Залучає контент автомобільних брендів в соціальних мережах

Ефективна комунікація з аудиторією в соціальних мережах передбачає стимулювання спілкування, отримання регулярного відгуку аудиторії, що формує по-справжньому живий простір бренду. Відповідно, одна з ключових завдань SMM-фахівця - визначити дійсно цікаві формати взаємодії з передплатниками. Дане дослідження присвячене виявленню таких форматів в комунікації з аудиторією автомобільних співтовариств

Перш ніж приступити до аналізу вовлекающего контенту, уявімо загальні дані, що характеризують автомобільну галузь в соціальних мережах.

Станом на початок березня 2017 року 44 автомобільних бренда ведуть хоча б один акаунт в російськомовному сегменті соціальних мереж. Найпопулярніша майданчик - Facebook, тут присутні всі 44 марки, в тому числі дві російські ( «Лада» і УАЗ). Приблизно рівна кількість в ВКонтакте і Instagram - 33 і 32 співтовариства відповідно.

Присутність автомобільних брендів в соціальних мережах (офіційних сторінок)

В середньому в одному автомобільному співтоваристві ВКонтакте складаються понад 110 тисяч користувачів, в Facebook - близько 100 тисяч, помітно менше в Instagram - менше 30 тисяч.

Середній розмір аудиторії однієї сторінки

Незважаючи на мінімальне число передплатників, Instagram задає максимальні темпи зростання аудиторії. За підсумками минулого року в середньому число учасників одного співтовариства автомобільного бренду в Instagram росло на 134%, в той час як представництва в Facebook і ВКонтакте збільшилися на 25% і 16% відповідно.

Середній приріст аудиторії однієї сторінки за 2016 рік,%

Перейдемо безпосередньо до аналізу залученості та виявлення особливостей контенту, її забезпечує.

Об'єктом дослідження виступили повідомлення, опубліковані топ-10 спільнотами по числу передплатників в соціальних мережах

Олександр Васильєв

Керівник відділу аналізу соціальних медіа компанії PR News. Закінчив Російський державний соціальний університет за спеціальністю «Реклама». З 2004 року працює в галузі медіа-моніторингу та медіа-аналізу. З 2012 року спеціалізується на аналізі соціальних мереж.

Facebook, ВКонтакте і Instagram в 2016 році. Всього було проаналізовано 4 577 постів в Facebook, 5 964 - в ВКонтакте і 3 637 - в Instagram. Для виявлення найбільш резонансних повідомлень ми розрахували середню залученість до одного посту бренду, яка полягає в сумі коментарів, репоста і лайків (для Instagram - тільки коментарів і лайків). Після цього виявили, які повідомлення всередині кожної спільноти отримують максимально високу відхилення від середнього показника. Наприклад, якщо повідомлення отримало коефіцієнт відхилення рівний 10,00, це означає, що залученість до даного посту вище середньої залученості на сторінці даного бренду в 10 разів. Таким чином, ми склали рейтинги з топ-20 постів з максимальним коефіцієнтом відхилення від середнього показника для Facebook, ВКонтакте і Instagram. Уявімо їх та визначити фактори, що формують залученість аудиторії автомобільних брендів.

Facebook. Середній відгук на один пост сторінки бренду

Facebook. Топ-20 постів з максимальним відхиленням від середньої залученості

Skoda фото 6 438 45,74 Запрошення до участі в тест-драйв турі «Відкрий Сочі за кермом Mercedes-Benz» Mercedes-Benz фото 23 037 37,98 Придумайте підпис до фото Kia фото 14 190 35,25 Фотопроект «Машина. Звір ». випуск 5 Kia фото 11 545 28,68 Конкурс «Юний арбітр» Kia фото 10 998 27,32 Подання оновленого Mercedes-Benz CLA Mercedes-Benz фото 16 219 26,74 Представлення нового ŠKODA Superb Skoda фото 2 811 19,97 Конкурс «Юний арбітр» Kia відео 7 038 17,49 Конкурс «Юний арбітр» Kia фото 6 578 16,34 Акція для власників спецсерії автомобілів Kia EURO 2016 Kia фото 6 568 16,32 Подання Kia Soul спецсерії EURO 2016 Kia фото 6 499 16,15 BMW відзначає 100-річчя марки BMW відео 9 413 15,83 Подання Kia Rio спецсерії EURO 2016 Kia фото 6 132 15,23 Спецпропозиція на обслуговування в дилерських центрах Mercedes-Benz фото 9 073 14,96 Конкурс «Юний арбітр» Kia фото 5 895 14,65 Подання Kia Soul спецсерії EURO 2016 Kia фото 5 528 13,73 Новорічне привітання Renault фото 1 852 13,30 Фото ŠKODA Octavia RS Skoda фото 1 584 11,25 Kia Mohave-трансформер на автосалоні в Сан-Паулу-2010 Kia відео 4 448 11,05 Конкурс відеороликів ILOVEHONDA Honda фото 1 111 9,49

Перше, що звертає на себе увагу, - практично відсутні традиційні залучають пости, такі як «приз за репост», «голосуй за улюблену марку» тощо. У топ-20, зокрема, потрапив лише один подібний пост - «придумай підпис до фото» на сторінці Kia.

Другий важливий момент - сплеск інтересу користувачів викликає вихід нових (оновлених) моделей. У топ-20 увійшли п'ять постів-презентацій новинок від Kia, Mercedes-Benz, Skoda. Причому, приклад презентації спецсерії Kia Soul говорить нам про те, що навіть кілька анонсів однієї і тієї ж моделі можуть отримувати стабільно високий відгук користувачів.

Також важливо підкреслити наявність певної пролонгованої в часі історії або постійної рубрики. Вона може бути в форматі конкурсу (наприклад, «Юний арбітр» від Kia) або постійної рубрики, як проект «Машина. Звір », в якій передплатники надсилають фото своїх домашніх улюбленців і автомобілів. Залучення користувацького контенту показує свою ефективність і на іншому прикладі. Конкурс для користувача відеороликів I Love Honda отримав відгук, майже в 10 разів перевищує середні показники для спільноти Honda в Facebook.

Ще одну стратегію формування залученості демонструє Mercedes-Benz, який регулярно постить на своїй сторінці спецпропозиції по обслуговуванню автомобілів в офіційних дилерських центрах. Відгук на одне з таких пропозицій виявився вищим за середній для даної сторінки в 27 разів.

Уявімо результати аналізу контенту в «ВКонтакте».

Вконтакте. Середній відгук на 1 пост сторінки бренду

ВКонтакте. Топ-20 постів з максимальним відхиленням від середньої залученості

Peugeot відео 4 502 46,90 Команда Peugeot Sport на ралі Шовковий шлях 2016 Peugeot фото 3 062 31,90 Фотопроект # kiarussia_top5 Kia фото 4 046 25,45 #kiarussia_meme Kia фото 4 006 25,19 Фотопроект # kiarussia_top5 Kia фото 3 665 23,05 Перемога Peugeot Sport на етапі ралі Шовковий шлях 2016 Peugeot фото 2 092 21,79 Запрошення на курс зимового водіння в Land Rover Brand Experience Centre Land Rover фото 4 466 20,87 Представлення нового Volkswagen Polo GT VW фото 2 853 19,81 Дізнайтеся більше про Land Rover Discovery Sport Land Rover фото 4 103 19,17 Перемога Peugeot Sport на етапі ралі Шовковий шлях 2016 Peugeot фото 1 831 19,07 Офіційна презентація нового Land Rover Discovery Land Rover фото 3 817 17,84 Дізнайтеся більше про Range Rover Land Rover фото 3 636 16,99 Новий Volkswagen Tiguan VW GIF 2 377 16,51 Поставте лайк, пройдіть квест і отримаєте шанс виграти 300 літрів палива! Kia GIF 2 474 15,56 Запишіться на півторагодинний тест-драйв в Brand Experience Centre Land Rover фото 3 094 14,46 Система контрольованого руху під ухил (HDC) в Range Rover Sport Land Rover фото 1 099 11,45 Land Rover і відомий фотограф Віталій Раскалов вирушили на пошуки яскравих пригод Land Rover фото 3 045 14,23 А за що ви полюбили Volkswagen Golf GTI? VW фото 2 696 12,60 Монументальний силует Range Rover не закриє навіть найсуворіші гори Land Rover фото 1 779 12,35 Ми підготували великий седан до великої зими. Ціна від 749 тисяч, зимовий пакет і шини в подарунок Land Rover фото 2 554 11,93

Однією з успішних маркетингових стратегій є участь в автоспортивних заходах. Так, чотири з топ-20 повідомлень з максимальним відгуком розповідають про успіхи команди Peugeot на ралі «Шовковий шлях». Причому два з них займають перші рядки рейтингу, кількість интеракций до них перевищує середній показник в 48 і 32 разів відповідно.

Ефективність комунікації через постійні рубрики підтверджує себе і в ВКонтакте. Тут можна також послатися на досвід Kia. Повідомлення, об'єднані хештегом # kiarussia_top5, включають п'ять фото на певну тематику, в тому числі і фото, надіслані передплатниками.

Свою ефективність доводять приклади використання real-time-комунікації. Інакше кажучи, приєднання до актуальної порядку, використання актуальних тем, трендів, мемів. Все та ж марка Kia регулярно публікують меми в рамках рубрики #kiarussia_meme. Кращі приклади використання обох рубрик в співтоваристві Kia отримують залученість приблизно в 25 разів вище «стандартного» контенту.

Свої плоди може принести просування через цікаве для користувачів офлайн-захід, про що говорить досвід Land Rover. Наприклад, ви можете запросити учасників спільноти на курси зимового водіння.

Стимулювати участь користувачів соцмереж в тест-драйві можна за рахунок конкурсу для всіх, хто записався. Ефективне використання навчального контенту на автомобільних сторінках може втілюватися в інформуванні про використовувані в автомобілях технологіях, роз'ясненні складних моментів ПДР, правила підготовки автомобіля до зими або відпустки.

Не можна не згадати залучення знаменитостей до просування бренду, наприклад, в сюжетах про презентацію нової моделі. При цьому важливим є адекватний підбір «зірки», референтної для аудиторії конкретного ресурсу.

Уявімо результати дослідження вовлекающего контенту в Instagram.

Instagram. Середній відгук на 1 пост сторінки бренду

Instagram. Топ-20 постів з максимальним відхиленням від середньої залученості

Тема повідомленняБрендМедіа-форматЗалученість (сума реакцій)Відхилення від середньої залученості Дорогі автоледи, а давайте складемо свій музичний хіт-парад

Skoda фото 1 622 3,62 Шкодовод не перестають радувати своїх передплатників і нас кадрами зими Skoda фото 1 429 3,19 46 років еволюції RangeRover в одній фотографії Land Rover фото 2 811 2,96 Сьогодні ми поспілкувалися з Олексієм Моргуновим про його новому SKODA Superb Skoda фото 1 319 2,94 Jaguar XE коли полювання за новими враженнями стає стилем життя Jaguar фото 2 042 2,73 Дякуємо за фото нашого передплатника з Москви ... Ви також можете поділитися своїми фотографіями Skoda фото 1 169 2,61 SKODA Octavia RS демонструє стиль і спортивний характер Skoda фото 1 159 2,59 Барвиста осінь ідеально підходить яскравого характеру Range Rover SVA Land Rover фото 2 429 2,56 Європейська елегантність у поєднанні з сучасними технологіями роблять SKODA Superb по-справжньому унікальним Skoda фото 1 138 2,54 Mazda6, як з'ясовується, може бути і брутальної Mazda фото 1 261 2,54 Даруйте собі яскраві емоції з #Jaguar #FPACE Jaguar фото 1 861 2,48 Дивіться, який подарунок під ялинкою. А ви вже готуєтеся до Нового року? Audi фото 3 463 2,47 Стильний і зухвалий Toyota C-HR - яскрава подія Женевського автосалону Toyota фото 2 940 2,43 Новий вогненно червоний GLC купе - одне з найяскравіших прикрас поточного сезону Mercedes-Benz Fashion Week Russia Mercedes-Benz фото 4 265 2,40 Москва дуже різносторонній місто: від сучасних хмарочосів до середньовічних храмів ... Audi RS 7 Sportback performance відчуває себе в своїй тарілці і там, і там Audi фото 3 360 2,39 Справжні автоледи з найраніших років вибирають для себе автомобілі SKODA Skoda фото 1 055 2,35 Взимку підігрів керма - це як підігрів душі. У новій Mazda6 функція доступна в декількох варіантах комплектації Mazda фото 1 165 2,34 Погляд Audi RS 7 Sportback performance ні з чим не переплутати Audi фото 3 227 2,30 А з чого починається ваш ранок? Mazda фото 1 142 2,30 Ласкаво просимо в світ ідеальної симетрії Mazda фото 1 140 2,29

Ключова відмінність контенту в Instagram від Facebook і ВКонтакте - явний акцент на візуальну складову. «Мінімум змісту, максимум візуалізації» - такий головний принцип створення повідомлень на даному майданчику, якщо судити по самим залучають постам. Стиль комунікації тут характеризується короткими, але ємними і образними фразами, гаслами, що в більшій мірі нагадує традиційне рекламне просування.

Хорошим прийомом може стати звернення передплатникам з проханням висловити свою думку з того чи іншого приводу. Наприклад, разом скласти хіт-парад треків для прослуховування в автомобілі.

Цікавим буде і розповідь передплатників про історію покупки і експлуатації свого автомобіля, наприклад, у форматі бліц-інтерв'ю.

Освітлення в Instagram партнерства того чи іншого заходу може стати хорошим доповненням інтегрованих маркетингових комунікацій. Наприклад, Mercedes-Benz активно заявляв про себе як титульного спонсора Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Крім іншого, Instagram яскраво демонструє різницю в просуванні брендів різних цінових сегментів. Преміальні бренди (Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz) асоціюються з селебрітіс, професіоналами в тій чи іншій області (наприклад, професійні фотографи), в той час як масові марки (Kia, Skoda) активно залучають в якості авторів самих передплатників. Наприклад, розміщують кращі фото, надіслані користувачами.

На закінчення перелічимо основні принципи створення або підвищення ефективності вовлекающей комунікації:

- Залучайте користувачів до створення контенту, апелюйте до їхньої думки, розміщуйте призначені для користувача фото, відеоролики, історії, відгуки. Важливо пам'ятати, що соціальні мережі, в першу чергу, створені для спілкування людей між собою, а тому бренди повинні не тільки формувати комунікацію рівня «бренд-споживач», а й грамотно включатися в неї на рівні «споживач-споживач». Так формуються адвокати бренду.

- Підтримувати увагу передплатників на високому рівні дозволяють постійні рубрики. З точки зору формату, це може бути фотопроект, певна подія (фестиваль, спортивний захід), конкурси в кілька етапів і т.д.

- Використовуйте актуальний порядок. Досвід попередніх досліджень говорить про те, що ньюсджекінг, меми мають набагато більш високий залучає потенціал, ніж традиційний контент. При цьому в автомобільній галузі даний прийом використовується помітно рідше, ніж в сегменті FMCG або навіть на офіційних сторінках банків.

- Соцмережі можуть бути не тільки каналом комунікації для просування офлайн-заходів, а й самі офлайн-заходи можуть стати інструментом підвищення залученості. При цьому важливий релевантний підбір події. Для автомобільних брендів ними можуть стати курси водіння, тест-драйви, а для преміальних марок до того ж статусні заходи, світські події, презентації.

- Стабільно високим інтересом користується розповідь про нові моделі. Особливо яскраво ця тенденція спостерігається в Facebook.

- Навчайте, пояснюйте, інформуйте. Як показало дослідження, запит на навчальний контент стабільно високий.