Тэрытарыяльны брэндынг ўжо запатрабаваны

Тэрытарыяльны брэндынг ўжо запатрабаваны. колькасць брэндаў

тэрыторый пастаянна расце (вынікі бліц-апытання экспертаў)

Ад рэд. І які ж тэматычны нумар Мір абыходзіцца без бліц-апытання?

Вядучым украінскім Экспертам на гэты раз былі зададзены наступныя пытанні:

1. Што, на Вашу думку, уяўляе сабой тэрытарыяльны брэнд?

2. Якія асноўныя характарыстыкі брэнда тэрыторыі Вы лічыце найбольш значнымі?

3. Прывядзіце прыклады, на Ваш погляд, найбольш удалых сфармаваных брэндаў тэрыторый.

4. Ці можаце Вы апісаць пазітыўны вопыт тэрытарыяльнага брэндынгу ва Ўкраіне?

Дзякуй усім экспертам за глыбокія і кароткія адказы. Традыцыйна яны размешчаны ў алфавітным парадку прозвішчаў рэспандэнтаў.

Аляксандр Аўраменка, дырэктар агенцтва брэнд-камунікацый RULER advertising, Данецк:

- 1. Тэрытарыяльны брэнд - наймагутны інструмент развіцця пэўнага рэгіёну, служачы павышэнню яго каштоўнасці і кошту. Сутнасць тэрытарыяльнага брэнда заключаецца ў стварэнні распазнавальнага, прывабнага вобраза як для яго інвестараў, уладаў, турыстаў, так і для жыхароў дадзенай тэрыторыі.

2. Да значным характарыстыках брэнда тэрыторыі адносіцца яго «отстройка» ад усіх астатніх і акцэнтаванне ўвагі на яго унікальнасці, т. Е. Тым, што іншай такой тэрыторыі не існуе. Таксама прывабная, сучасная візуальная сімволіка адыгрывае ключавую ролю пры камунікацыях.

3. Найбольш ўдалы брэнд тэрыторый, перш за ўсё, той, які мае прывабны нематэрыяльны вобраз, які немагчыма разбурыць знешнімі фактарамі. Асацыяцыі брэнда тэрыторыі павінны выклікаць жадання і патрэбы ў мэтавай аўдыторыі.

Напрыклад, Парыж - горад закаханых! У гэты горад прыязджаюць закаханыя з усяго свету.

Яшчэ прыклад. Амерыка - гэта свабода! Гэтая краіна прыцягвае людзей сваімі бязмежнымі магчымасцямі.

4. У сапраўдны момант цалкам рэалізаванага паспяховага праекта па брэнду тэрыторыі ва Ўкраіне не існуе. Шмат у чым гэта звязана

з перажыткамі прышчэпленую вобразаў краіны ў свядомасці большасці мэтавай аўдыторыі. Аднак ёсць паспяховыя спробы ў фарміраванні камунікатыўнага працэсу праектаў па альтэрнатыўным турыстычнаму брэнду краіны на сёння.

Ганна Боднарчук, дырэктар супермаркета ліцэнзійнага праграмнага забеспячэння «Софткей-Украіна», Кіеў:

- 1. Адно з класічных азначэнняў абвяшчае, што тэрытарыяльны брэнд - гэта «фармалізаваная ідэнтычнасць тэрыторыі, выяўленая ў камунікацыях і дзейнасці». Я б сфармулявала гэта больш зразумелымі словамі. Тэрытарыяльны брэнд - гэта вобраз, асацыяцыя, якая ўзнікае ў чалавека пры згадванні канкрэтнай тэрыторыі.

2. Яго місія, бачанне, каштоўнасці, прапановы для ўсіх зацікаўленых бакоў, сімволіка і т. Д.

3. З замежнага вопыту - Парыж, Амстэрдам, Мюнхен, Барселона, у Расіі - гэта Перм з культурнымі выставамі і вялікай чырвонай П.

4. Самы першы прыклад - Львоў. Літаральна за некалькі гадоў ён стаў горадам-казкай, які прыцягвае натоўпы турыстаў. Зусім нядаўна нешта падобнае пачала рабіць Ваўкавыск са сваім фантанам і гарадскім трамваем.

Алена Зуева, крэатыўны дырэктар MEX Advertising, Кіеў:

- 1. Тэрытарыяльны брэнд - гэта склаўся гістарычна або з дапамогай маркетынгавых і рэкламных прыёмаў вобраз краіны / горада, прывабны для турыстаў, т. Е. Спажыўца.

2. Як і ў любога прадукту, у тэрытарыяльнага брэнда павінны быць ярка выяўленыя індывідуальныя характарыстыкі, якія адрозніваюць яго ад іншых брэндаў той жа катэгорыі. Але неабходнымі для ўсіх тэрытарыяльных брэндаў, з майго пункту гледжання, з'яўляюцца бяспека, культура і, як гэта ні дзіўна прагучыць, добразычлівасць мясцовага насельніцтва.

3. Найбольш удалым тэрытарыяльным брэндам я лічу Ізраіль. Гэта, зразумела, унікальнае месца з гістарычнай, культурнай і нават геаграфічнай пунктаў гледжання. Праца маркетолагаў таксама выклікае павагу - бесперапынны гіганцкі паток турыстаў паказвае, што маркетолагі і рэкламісты Ізраіля выдатна ведаюць сваю справу. І, без сумневу, варта адзначыць працу дзяржаўных органаў, якія адказваюць за бяспеку турыстаў.

4. Адзначу два досыць удала развіваюцца брэнда - Львоў і Адэса. Зрэшты, развіваюцца гэтыя два горада не першую сотню гадоў, так што не дзіўна, што яны сталі паспяховымі тэрытарыяльнымі брэндамі.

Сяргей Касцюкоў, дырэктар AG Communications, Кіеў:

- 1. Тэрытарыяльны брэнд, калі мы гаворым пра турыстычны аспекце - гэта, па сутнасці, спалучыцца насць нейкіх эмацыйных велічынь, якія фарміруюць жаданне на наведванне гэтага месца, гэтай тэрыторыі. Бо звычайнага чалавека абсалютна нецікавы інвестыцыйны клімат, заканадаўства, умовы вядзення бізнесу і пр. Ён проста хоча. Хоча ўбачыць Вялікі каньён, Эйфелеву вежу, Ла Скала (хоць з пункту гледжання архітэктуры гэты будынак нічым не характэрна, аднак сукупнасць зорак, якія выступалі на гэтай сцэне, стварае магнитизм, які прыцягвае турыстаў) і т. Д. Добры прыклад - Егіпет. Рэвалюцыя, грамадскія завіхрэнні, небяспека для турыстаў -усе гэта, вядома ж, не спрыяе прытоку турыстаў. Але ў Егіпта ўжо ёсць сфармаваўся брэнд, які напоўнены сонцам, цёплым морам, разумнай каштоўнай і іншымі любатамі паўднёвай жыцця. Вось ён і прыцягвае расейцаў і ўкраінцаў незалежна ні ад чаго.

2. Тут не можа быць нейкага універсальнага алгарытму. Ўніверсальная працэдура прасоўвання брэнда, а яго характарыстыкі для любой тэрыторыі ўнікальныя, бо яны звязаны з гісторыяй, традыцыямі, рэгіянальнай кулінарыяй, славутасцямі, падзеямі, якія адбываюцца на гэтай тэрыторыі. Гэта трэба даследаваць, і нават ствараць, калі гэтых характарыстык няма.

3. Прыкладаў тысячы і пра гэта лепш за ўсё ведаюць турыстычныя агенцтвы, якія, па сутнасці, прадаюць самыя розныя брэнды масаваму спажыўцу. Выдатна сфармаваныя брэнды маюць тысячы гарадоў, прыродных рэкрэацыі, цэлыя тэрыторыі, напрыклад Нармандыя ў Францыі: замкі, морапрадукты, арманьяк, адкрыццё другога фронту.

4. Ва Украіне добрым прыкладам рэгіянальнага брэнда можна лічыць Львоў, дзе робіцца вельмі шмат правільнага ў плане ўзмацнення брэнда і стварэння традыцый, атмасферы, т. Е. Эмацыйнай прывязкі турыстаў.

Можна было б назваць яшчэ Крым і Адэсу, але гэта не будзе да канца карэктным, бо дадзеныя курортныя напрамкі - тыя, куды заўсёды традыцыйна ехалі турысты. Больш за тое, намой погляд, Адэса за апошнія 20 гадоў нават некалькі страціла уласцівыя ёй гэтак прывабныя раней рысы брэнда. Нядрэнным прыкладам можна лічыць Казантып, створаны ў новы час, які нават пры змене дыслакацыі не страціў папулярнасці. Аднак нічога не адбываецца само сабой. Брендирование - праца, якая патрабуе кампетэнцыі і высілкаў.

Арцём Маляня, CEO ў Smart agency, агенцтва для малога і сярэдняга бізнесу, Кіеў:

- 1. Насуперак таму, што прыклад не з'яўляецца доказам, Праілюструю гісторыю. На мінулых выходных я вярнуўся з Ворохты, што ў Івана-Франкоўскай вобласці. Дык вось, калі вы хочаце адчуць сябе глыбока ўнутры украінцам, вам абавязкова сюды заехаць. Брэнд - гэта каштоўнасць, якую, акрамя карысці, дае прадукт і эмоцыя. Таму кожная тэрыторыя можа быць брэндам і ніколькі не абмяжоўвацца вобласцю. Лічу, што будучыня брэнда нашай краіны будзе залежаць ад таго, якія ўражанні будуць везці ад нас турысты.

2. Да важных характарыстыках брэнда трэба аднесці: (а) культурныя каштоўнасці людзей, якія пражываюць на дадзенай тэрыторыі, (б) эмацыйную складнік гэтых людзей і (в) то, чым тэрыторыя карысная грамадству (я маю на ўвазе і тэрыторыю, і краіну, і кантынент) . Дык вось, чым вышэй сінтэз гэтых трох значэнняў - тым мацней брэнд.

3. Я прывяду прыклад краіны - Грузія. Асноўная каштоўнасць - гэта адпачынак у гарах і на моры, асноўная эмоцыя, якую там адчуваеш, - гэта бясконцая гасціннасць. А асноўная карысць Грузіі грамадству - гэта ўменне быць моцнымі мужчынамі. Там няма сумневаў у вырашэнні. У Грузіі я пазнаёміўся з адным, яго завуць Коба. Дык вось, калі я выбіраў сувеніры і хацеў адмовіцца ад падарунку сабе, ён сказаў: «Чаго ты адыходзіць - раз вырашыў, рабі!».

4. Ва Украіне вопыту пазітыўнага брэндынгу тэрыторый няма. А вось падзей - так. Першае - гэта святкаванне 750-годдзя горада Львова, другое - гэта, вядома ж, Еўра 2012.

Валерый Пекар, прэзідэнт кампаніі «Евроиндекс», Кіеў:

- 1. Тэрытарыяльны брэнд - гэта сукупнасць сэнсаў і стратэгій, а таксама тэкставых, графічных, музычных і іншых атрыбутаў, якія сумесна ствараюць запланаваны вобраз тэрыторыі (краіны, горада, рэгіёна) ў свядомасці абраных кліенцкіх груп. Адрозніваюць турыстычны брэнд, накіраваны на павелічэнне турыстычных патокаў, інвестыцыйны брэнд, экспартны брэнд, грамадзянскі брэнд, накіраваны на прыцягненне эмігрантаў. Такім чынам, лагатып - гэта толькі частка брэнда, самая бачная, але не самая галоўная.

2. Асноўная характарыстыка брэнда - зваротны пытанне «чаму?». Чаму я павінен прыехаць менавіта ў гэтую краіну і ў гэты горад, калі ёсць столькі розных турыстычных прапаноў? Чаму інвеставаць менавіта сюды, хоць маецца столькі краін з прывабным інвестыцыйным кліматам? Чаму міжнароднай кампаніі адкрываць офіс менавіта ў гэтым горадзе, а не ў іншым? Чаму купляць віно менавіта адсюль, бо ёсць столькі іншых вінаробных рэгіёнаў? І гэтак далей. Гэты сэнс транслюецца рознымі камунікацыйнымі каналамі, але спачатку ён павінен быць сфармуляваны, інакш няма чаго будзе трансляваць.

3. Сярод турыстычных брэндаў гарадоў вылучаюцца еўрапейскія: Парыж, Лондан, Рым, Фларэнцыя, Венецыя, Амстэрдам, Мюнхен і інш.

Можна прыводзіць мноства прыкладаў, на якіх варта павучыцца. Краінавых турыстычны брэндынг добры ў розных краінах: Швейцарыі і Турцыі, Грэцыі і Грузіі, спіс вельмі вялікі. З інвестыцыйных брэндынгавыя праграм мне падабаюцца Эміраты і Аўстралія.

4. Вельмі складана займацца брэндынгам ў краіне, якая яшчэ не разабралася са сваёй ідэнтычнасцю, бо брэнд з'яўляецца праявай ідэнтычнасці для абраных мэтавых груп. Аднак на гарадскім узроўні ёсць паспяховыя праекты, і гэта, у першую чаргу, горада, з ідэнтычнасцю якіх усё больш-менш ясна: Львоў, Адэса, Камянец-Падольскі. Мне вельмі падабаюцца брэндынгавыя праекты Чарнігава, Кіраваграда, Херсона. Практыка паказвае, што найлепшыя вынікі дасягаюцца там, дзе моцная грамадзянская супольнасць ўзаемадзейнічае з пазітыўна настроенымі ўладамі.

На жаль, гэта пакуль, хутчэй, выключэнне, але я ўпэўнены, сітуацыя будзе мяняцца да лепшага.

Кацярына Пекная, журналіст, маркетынг-кансультант, Луцк:

- 1. Гэта «візітная картка»: краіны, горада, пэўнага месца. Часам яго ўзнікнення папярэднічаюць працяглыя распрацоўкі, часам ён вымалёўваецца сам сабой - паколькі папулярнасць месца расце прама прапарцыйна колькасці жадаючых яго наведаць.

2. Першае: правільна створаны, я б нават сказала, харызматычны вобраз тэрыторыі (дасягнуты метадамі закліку да патриотизму- для насельніцтва нашай краіны, і метадамі аўтэнтычнасці і адкрытасці - для замежных турыстаў). Другое: яе прывабнасць (дасягнутая метадамі, накіраванымі на натхненне i непераадольнае жаданне наведаць менавіта гэтае месца). Трэцяе: развітая інфраструктура (камфорт, а галоўнае - цывілізаваныя рынкавыя адносіны на прасоўваецца тэрыторыі).

3. Мне вельмі падабаецца лагатып горада Амстэрдам, ён жа з'яўляецца яго брэндам. Усім вядома, якую рэпутацыю мае Галандыя -краіны, свабоднай ад прадузятасцяў, скажам так. У лагатыпе горада аўтары абыгралі англійскае выраз «Iam» ( «Я ёсць»), для таго каб паказаць: Амстэрдам - ​​гэта яго людзі, як тыя, што жывуць там шмат гадоў, так і якія прыехалі пагасцяваць. Горад адчынены для ўсіх, і гэта адчуваецца. Лагатып выглядае, як на прыводнай фатаграфіі. І сустрэць яго можна ў кожнай дробязі, сувенірах, проста на навакольных рэчах, і гэта - здорава.

4. Як ні дзіўна, але такіх месцаў нямала. Адны ствараліся маркетолагамі доўга і пісьменна, іншыя - склаліся самастойна. А існуюць, дзякуючы таму, што мільёны людзей любяць гэтыя месцы і ня перастаюць іх наведваць. Да «першым» занясу, да прыкладу, Буковель і Данбас-Арэну. Да «другім» -такія горада, як Львоў і Камянец-Падольскі, такія вуліцы, як Крэшчацік і Андрэеўскі спуск, такія месцы, як Нацыянальны батанічны сад, Сафіеўка, Рэспубліка КаZантип. Пералічваць можна доўга. У кожнага знойдуцца свае любімыя «брэндавыя» месцы. Бо далёка не маркетолагі стваралі Красную плошчу і Эйфелеву вежу, да прыкладу. Але менавіта туды спяшаюцца турысты, прыехаўшы ў Расію ці Францыю - убачыць сімвалы дзяржаў, месцы, якія сталі іх «візітнымі карткамі». Хоць, першапачаткова, гэта не было мэтай іх стварэння. Сукупнасць менавіта такіх лакальных брэндаў і фармуе брэнд агульны, нацыянальны. А часам і адзін, інтуітыўна правільна створаны брэнд, лаканічны і просты, але ёмісты - становіцца брэндам усёй краіны.

Аксана Стехина, дырэктар франтальнага медыйнага агенцтва Vizeum Ukraine, Кіеў:

- 1. Гэта прыемныя асацыяцыі з нейкім канкрэтным месцам. Аб такіх месцах распавядаюць легенды, байкі, сюды хочацца прыехаць, вярнуцца, адкрыць гэтае месца для сябе.

2. Агульная вядомасць у людзей і «фірмовыя атрыбуты» месцы: ад згадкі ў галаве ў чалавека ўсплывае выразная карцінка асацыяцыя: Таўэрскі мост у Лондане, каштаны Кіева і т. Д.

3. Іх бясконцае мноства, усё залежыць ад асабістых прэферэнцый канкрэтнага чалавека. Тое, што прыходзіць на розум топ-офмаинд:

- Паўночны полюс - нават дзеці ведаюць аб гэтай тэрыторыі;

- Парыж - убачыць яго і памерці.

4. Львоў - прывабная турыстычная кропка, аплот еўрапейскай культуры ва Украіне. Крым - цудоўны курорт, некалі брэнд-тэрыторыя, са злёгку папсаванай апошнім часам рэпутацыяй і пасунуць сусветнымі курортамі аналагічнага тыпу.

Данецк - цяпер вельмі папулярная брэнд-тэрыторыя. Толькі лянівы сёння не ведае, што ўсе кіруючыя пасады занятыя Данецкай, і што Данецк вырашае J

Наталля Холад, генеральны дырэктар агенцтва камунікацый «Варта», Кіеў:

- 1. Пад тэрытарыяльным брэндам разумеюць імідж тэрыторыі, сфармаваны ў спажыўца, набор звязаных з дадзеным рэгіёнам асацыяцый, вобразаў і непаўторных характарыстык. Гэта галоўны актыў горада, які ўплывае на інвестыцыйную, турыстычную і міграцыйную сферы, таму ад яго ўзроўню залежаць шматлікія эканамічныя фактары.

Пры адсутнасці ўвагі на дзяржаўным узроўні да брэндаў сваіх гарадоў Украіна губляе шмат магчымасцяў, якія даўно выкарыстоўваюць

іншыя краіны на базе сваіх рэсурсаў.

2. Эмацыйныя каштоўнасці брэнда, т. Е. Тая непадобнасць на іншыя рэгіёны, якая выклікае водгук у душы ў людзей. Гэта могуць быць асаблівасці нацыянальнай кухні, тавараў, якія вырабляюцца на дадзенай тэрыторыі, святы, гістарычныя славутасці або

традыцыі.

3. Хачу вылучыць Вроцлаў. Па ўсім горадзе на плошчах схаваныя маленькія бронзавыя фігуркі гномаў, якія сталі адной з асноўных славутасцяў горада і ператварылі яго ў прывабны брэнд. Польшча выпускае брашуры, якія дапамагаюць турыстам знайсці гномаў, многіх людзей цікавяць экскурсіі па маршрутах казачных чалавечкаў. Здавалася б, на пустым месцы створана такая легенда, якая стала візітнай карткай горада. Таксама адразу прыходзіць на розум брэндынг Нью-Ёрка - сердечко, акружанае літарамі I NY, і маса звязанай з гэтым сімволікі; падобны слоган Амстэрдама, выкананы ў выглядзе помніка, з якім фатаграфуюцца многія мінакі - «I AmSterdam»; Лондан, Лас-Вегас. На тэрыторыі СНД - Сочы, Санкт-Пецярбург, Львоў.

4. Адны з лепшых тэрытарыяльных брэндаў Украіны - Львоў і Адэса. Гэта гарады, пры адным згадванні якіх ўспамінаюцца каларытныя вулачкі, пах кавы і ўтульныя кафэ. Не магу зноў не ўспомніць прасоўванне Чаркаскай вобласці як турыстычнага краю агенцтвам «Варта» з дапамогай унікальнага даведніка «Мандру Україною. Золата підкова Черкащини », які прымусіў жыхароў вобласці па-новаму паглядзець на звыклыя месцы і прыцягнуў шмат гасцей на прапанаванае турыстычны маршрут.

Ва Украіне шмат унікальных гарадоў, якім проста наканавана ў будучыні ператварыцца ў моцныя тэрытарыяльныя брэнды, бо для гэтага ёсць усе ўмовы.

2013 № 10 (205) БЛІЦ-АПЫТАННЕ