Теоретичні основи комплексу маркетингу

Теоретичні основи комплексу маркетингу

Розглянуто теоретичні питання поняття «комплекс маркетингу». Досліджено розвиток концепції «4Р» і нові концепції в еволюції комплексу маркетингу.
У наш час вже сформульовані загальні теоретичні основи вітчизняного маркетингу, але швидкий розвиток сучасного ринку, зростаюча увага до підвищення якості, зміни в цінах і спрямованість на споживачів вимагають постійних досліджень комплексу маркетингу, його взаємодії із зовнішнім середовищем, інструментами та ресурсами маркетингу.

З розвитком сучасних ринкових відносин, з постійним посиленням конкуренції між підприємствами на ринку країни і швидкими змінами в перевагах споживачів виникає необхідність широкого застосування комплексу маркетингу в усіх сферах бізнесу.

Концепція Маккарті «4Р»

Була вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Нейл Боден. Класифікація Маккарті стала загальноприйнятою і найчастіше використовується в процесі управління маркетингом.

Маркетинг-мікс являє собою використовувану в певний момент часу підприємством комбінацію його інструментів, спрямованих на цільові сегменти ринку на оперативному рівні. До його складу входять product (продукт), price (ціна), place (розподіл), promotion (просування).

Product (продукт) являє собою такий інструмент маркетингу, який спрямований на надання виробленим товарам такої якості і таких властивостей, що максимально відповідають потребам споживачів і вимогам ринку, на якому діє підприємство.

Product (продукт) до складу цього елемента «4Р» входять:

- асортимент,
- якість,
- дизайн,
- упаковка,
- сервіс,
- технічне обслуговування,
- гарантійне обслуговування,
- якість обслуговування,
- торгова марка.

Price (ціна) являє собою інструмент маркетингу, формує ціну продукції для кінцевого споживача. До цього елементу належать: ціни для кінцевого споживача, для оптовика, позиціонування, знижки та умови платежу, умови видачі кредиту, прайс-лист.

Place (розподіл) становить інструмент маркетингу, спрямований на формування способів раціонального переміщення товарів від виробника до безпосереднього споживача продукції.

Price (ціна) і Product (продукт) до складу цих елементів «4Р» входять:

- канали збуту,
- охоплення ринку,
- дилерська підтримка,
- щільність мережі збуту,
- час від оформлення до поставки,
- товарні запаси,
- транспорт.

Promotion (просування) є інструментом маркетингу, спрямований на стимулювання попиту на продукцію виробника на ринку, де він діє.

Promotion (просування) до складу цього елемента «4Р» входять:

- торговий персонал,
- реклама,
- стимулювання,
- персональний продаж,
- виставки,
- політика щодо торговельної марки.

На сучасному етапі комплекс маркетингу є стандартом в теорії і практиці маркетингової діяльності, але через швидкі зміни ринкового середовища та споживчих цінностей покупців концепція «4Р» зазнала деяких доповнень. Зарубіжні і вітчизняні теоретики маркетингу, грунтуючись склалася концепцію, доповнюють її новими елементами, які об'єднуються в такі моделі як «6Р», «7Р», «8Р», «10Р», «12Р» і т.д ..

Так елементи Personnel (персонал), People (людей), Process (процес), Physical Evidence (фізичне доказ послуги), Perceptual psychology (психологічне сприйняття), Probe (апробацію), Package (упаковку) характеризують Product (продукт). Profit (прибуток) входить в Price. Physical Premises (навколишнє середовище збуту) - до Place. Publicity (публічність), Purchase (покупку), Package (упаковку), Public Relations (Зв'язки з громадськістю), Physical Evidence (фізичне доказ послуги) - до Promotion.

Так що на даний момент існує велика кількість маркетингових комплексів, створюваних з метою уточнення існуючої концепції «4Р». Але традиційний маркетинг-мікс залишається найбільш ефективним і простим у застосуванні комплексом.

Крім комплексу «4Р» і доповнюють його елементів, існують концепції, оцінюють комплекс маркетингу з боку споживачів і суспільства.

У 1990 р. Роберт Латеборн запропонував концепцію «4C»

Вона відображає погляд споживача на комплекс маркетингу виробника: покупець сприймає товарна пропозиція виробника як комплекс корисних ознак, акумульовану споживчу цінність.

До складу концепції «4C» входять:

- Customer needs and wants (потреби і бажання покупця),
- Cost to customer (витрати покупця),
- Convenience (зручність),
- Communication (комунікації).

В кінці XX в. виникла Концепція «4 A», як ще одна спроба модернізувати комплекс «4 P». До її складу включають споживача і комплекс «4 A», який охоплює наступні елементи: Acceptability (прийнятність), Affordability (здатність), Availability (наявність), Awareness (обізнаність).

У 2004 р польським професором Анджей Шромнік (Краківська економічна академія) була запропонована концепція «4 D». Ця концепція ґрунтується на партнерському маркетингу, демонструє нові площині маркетингової діяльності та пропонує нове розуміння інструментів. Відповідно до цієї концепції, замість традиційних «4 P» виділяють наступні чотири елементи: Data base management (управління базою даних клієнтів), Strategic design (стратегічний дизайн), Direct marketing (прямий маркетинг), Differentiation (диференціація).

Російським вченим Т. махрові була запропонована Гуманістична модель комплексу маркетингу «4Е», що пропонувалося як своєрідна надбудовою над комплексом «4Р» і визначала принципи роботи компанії при формуванні маркетингової стратегії і просуванні продукції. Модель включає: Ethics (етику маркетингу), Ethetics (естетику маркетингу), Emotions (емоції споживачів) і Eternity (відданість).

У 2005 р в журналі «Marketing Management» Чекітана С. Дев і Дон Е. Шульц запропонували альтернативну Модель SIVA - ця модель по суті, та ж модель «4Р», тільки з "зворотного" сторони - очима покупця. У цій моделі кожного з елементів класичної формули «4Р» ставиться у відповідність елемент моделі "SIVA": Solution (рішення), Information (інформація), Value (цінність), Access (доступ).

Також в 2005 році у своїй публікації Отілія Отлакан запропонувала модель «2P +2 C +3 S», що представляє собою комплекс електронного маркетингу і включає в себе Personalization (персоналізація), Privacy (конфіденційність), Customer Service (обслуговування клієнтів), Community (спільнота), Site (сайт), Security (безпека), Sales Promotion (стимулювання продажів). Ця концепція є більш вузької і спрямована лише на сферу електронного маркетингу.

Жодна з нових концепцій комплексу маркетингу не може претендувати на заміну концепції «4Р» в процесі управління маркетингом

Так комплекс «4С», «4А» і модель SIVA, логічніше розглядати як комплекс споживача, комплекс «4D» взагалі відображає лише певні функції, різновиди маркетингу, деталізує вже існуюче, але не створює нових інструментів маркетингу, концепція «4Е» охоплює лише гуманістичну сторону маркетингу і може доповнювати «4Р» але не замінювати, а комплекс «2P +2 C +3 S» застосовуватися тільки в сфері електронного маркетингу.

Маркетингова діяльність в сучасних умовах повинна швидко і гнучко реагувати на постійні зміни в навколишньому ринковому середовищі. В процесі пошуку заходів для зростання попиту на продукцію товаровиробників вчені звертають дедалі більшу увагу на дослідження питань удосконалення комплексу маркетингу і хоча поки що жоден з розроблених комплексів не може замінити традиційний комплекс «4Р» дослідження з цього питання є невід'ємною складовою еволюції маркетингу.