facebook, VKontakte i Instagram w 2016 roku. Przeanalizowano łącznie 4 577 postów na Facebooku, 5 964 postów na VKontakte i 3 637 postów na Instagramie. Aby zidentyfikować najbardziej rezonansowe wiadomości, obliczyliśmy średnie zaangażowanie jednego postu marki, czyli sumę komentarzy, repostów i polubień (dla Instagramu - tylko komentarze i polubienia). Następnie okazało się, które wiadomości w każdej społeczności otrzymują największe odchylenie od średniej. Na przykład, jeśli wiadomość otrzymała współczynnik odchylenia równy 10,00, oznacza to, że zaangażowanie w ten post jest 10 razy wyższe niż średnie zaangażowanie na stronie tej marki. Dlatego skompilowaliśmy oceny z 20 najpopularniejszych postów z maksymalnym współczynnikiem odchylenia od średniej dla Facebooka, VKontakte i Instagram. Wyobraź sobie i zdefiniuj czynniki, które kształtują zaangażowanie odbiorców marek motoryzacyjnych.

Facebook Średnia odpowiedź na markę jednej strony postu

Facebook Top 20 postów z maksymalnym odchyleniem od średniego zaangażowania

Skoda photo 6 438 45,74 Zaproszenie do udziału w wycieczce testowej „Odkryj Sochi za kierownicą Mercedes-Benz” Zdjęcie Mercedes-Benz 23 037 37,98 Podejdź z podpisem do zdjęcia Kia photo 14 190 35,25 Projekt fotograficzny „Maszyna. Bestia. Wydanie 5 Kia zdjęcie 11 545 28,68 Konkurs „Młody Arbitrator” Kia zdjęcie 10998 27,32 Prezentacja zaktualizowanego Mercedesa CLA Mercedes-Benz photo 16 219 26,74 Prezentacja nowego ŠKODA Superb Skoda zdjęcie 2 811 19.97 Konkurs „Młody Arbitrator” Kia wideo 7 038 17,49 Konkurs „Młody Arbitrator” Kia photo 6 578 16.34 Specjalna oferta dla właścicieli specjalnych serii samochodów Kia EURO-2016 Zdjęcie Kia 6568 16.32 Prezentacja serii specjalnej Kia Soul EURO 2016 Zdjęcie Kia 6 499 16,15 BMW świętuje 100-lecie marki. Wideo BMW 9 413 15,83 Prezentacja serii specjalnej Kia Rio EURO-2016 Kia photo 6 132 15.23 Specjalna oferta na usługi w salonach dealerskich Zdjęcie Mercedes-Benz 9 073 14,96 Konkurs „Młody Arbitrator” Kia zdjęcie 5 895 14,65 Prezentacja serii specjalnej Kia Soul EURO 2016 Kia photo 5 528 13,73 Życzenia noworoczne Zdjęcie Renault 1 852 13.30 Zdjęcie ŠKODA Octavia RS Skoda photo 1 584 11.25 Transformator Kia Mohave na targach motoryzacyjnych w Sao Paulo 2010 Kia wideo 4 448 11,05 Konkurs wideo ILOVEHONDA Honda zdjęcie 1 111 9.49

Pierwszą rzeczą, która przyciąga uwagę, jest to, że praktycznie nie ma tradycyjnych postów, takich jak „nagroda za repost”, „głos na swoją ulubioną markę” i tym podobne. W pierwszej dwudziestce znalazłem tylko jeden taki post - „wymyśl podpis” na stronie Kia .

Drugi ważny punkt - wzrost zainteresowania użytkowników powoduje wydanie nowych (zaktualizowanych) modeli . W pierwszej 20 znalazło się pięć postów, prezentacje nowych produktów od Kia , Mercedes-Benz , Skoda . Co więcej, przykład prezentacji specjalnej serii Kia Soul mówi nam, że nawet kilka ogłoszeń tego samego modelu może uzyskać niezmiennie wysoką reakcję użytkownika.

Ważne jest również podkreślenie obecności konkretnej historii w czasie lub stałej rubryki . Może być w formie konkursu (na przykład „Young Arbitrator” z Kia ) lub zwykłej kategorii, jak projekt „Machine. Bestia ”, w której abonenci wysyłają zdjęcia swoich zwierząt i samochodów. Przyciąganie treści generowanych przez użytkowników pokazuje jej skuteczność w innym przykładzie. Konkurs wideo użytkownika I Love Honda otrzymał odpowiedź, która była prawie 10 razy wyższa niż średnia dla społeczności Hondy na Facebooku.

Kolejną strategię kształtowania zaangażowania demonstruje Mercedes-Benz , który regularnie zamieszcza specjalne oferty na konserwację samochodów w oficjalnych punktach sprzedaży na swojej stronie internetowej. Odpowiedź na jedną z tych propozycji była 27 razy wyższa niż średnia dla tej strony.

Wyobraź sobie wyniki analizy treści w VKontakte.

Vkontakte. Średnia odpowiedź na 1 stronę posta marki

VKontakte. Top 20 postów z maksymalnym odchyleniem od średniego zaangażowania

Peugeot wideo 4 502 46,90 Zespół Peugeot Sport na Silk Road Rally 2016 Peugeot zdjęcie 3 062 31,90 Projekt fotograficzny # kiarussia_top5 Kia zdjęcie 4 046 25,45 #kiarussia_meme Kia zdjęcie 4 006 25.19 Projekt fotograficzny # kiarussia_top5 Kia zdjęcie 3 665 23.05 Zwycięstwo Peugeot Sport na etapie rajdu Silk Road 2016 Peugeot zdjęcie 2 092 21,79 Zaproszenie na zimowy kurs jazdy w Land Rover Brand Experience Center Land Rover zdjęcie 4 466 20.87 Prezentacja nowego Volkswagena Polo GT VW zdjęcie 2 853 19.81 Dowiedz się więcej o Land Rover Discovery Sport Land Rover zdjęcie 4 103 19.17 Zwycięstwo Peugeot Sport na etapie rajdu Silk Road 2016 Peugeot zdjęcie 1 831 19.07 Oficjalna prezentacja nowego Land Rover Discovery Land Rover zdjęcie 3 817 17,84 Dowiedz się więcej o Range Roverze Land Rover zdjęcie 3 636 16,99 Nowy Volkswagen Tiguan VW GIF 2 377 16,51 Podoba Ci się wykonanie zadania i szansa na wygranie 300 litrów paliwa! Kia GIF 2,474 15,56 Zapisz się na półtorej godziny jazdy testowej w Brand Experience Center. Land Rover zdjęcie 3,094 14,46 Downhill Controlled System (HDC) w Range Rover Sport Land Rover zdjęcie 1099 11.45 Land Rover i słynny fotograf Witalij Raskalov wyruszyli w poszukiwaniu jasnych przygód Land Rover zdjęcie 3 045 14.23 A dlaczego zakochałeś się w Volkswagen Golf GTI? VW zdjęcie 2 696 12.60 Monumentalna sylwetka Range Rovera nie przesłoni nawet najbardziej surowych gór Land Rover zdjęcie 1 779 12,35 Przygotowaliśmy duży sedan na wspaniałą zimę. Cena od 749 tysięcy, pakiet zimowy i opony w prezencie Land Rover zdjęcie 2 554 11,93

Jedną z udanych strategii marketingowych jest udział w imprezach sportowych . Tak więc cztery z 20 najlepszych wiadomości z maksymalną odpowiedzią mówią o sukcesie zespołu Peugeot w rajdzie Silk Road. A dwie z nich zajmują pierwsze linie oceny, liczba interakcji z nimi przekracza średnią liczbę odpowiednio o 48 i 32 razy.

Skuteczność komunikacji poprzez regularne rubryki potwierdza się w VK. Tutaj możesz również odnieść się do doświadczeń Kia . Wiadomości połączone hashtagiem # kiarussia_top5 zawierają pięć zdjęć na określony temat, w tym zdjęcia wysłane przez subskrybentów.

Przykłady wykorzystania komunikacji w czasie rzeczywistym świadczą o ich skuteczności. Innymi słowy, przystąpienie do aktualnej agendy, wykorzystanie aktualnych tematów, trendy, memy. Ta sama marka Kia regularnie publikuje memy pod nagłówkiem #kiarussia_meme. Najlepsze przykłady użycia obu rubryk w społeczności Kia są około 25 razy bardziej zaangażowane niż „standardowa” treść.

Promocja poprzez ciekawe wydarzenie offline może przynieść korzyści, jak pokazuje doświadczenie Land Rovera . Na przykład możesz zaprosić członków społeczności na zimowe kursy jazdy.

Możliwe jest stymulowanie udziału użytkowników sieci społecznościowych w jazdie testowej poprzez konkurs dla wszystkich zarejestrowanych. Skuteczne wykorzystanie treści szkoleniowych na stronach samochodowych może być zawarte w informacjach o technologiach stosowanych w samochodach, wyjaśniających trudne momenty przepisów ruchu drogowego, zasady przygotowania samochodu na zimę lub urlop.

Nie wspominając o atrakcyjności celebrytów w promocji marki, na przykład w opowieściach o prezentacji nowego modelu. Jednocześnie ważny jest odpowiedni wybór „gwiazdy”, odnoszącej się do odbiorców określonego zasobu.

Wyobraź sobie wyniki badań dotyczących treści na Instagramie.

Instagram. Średnia odpowiedź na 1 stronę posta marki

Instagram. Top 20 postów z maksymalnym odchyleniem od średniego zaangażowania

Temat wiadomościFormat mediówmarkiZaangażowanie (suma reakcji)Odchylenie od średniego zaangażowania Drodzy entuzjaści samochodów, zróbmy swoją paradę przebojów

Skoda photo 1 622 3.62 Szkodowody nie przestają zadowolić swoich subskrybentów i nas ramami nadchodzącej zimy Skoda zdjęcie 1 429 3.19 46 lat ewolucji RangeRover na jednym zdjęciu Land Rover zdjęcie 2 811 2,96 Dzisiaj rozmawialiśmy z Aleksiejem Morgunowem o jego nowym SKODA Superb Skoda zdjęcie 1 319 2.94 Jaguar XE, kiedy polowanie na nowe wrażenia staje się stylem życia Zdjęcie Jaguara 2 042 2,73 Dziękujemy za zdjęcie naszego subskrybenta z Moskwy ... Możesz także udostępniać swoje zdjęcia. Skoda zdjęcie 1 169 2.61 SKODA Octavia RS pokazuje styl i sportowy charakter Skoda photo 1 159 2.59 Kolorowa jesień jest idealna dla jasnego charakteru Range Rovera SVA Land Rover zdjęcie 2 429 2.56 Europejska elegancja w połączeniu z nowoczesną technologią czyni SKODA Superb naprawdę wyjątkowym Skoda photo 1 138 2.54 Mazda6, jak się okazuje, może być brutalna Mazda photo 1 261 2.54 Daj sobie jasne emocje z #Jaguar #FPACE Jaguar zdjęcie 1 861 2,48 Zobacz, jaki prezent pod drzewem. Czy przygotowujesz się już do Nowego Roku? Audi zdjęcie 3,463 2,47 Stylowa i śmiała Toyota C-HR - jasne wydarzenie na Geneva Motor Show Zdjęcie Toyoty 2 940 2,43 Nowe ogniste czerwone coupe GLC - jedna z najjaśniejszych dekoracji obecnego sezonu Mercedes-Benz Fashion Week Russia Mercedes-Benz photo 4 265 2.40 Moskwa jest miastem bardzo wszechstronnym: od nowoczesnych drapaczy chmur po średniowieczne świątynie ... Audi RS 7 Sportback czuje się swobodnie zarówno tam, jak i tam Audi photo 3 360 2.39 Prawdziwe avtoledi od najmłodszych lat wybierają dla siebie samochody SKODA Skoda zdjęcie 1 055 2.35 Zimą podgrzewana kierownica przypomina podgrzewany prysznic. Nowa funkcja Mazda6 jest dostępna w kilku opcjach konfiguracji. Mazda photo 1 165 2.34 Wyglądać jak Audi RS 7 Sportback z niczym, co można pomylić Audi photo 3 227 2.30 A jak zaczyna się twój poranek? Mazda photo 1 142 2.30 Witamy w świecie doskonałej symetrii Mazda photo 1 140 2.29

Kluczową różnicą między treścią na Instagramie a Facebookiem i VKontakte jest wyraźne skupienie się na komponencie wizualnym. „Minimalna zawartość, maksymalna wizualizacja” - to główna zasada tworzenia wiadomości na tej stronie, sądząc po najbardziej zaangażowanych postach. Styl komunikacji charakteryzuje się krótkimi, ale pojemnymi i figuratywnymi frazami, hasłami, które w większym stopniu przypominają tradycyjną reklamę.

Dobry odbiór może być atrakcją dla abonentów z prośbą o wyrażenie swojej opinii przy konkretnej okazji. Na przykład wspólnie przygotuj paradę utworów do słuchania w samochodzie.

Interesująca będzie także historia subskrybentów na temat zakupu i działania ich samochodu, na przykład w formacie blitz-interview.

Relacja Instagram z partnerstwa może być dobrym uzupełnieniem zintegrowanej komunikacji marketingowej. Na przykład Mercedes-Benz aktywnie zadeklarował się jako sponsor tytularny Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Między innymi Instagram wyraźnie pokazuje różnicę w promocji marek w różnych segmentach cenowych. Marki premium ( Jaguar , Land Rover , Mercedes-Benz ) są kojarzone z celebrytami, profesjonalistami z określonej dziedziny (na przykład z profesjonalnymi fotografami), podczas gdy marki masowe ( Kia , Skoda ) aktywnie przyciągają samych subskrybentów jako autorzy. Na przykład opublikuj najlepsze zdjęcia wysłane przez użytkowników.

Podsumowując, podajemy podstawowe zasady tworzenia lub zwiększania skuteczności angażowania komunikacji:

- Przyciągaj użytkowników do tworzenia treści, apeluj do ich opinii, publikuj niestandardowe zdjęcia, filmy, historie, recenzje. Ważne jest, aby pamiętać, że sieci społecznościowe są tworzone przede wszystkim po to, aby ludzie mogli się ze sobą komunikować, a zatem marki muszą nie tylko tworzyć komunikację na poziomie „konsumenta marki”, ale także być w nim kompetentnie uwzględniane na poziomie „konsument-konsument”. W ten sposób powstają zwolennicy marki.

- Utrzymywanie uwagi abonentów na wysokim poziomie pozwala na stałe pozycje. Pod względem formatu może to być projekt fotograficzny, konkretne wydarzenie (festiwal, impreza sportowa), konkursy w kilku etapach itp.

- Użyj aktualnego programu. Doświadczenia z poprzednich badań sugerują, że memy z newsackami mają znacznie większy potencjał angażowania się niż tradycyjne treści. W branży motoryzacyjnej technika ta jest stosowana znacznie rzadziej niż w segmencie FMCG, a nawet na oficjalnych stronach banków.

- Sieci społecznościowe mogą być nie tylko kanałem komunikacyjnym do promowania wydarzeń offline, ale także same wydarzenia offline mogą być narzędziem zwiększającym zaangażowanie. Jednocześnie ważny jest odpowiedni wybór zdarzeń. W przypadku marek samochodowych mogą to być kursy jazdy, jazdy testowe, aw przypadku marek premium organizowane są również imprezy statusowe, imprezy towarzyskie, prezentacje.

- Historia nowych modeli cieszy się niezmiennie dużym zainteresowaniem. Ten trend jest szczególnie widoczny na Facebooku.

- Trenuj, wyjaśnij, poinformuj. Badanie wykazało, że żądanie treści edukacyjnych jest stale wysokie.