Територіальний брендинг вже затребуваний

Територіальний брендинг вже затребуваний. кількість брендів

територій постійно зростає (результати бліц-опитування експертів)

Від ред. І який же тематичний номер МіР обходиться без бліц-опитування?

Провідним українським Експертам цього разу було запропоновано такі питання:

1. Що, на Вашу думку, є територіальний бренд?

2. Які основні характеристики бренду території Ви вважаєте найбільш значущими?

3. Наведіть приклади, на Ваш погляд, найбільш вдалих сформованих брендів територій.

4. Чи можете Ви описати позитивний досвід територіального брендингу в Україні?

Спасибі всім експертам за глибокі і короткі відповіді. Традиційно вони розміщені в алфавітному порядку прізвищ респондентів.

Олександр Авраменко, директор агентства бренд-комунікацій RULER advertising, Донецьк:

- 1. Територіальний бренд - найпотужніший інструмент розвитку певного регіону, службовець підвищення його цінності і вартості. Суть територіального бренду полягає в створенні відмітної, привабливого образу як для його інвесторів, влади, туристів, так і для жителів даної території.

2. До значущим характеристикам бренду території відноситься його «відбудова» від всіх інших і акцентування уваги на його унікальності, т. Е. Те, що іншої такої території не існує. Також приваблива, сучасна візуальна символіка відіграє ключову роль при комунікаціях.

3. Найбільш вдалий бренд територій, перш за все, той, який має привабливий нематеріальний образ, який неможливо зруйнувати зовнішніми факторами. Асоціації бренду території повинні викликати бажання і потреби у цільової аудиторії.

Наприклад, Париж - місто закоханих! У це місто приїжджають закохані з усього світу.

Ще приклад. Америка - це свобода! Ця країна приваблює людей своїми безмежними можливостями.

4. На даний момент повністю реалізованого успішного проекту по бренду території в Україні не існує. Багато в чому це пов'язано

з пережитками вкорінених образів країни в свідомості більшості цільової аудиторії. Однак є успішні спроби у формуванні комунікативного процесу проектів щодо альтернативного туристичного бренду країни на сьогодні.

Анна Боднарчук, директор супермаркету ліцензійного програмного забезпечення «Софткей-Україна», Київ:

- 1. Одна з класичних визначень говорить, що територіальний бренд - це «формалізована ідентичність території, виражена в комунікаціях і діяльності». Я б сформулювала це більш зрозумілими словами. Територіальний бренд - це образ, асоціація, що виникає у людини при згадці конкретної території.

2. Його місія, бачення, цінності, пропозиції для всіх зацікавлених сторін, символіка і т. Д.

3. З зарубіжного досвіду - Париж, Амстердам, Мюнхен, Барселона, в Росії - це Перм з культурними виставками і великою червоною П.

4. Найперший приклад - Львів. Буквально за кілька років він став містом-казкою, який притягує натовпи туристів. Зовсім недавно щось схоже почала робити Вінниця зі своїм фонтаном та міським трамваєм.

Олена Зуєва, креативний директор MEX Advertising, Київ:

- 1. Територіальний бренд - це сформований історично або за допомогою маркетингових і рекламних прийомів образ країни / міста, привабливий для туристів, т. Е. Споживача.

2. Як і у будь-якого продукту, у територіального бренду повинні бути яскраво виражені індивідуальні характеристики, що відрізняють його від інших брендів тієї ж категорії. Але необхідними для всіх територіальних брендів, з моєї точки зору, є безпека, культура і, як це не дивно прозвучить, доброзичливість місцевого населення.

3. Найбільш вдалим територіальним брендом я вважаю Ізраїль. Це, зрозуміло, унікальне місце з історичної, культурної і навіть географічної точок зору. Робота маркетологів також викликає повагу - безперервний гігантський потік туристів показує, що маркетологи і рекламісти Ізраїлю відмінно знають свою справу. І, без сумніву, варто відзначити роботу державних органів, що відповідають за безпеку туристів.

4. Зауважу два досить вдало розвиваються бренду - Львів та Одеса. Втім, розвиваються ці два міста не першу сотню років, так що не дивно, що вони стали успішними територіальними брендами.

Сергій Костюков, директор AG Communications, Київ:

- 1. Територіальний бренд, якщо ми говоримо про туристичний аспект - це, по суті, сукупність ність деяких емоційних величин, які формують бажання на відвідування цього місця, цієї території. Адже звичайної людини абсолютно нецікавий інвестиційний клімат, законодавство, умови ведення бізнесу та ін. Він просто хоче. Хоче побачити Великий каньйон, Ейфелеву вежу, Ла Скала (хоча з точки зору архітектури це будова нічим не примітна, однак сукупність зірок, які виступали на цій сцені, створює магнітізм, що притягає туристів) і т. Д. Хороший приклад - Єгипет. Революція, громадські завихрення, небезпека для туристів все це, звичайно ж, не сприяє притоку туристів. Але у Єгипту вже є сформувався бренд, який наповнений сонцем, теплим морем, розумної цінної та іншими принадами південної життя. Ось він і притягує росіян і українців незалежно ні від чого.

2. Тут не може бути якогось універсального алгоритму. Універсальна процедура просування бренду, а його характеристики для будь-якої території унікальні, так як вони пов'язані з історією, традиціями, регіональної кулінарією, пам'ятками, подіями, які відбуваються на цій території. Це треба дослідити, та навіть створювати, якщо цих характеристик немає.

3. Прикладів тисячі і про це найкраще знають туристичні агентства, які, по суті, продають найрізноманітніші бренди масовому споживачеві. Прекрасно сформовані бренди мають тисячі міст, природних рекреацій, цілі території, наприклад Нормандія у Франції: замки, морепродукти, арманьяк, відкриття другого фронту.

4. В Україні хорошим прикладом регіонального бренду можна вважати Львів, де робиться дуже багато правильного в плані посилення бренду і створення традицій, атмосфери, т. Е. Емоційної прив'язки туристів.

Можна було б назвати ще Крим і Одесу, але це не буде до кінця коректним, так як дані курортні напрямки - ті, куди завжди традиційно їхали туристи. Більш того, на мій погляд, Одеса за останні 20 років навіть кілька втратила властиві їй настільки привабливі раніше риси бренду. Непоганим прикладом можна вважати Казантип, створений в новий час, який навіть при зміні дислокації не втратив популярності. Однак нічого не відбувається само собою. Брендування - робота, яка вимагає компетенції і зусиль.

Артем Малиш, CEO в Smart agency, агентство для малого та середнього бізнесу, Київ:

- 1. Попри те, що приклад не є доказом, проілюструю історію. На минулих вихідних я повернувся з Ворохти, що в Івано-Франківській області. Так ось, якщо ви хочете відчути себе глибоко всередині українцем, вам обов'язково сюди заїхати. Бренд - це цінність, яку, крім користі, дає продукт і емоція. Тому кожна територія може бути брендом і анітрохи не обмежуватися областю. Вважаю, що майбутнє бренду нашої країни буде залежати від того, які враження будуть відвозити від нас туристи.

2. До важливих характеристик бренду потрібно віднести: (а) культурні цінності людей, що проживають на даній території, (б) емоційну складову цих людей і (в) те, чим територія корисна суспільству (я маю на увазі і територію, і країну, і континент) . Так ось, чим вище синтез цих трьох значень - тим сильніше бренд.

3. Я приведу приклад країни - Грузія. Основна цінність - це відпочинок в горах і на морі, основна емоція, яку там відчуваєш, - це нескінченне гостинність. А основна користь Грузії суспільству - це вміння бути сильними чоловіками. Там немає сумнівів в рішенні. У Грузії я познайомився з одним, його звуть Коба. Так ось, коли я вибирав сувеніри та хотів відмовитися від подарунка собі, він сказав: «Чого ти відступаєш - раз вирішив, роби!».

4. В Україні досвіду позитивного брендингу територій немає. А ось подій - так. Перше - це святкування 750-річчя міста Львова, друге - це, звичайно ж, Євро 2012.

Валерій Пекар, президент компанії «Євроіндекс», Київ:

- 1. Територіальний бренд - це сукупність смислів і стратегій, а також текстових, графічних, музичних і інших атрибутів, які спільно створюють запланований образ території (країни, міста, регіону) в свідомості обраних клієнтських груп. Розрізняють туристичний бренд, спрямований на збільшення туристичних потоків, інвестиційний бренд, експортний бренд, цивільний бренд, спрямований на залучення емігрантів. Таким чином, логотип - це лише частина бренду, сама видима, але не найголовніша.

2. Основна характеристика бренду - відповідьна питання «чому?». Чому я повинен приїхати саме в цю країну і в це місто, коли є стільки різних туристичних пропозицій? Чому інвестувати саме сюди, хоча є стільки країн з привабливим інвестиційним кліматом? Чому міжнародної компанії відкривати офіс саме в цьому місті, а не в іншому? Чому купувати вино саме звідси, адже є стільки інших виноробних регіонів? І так далі. Цей сенс транслюється різними комунікаційними каналами, але спочатку він повинен бути сформульований, інакше нічого буде транслювати.

3. Серед туристичних брендів міст виділяються європейські: Париж, Лондон, Рим, Флоренція, Венеція, Амстердам, Мюнхен і ін.

Можна наводити безліч прикладів, на яких варто повчитися. Країнових туристичний брендинг хороший в різних країнах: Швейцарії і Туреччини, Греції та Грузії, список досить великий. З інвестиційних брендінгових програм мені подобаються Емірати і Австралія.

4. Дуже складно займатися брендингом в країні, яка ще не розібралася зі своєю ідентичністю, адже бренд є проявом ідентичності для обраних цільових груп. Однак на міському рівні є успішні проекти, і це, в першу чергу, міста, з ідентичністю яких все більш-менш ясно: Львів, Одеса, Кам'янець-Подільський. Мені дуже подобаються брендингові проекти Чернігова, Кіровограда, Херсона. Практика показує, що найкращі результати досягаються там, де сильне громадянське суспільство взаємодіє з позитивно налаштованими владою.

На жаль, це поки, скоріше, виняток, але я впевнений, ситуація буде змінюватися на краще.

Катерина Пекного, журналіст, маркетинг-консультант, Луцьк:

- 1. Це «візитна картка»: країни, міста, визначеного місця. Іноді його виникнення передують тривалі розробки, іноді він вимальовується сам собою - оскільки популярність місця зростає прямо пропорційно кількості бажаючих його відвідати.

2. Перше: правильно створений, я б навіть сказала, харизматичний образ території (досягнутий методами призову до патріотізму- для населення нашої країни, і методами автентичності та відкритості - для іноземних туристів). Друге: її привабливість (досягнута методами, спрямованими на спонукання і непереборне бажання відвідати саме це місце). Третє: розвинена інфраструктура (комфорт, а головне - цивілізовані ринкові відносини на яку просуває території).

3. Мені дуже подобається логотип міста Амстердам, він же є його брендом. Всім відомо, яку репутацію має Голландія -країни, вільної від упереджень, скажімо так. У логотипі міста автори обіграли англійський вираз «Iam» ( «Я є»), для того щоб показати: Амстердам - ​​це його люди, як живуть там багато років, так і приїхали погостювати. Місто відкритий для всіх, і це відчувається. Логотип виглядає, як на наведеній фотографії. І зустріти його можна в кожну дрібницю, сувенірах, просто на оточуючих речах, і це - здорово.

4. Як не дивно, але таких місць чимало. Одні створювалися маркетологами довго і грамотно, інші - склалися самостійно. А існують, завдяки тому, що мільйони людей люблять ці місця і не перестають їх відвідувати. До «першим» віднесу, наприклад, Буковель та Донбас-Арену. До «другим»-такі міста, як Львів і Кам'янець-Подільський, такі вулиці, як Хрещатик і Андріївський узвіз, такі місця, як Національний ботанічний сад, Софіївка, Республіка КаZантип. Перераховувати можна довго. У кожного знайдуться свої улюблені «брендові» місця. Адже далеко не маркетологи створювали Червону площу і Ейфелеву вежу, наприклад. Але саме туди поспішають туристи після приїзду в Росію або Францію - побачити символи держав, місця, що стали їх «візитними картками». Хоча, спочатку, це не було метою їх створення. Сукупність саме таких локальних брендів і формує бренд загальний, національний. А іноді і один, інтуїтивно правильно створений бренд, лаконічний і простий, але ємний - стає брендом всієї країни.

Оксана Стехіна, директор фронтального медійного агентства Vizeum Ukraine, Київ:

- 1. Це приємні асоціації з якимось конкретним місцем. Про таких місцях розповідають легенди, байки, сюди хочеться приїхати, повернутися, відкрити це місце для себе.

2. Загальна популярність у людей і «фірмові атрибути» місця: при згадці в голові у людини спливає чітка картинка асоціація: Тауерський міст в Лондоні, каштани Києва і т. Д.

3. Їх безліч, все залежить від особистих преференцій конкретної людини. Те, що приходить на розум топ-офмаінд:

- Північний полюс - навіть діти знають про цю територію;

- Париж - побачити його і померти.

4. Львів - приваблива туристична точка, оплот європейської культури в Україні. Крим - чудовий курорт, колись бренд-територія, зі злегка зіпсованою останнім часом репутацією і посунути світовими курортами аналогічного типу.

Донецьк - нині дуже популярна бренд-територія. Тільки ледачий сьогодні не знає, що всі керівні пости зайняті донецькими, і що Донецьк вирішує J

Наталія Холод, генеральний директор агентства комунікацій «ВАРТО», Київ:

- 1. Під територіальним брендом розуміють імідж території, сформований у споживача, набір пов'язаних з даним регіоном асоціацій, образів і неповторних характеристик. Це головний актив міста, який впливає на інвестиційну, туристичну та міграційну сфери, тому від його рівня залежать багато економічних чинників.

При відсутності уваги на державному рівні до брендам своїх міст України втрачає багато можливостей, які давно використовують

інші країни на базі своїх ресурсів.

2. Емоційні цінності бренду, т. Е. Та несхожість на інші регіони, яка викликає відгук у душі у людей. Це можуть бути особливості національної кухні, товарів, які виробляються на даній території, свята, історичні пам'ятки або

традиції.

3. Хочу виділити Вроцлав. По всьому місту на площах заховані маленькі бронзові фігурки гномів, які стали однією з основних визначних пам'яток міста і перетворили його в привабливий бренд. Польща випускає брошури, які допомагають туристам знайти гномів, багатьох людей цікавлять екскурсії по маршрутах казкових чоловічків. Здавалося б, на порожньому місці створена така легенда, що стала візитною карткою міста. Також відразу приходить на розум брендинг Нью-Йорка - сердечко, оточене буквами I NY, і маса пов'язаної з цим символіки; подібний слоган Амстердама, виконаний у вигляді пам'ятника, з яким фотографуються багато перехожих - «I AmSterdam»; Лондон, Лас-Вегас. На території СНД - Сочі, Санкт-Петербург, Львів.

4. Одні з кращих територіальних брендів України - Львів та Одеса. Це міста, при одному згадуванні яких згадуються колоритні вулички, запах кави і затишні кафе. Не можу знову згадати просування Черкаської області як туристичного краю агентством «ВАРТО» за допомогою унікального путівника «Мандри Україною. Золота підкова Черкащини », який змусив жителів області по-новому подивитися на звичні місця і привернув багато гостей на запропонований туристичний маршрут.

В Україні багато унікальних міст, яким просто судилося в майбутньому перетворитися в сильні територіальні бренди, так як для цього є всі умови.

2013 № 10 (205) БЛІЦ-ОПИТУВАННЯ