SEO з довгим хвостом: як збирати семантику грамотно?

1. Принципи підбору ключових слів в Низькочастотник
2. Просування по довгому хвосту в вузьких тематиках
3. Розширення тематик за рахунок низькочастотних запитів

Ренд Фишкин (Rand Fishkin) - генеральний директор Moz, постійний спікер найбільших світових конференцій, присвячених SEO та маркетингу в інтернеті.

Всякий раз, коли мова заходить про підбір семантики для просування «по довгому хвосту», фраза «слова на вагу золота» набуває особливого значення. Правильно підібрані ключові слова принесуть сайту додатковий конверсійний трафік і допоможуть зайняти лідируючі позиції в суміжних нішах, про які власник ресурсу раніше міг тільки мріяти.

В одному з п'ятничних випусків Whiteboard Friday генеральний директор Moz Ренд Фишкин перерахував ключові підходи до просування сайту по низькочастотних запитах - від роботи в узкоспеціфічних нішах до створення масштабних стратегій контент-маркетингу.

Згадаймо вже стала класикою для SEO традиційну криву, яка характеризує співвідношення обсягу трафіку, що надходить на сайт, до загальної кількості ключових слів в конкретному запиті. В економічній теорії - це крива попиту. Виглядає вона так:

В інтернет-маркетингу допустимо і кілька більш ускладнений варіант:

Тут мова вже йде про користувальницький ІНТЕНТ і взаємодії з пошуковим запитом.

Однак повернемося скриншоту, який ілюструє співвідношення кількості запитів до частотності вживання містяться в них ключових слів. З малюнка чітко видно, що всього пару тижнів тому неймовірна кількість користувачів вводило в пошуковий рядок популярний запит « NBA фінал ». Трохи менша кількість людей шукало «Баскетбольні кільця». Це вже зовсім інший запит, але все-таки він не так вже й далекий від основної тематики. Набагато менший відсоток становили запити, на зразок: «Квитки на матчі Майамі Хіт. Ціни ».

Цікавий і той факт, що 2 або 3 рази на місяць англомовні користувачі шукають за запитом: « retro Super Sonics customizable jersey Seattle ». Тут мова йде про трикотажних виробах - майках і футболках з логотипами команд.

На жаль, провести якісний аналіз ключових слів для все подібних запитів виявляється неймовірно складно. Особливо, якщо мова йде про просування під певний регіон. Завжди залишається загадкою, в який саме географічній точці користувачі шукають по конкретному низькочастотному запиту, і чи зможе цей запит стати умовно універсальним? Навіть пошукові підказки далеко не завжди вказують на регіональність запиту. Чи не показує цього і статистика Google AdWords. Причиною тому - занадто малий обсяг запитів даного типу.

І все ж, саме такий запит може принести цільової конверсійний трафік конкретного бізнесу. Як це було в прикладі з «вінтажними майками».

Принципи підбору ключових слів в Низькочастотник

Варіант 1. Припустимо, що в запиті міститься весь набір ключових слів і фраз, важливих для просування конкретного бізнесу. До більшості таких формулювань користувачі звертаються не частіше одного або двох разів на місяць. Однак, якщо ці запити все-таки використовуються в пошуку і гарантовано приносять трафік на сайт. Нерідко він виявляється конверсійним.

Власнику комерційного сайту не варто випускати з уваги подібні запити. Бажано навіть просувати ресурс по декількох з них. Так, якщо менеджер інтернет-магазину створює не менше 50 різних Лендінзі, оптимізованих під низькочастотні пошукові запити, які використовуються не частіше двох разів на місяць, у нього є всі шанси отримати від 100 до 200 цільових переходів на сайт. Що, без сумніву, принесе додаткові вигоди бізнесу.

Однак оптимізувати Лендінзі в даному випадку потрібно за особливими правилами?

1. Оптимізувати посадочні сторінки під конверсійні запити має сенс, якщо основна мета ресурсу зводиться до того, щоб перетворити переходи в конверсії.
2. Важливо попрацювати з запитами в тематиках з дуже низькою конкуренцією. Далеко не всі конкуренти будуть просувати свої ресурси за такими ключовими словами. Більш того, жоден з інструментів підбору семантики не запропонує подібні слова в якості ключових. Підбирати їх доведеться ретельно і вручну. Це надасть бізнесу додаткові можливості по залученню цільових відвідувачів на сайт.
3. Бажано використовувати відносно невелике число подібних низькочастотних запитів для просування ресурсу. Краще, якщо їх буде від 12 до 20.
4. В якості експерименту можна порадити створити окремі цільові сторінки, оптимізовані під семантику саме цих низкочастотников. У разі якщо користувач за запитом перейде на таку сторінку, його пошукові потреби будуть повною мірою задоволені, а конверсія відбудеться з великою ймовірністю.

Варіант 2. Даний метод підійде великим компаніям, які вважають за краще просувати свої пропозиції, використовуючи масштабні стратегії контент-маркетингу. У цьому випадку має сенс генерувати досить великий пул низькочастотних запитів з найширшою семантикою. Саме цей підхід сьогодні використовують ресурси, які просуваються за рахунок користувацького контенту. Без сумніву, подібні сайти і блоги приділяють чималу увагу підбору ключових слів у своїй тематиці. Однак в основному їх стратегії зводяться до максимального розширення семантичного ядра і просуванню по довгому хвосту в самих різних тематичних нішах.

У цьому випадку підхід до розробки семантики виявиться таким:

1. Генерація контенту в величезних кількостях.
2. Загальна орієнтація на нізкоконверсіонние тематики і запити.
3. Просування по величезній кількості ключових слів.
4. Відсутність найбільш і найменш цінних для конкретного сайту ключових слів. У всіх подібних випадках контент створюється заради контенту без будь-яких вимог до підбору семантики.

Просування по довгому хвосту в вузьких тематиках

Розглянемо підходи до просування по низькочастотних запитах в вузьких і специфічних тематиках.

Припустимо, що перед нами стоїть мета розробити Лендінгем з пропозицією придбати майку. Надалі ця цільова сторінка буде просуватися по запросу «Сіетл Super Sonics Ретро-Джерсі. Всі розміри ».

Власнику продає сайту можна порекомендувати:

1. Скористатися класичним підходом до оптимізації сторінок.
2. Грамотно провести внутрішню перелинковку.
3. Чи не перестаратися з формуванням зовнішнього посилального профілю. Досить однієї або двох релевантних посилань. Більш того, при просуванні по низькочастотних запитах від використання зовнішніх посилань можна і зовсім відмовитися - негативно це на просуванні ресурсу не відіб'ється.
4. Вкластися в якісний контент. Важливо переконатися, що сторінка, що просувається за запитом, є в індексі Google, а користувачі, переходять на неї. Тут багато чого буде визначати початковий Интент. Незважаючи на деяку штучність в формулюванні запиту, вміст Лендінзі ні в якому разі не повинно відлякувати відвідувачів. В іншому випадку інвестиції в просування обернуться втратою часу і грошей.

Як же підібрати ключові слова для настільки нелегкотравних низкочастотников?

А. Добре знайомі нам інструменти Google AdWords і Bing Ads дозволить відшукати найбільш релевантні ключові слова в необхідної тематики. Якщо при створенні оголошення буде використовуватися ключова фраза «трикотаж всі розміри», то більшість переходів на цільову сторінку відбудеться за запитами, пов'язаними з пошуком спортивної атрибутики. У той же час, невеликий відсоток переходів на сторінку буде здійснено за низькочастотних запитах. Це ще одне свідчення того, що в розумних рамках розширювати семантику для контексту все-таки варто. Запити, виявлені за допомогою перерахованих вище інструментів, можуть в подальшому успішно застосовуватися і для просування в органіці.

B. Можна скористатися і іншими інструментами. На відміну від Google AdWords, вони здатні надати користувачам ключові слова, придатні не тільки для просування в контексті. Підійдуть такі інструменти, як Keyword Explorer від компанії Moz, KeywordTool.io , Übersuggest . Можна звернутися до розробок Searchmetrics і до будь-яких інших інструментів, з якими звик працювати власник сайту. Важливо розуміти, що більшість низькочастотних запитів користувачі вводять в рядок пошуку від 0 до 10 разів. Проте, саме серед них можна відшукати ті, які з максимальною ймовірністю забезпечать конверсії бізнесу.

С. Застосування показника складності ключового слова в даному випадку може виявитися неефективним підходом. Це пояснюється тим, що на практиці дуже невелике число власників тематичних сайтів оптимізує сторінки під узкоспеціфічние ключові слова. Лендінгем може цілком ефективно працювати, навіть якщо він не оптимізований під кожне з цих ключових слів. У цій ситуації можна порадити лише одне: за допомогою розширених підбір семантики для виявлення додаткових можливостей просування.

Якщо власник ресурсу бачить, що жоден з конкурентів в його тематиці не використовує повний список ключових слів, які б задовольняли призначеному для користувача ІНТЕНТ; йому слід негайно скористатися цим для завоювання ТОП-10.

Розширення тематик за рахунок низькочастотних запитів

Насправді, це дуже важкий в реалізації підхід. Хоча, він цілком застосовний для просування сайтів і програм, які потребують самих різних тематиках.

Суть даного методу полягає в наступному: сторінки ресурсу не просувається абсолютно за всіма узкоспеціфічним ключовими словами і фразами, які вдалося відшукати. Замість цього розробляють масштабний контент-план, який би повною мірою сприяв освоєнню всіх низькочастотних запитів в окремо взятій тематиці. Наприклад, це може бути будь-який освітній контент.

Тим, хто хоче розширити межі, можна порадити:

1. Зробити основний упор на унікальності контенту. Він також повинен забезпечувати додаткову цінність користувачам пошуку. Неприпустимо розміщувати на сторінках свого ресурсу вміст, сгенерированное автоматично.
2. Можна не хвилюватися з приводу ретельного підбору ключових слів для просування. Краще загострити увагу на інших аспектах, таких як: загальна корисність контенту для користувача, кількість унікальних публікацій на сайті, якість текстів, залученість відвідувачів у взаємодію з сайтом і його змістом і т.п. На цьому етапі важливо уважно вивчати дані інструментів аналітики.
3. При потоковому підході до створення контенту, виникає величезний ризик того, що рано чи пізно сайт буде затоплений низькоякісним, мало корисним і неунікальним вмістом. Важливо не допустити, щоб такі сторінки потрапили в індекс Google. Домогтися цього можна двома способами: автоматично або вручну перевіряти на унікальність кожну одиницю контенту перед публікацією; провести аудит сайту і закрити «сміттєві» сторінки від індексації у файлі robots.txt або за допомогою мета-тега Robots.

Якщо підбір ключових слів здійснюється для великої кількості тематик, техніки створення контенту можуть бути наступними:

А. Передача потокового генерація контенту. Незважаючи на неоднозначне ставлення до стратегії з боку фахівців і представників пошукових систем, цей підхід досить легко масштабується до розмірів будь-якого бізнесу.

В якості одиниць контенту тут можуть виступати:

• Обговорення на форумах.
• Публікації відповідей на питання в стилі Q & A.
• Відгуки клієнтів про продукти і послуги компанії, на кшталт тих, що показуються в локальній видачі. Тут не зайвим буде звернутися до досвіду Etsy, GitHub або подивитися дискусії в блозі Moz. Ініціюючи обговорення і обмін інформацією, можна також використовувати підхід сервісу Reddit. Все це звичний нам UGC, який, однак, служить на користь бізнесу.
• Той, хто не бажає ризикувати, може створювати редакційний контент. З цією метою зазвичай заводять корпоративні блоги або ресурси, де щодня публікуються галузеві новини. Якщо в компанії працює достатня кількість співробітників, можна створювати публікації на регулярній основі. При такому підході готувати матеріали будуть фахівці, а про унікальність контенту хвилюватися не доведеться

B. Самим програшним варіантом стане запуск автонаполняемого сайту. Але і таке нерідко трапляється. Ні в якому разі не можна намагатися автоматизувати все, що тільки можливо. Сайт, автоматично генерує сотні і тисячі сторінок в день моментально буде викрито пошуковими фільтрами типу « панди »І виключений з видачі.

Якщо ви граєте з вогнем, обов'язково залучіть до роботи над таким ресурсом відповідальну людину, яка буде не просто перевіряти контент на унікальність, але і створювати матеріали, які в ідеалі повинні бути на порядок краще тих чергових статей, що заповнюють ресурс.

С. Тим, хто займається потокової генерацією контента, можна порадити серйозніше поставитися до налаштувань CMS або системи управління коментарями. Це дозволить згодом уникнути цілого ряду проблем, пов'язаних з пошуковим просуванням ресурсу.

Отже, яким же вимогам повинен відповідати призначений для користувача контент, і як цього домогтися?

• Підштовхуйте відвідувачів сайту до створення описового, докладного і корисного контенту.
• Встановіть мінімальні вимоги до обсягів і якості коментарів для того, щоб вони були опубліковані на сайті.
• Використовуйте софт для виявлення спаму і перевіряйте всі записи, перш ніж вони будуть опубліковані на сайті. Підозра повинні викликати пости, багаті посиланнями і ключовими словами, що містять відверту спам.
• Заохочуйте кращих коментаторів, авторів тим і публікацій на ресурсі. Сучасні системи управління коментарями і настройками показу UGC-контенту дозволяють робити це. Якщо вам вдалося виявити у себе на сайті контент, з яким відмінно взаємодіють інші користувачі, важливо відшукати його творця і запропонувати подальше розміщення публікацій. Можна навіть придумати спеціальні винагороди для найактивніших авторів постів і коментарів. І, навпаки, не соромтеся банити тих, хто псує ваш сайт.

Ці, здавалося б, нехитрі поради дозволять без особливих витрат зібрати семантику для просування по низькочастотних запитах в самих різних тематиках - від узкоспеціфічних до всеосяжних.