Рекламний бюджет відділу маркетингу: методи формування і розрахунку з готовими прикладами - PowerBranding.ru

1. Три золотих правила
2. Правило №1: оцінка фінансових можливостей компанії
3. Правило №2: оцінити ключові напрямки підтримки
4. Правило №3: Визначте цілі рекламної підтримки
5. Які маркетингові витрати входять до бюджету?
6. Покрокова інструкція по створенню бюджету
7. Альтернативні способи розрахунку рекламного бюджету
8. Відсоток від валового продажу
9. Метод визначення бюджету на основі історичних даних
10. Метод співвідношення частки ринку і частки голосу
11. Метод конкурентного паритету
12. Додаткові матеріали

Рекламний бюджет відділу маркетингу - обсяг інвестицій на підтримку товару компанії, закріплений документом з помісячною розбивкою сум бюджету за конкретними статтями інвестування. Складається 1 раз в рік в рамках річного стратегічного планування і є невід'ємною частиною плану маркетингу.

Стаття описує процес розробки і формування рекламного бюджету компанії в найдрібніших подробицях. У статті ви знайдете не тільки інформацію про те, з яких дій необхідно починати планування рекламних інвестицій, але і побачите на прикладах застосування кращих методів розрахунку розміру маркетингових витрат підприємства.

Після прочитання цього матеріалу ви однозначно зможете розрахувати необхідний маркетинговий бюджет для просування своїх товарів або послуг «з нуля», навіть якщо ви це робите в перший раз. Готові приклади і зручний шаблон - зразок допоможуть вам в цьому.

Зміст:

1. Процес планування витрат маркетингу
2. Які маркетингові витрати входять до бюджету?
3. Покрокова інструкція по створенню бюджету
4. Альтернативні способи розрахунку рекламного бюджету

Три золотих правила

Розрахунок і розподіл рекламного бюджету повинні бути повністю обгрунтованими, в іншому випадку ви просто будете «смітити» грошима і безцільно витрачати обмежені ресурси компанії. Існує «3 золотих правила рекламних інвестицій», які допоможуть з розумом підійти до процесу планування бюджету маркетингу на підприємстві.

Правило №1: оцінка фінансових можливостей компанії

Перед тим, як скласти прогноз рекламного бюджету, необхідно оцінити максимальні можливості компанії з інвестування. Для цього:

Оцініть рівень доходів в кожному місяці протягом року. Оцінка схожа на «грубий» прогноз продажів на основі наявної статистики. Іншими словами, спираючись на історичні дані про продажі компанії, сплануйте, який обсяг продажів буде приносити компанія в наступному році а розбивці на місяці, тобто з урахуванням сезонності.

Важливо: чи не перебільшуйте, постарайтеся оцінити найбільш достовірний, а краще мінімальний рівень доходу. У разі, якщо обсяг продажів варіюється від 20 000 до 50 000 рублів, для планування бюджету краще взяти мінімальне значення - 20 000 рублів.

Наступним кроком, визначте розмір витрат компанії в кожен місяць в році. Це можуть бути: витрати на покупку матеріалів, оплату працівників, оренду площ, податкові виплати і ін.

Таблиця 1: Розрахунок можливого розміру рекламних інвестицій

Результатом перших двох дій є отримання орієнтовної суми майбутніх прибутків компанії, яка може бути інвестована в майбутнє зростання.

Тепер визначте всі пріоритетні напрямки вашого бізнесу на наступний рік, іншими словами ключові джерела зростання і можливості для бізнесу . Маркетинг - це тільки один з напрямків для майбутніх інвестицій. Може вийти так, що пріоритетне в даний момент оновити обладнання, або направити всі ресурси на розвиток нових технологій, або на навчання персоналу.

Правило №2: оцінити ключові напрямки підтримки

Коли кордону маркетингового бюджету визначено, можна переходити до наступного етапу планування: визначити продукти, які необхідно розвивати за допомогою рекламних і маркетингових заходів. Основні принципи, які допоможуть виявити пріоритетні напрямки:

• Підтримувати потрібно тільки якісний продукт, у якого мінімізовані всі критичні недоліки. Інакше все інвестиції в розвиток знання товару обернуться для компанії зростанням негативних відгуків з боку цільової аудиторії.
• Підтримувати потрібно продукт, до якого у цільового споживача є доступ. Реклама товару, який не можна купити, марна.
• У більш високому рівні інвестицій потребують товари, що знаходяться на стадії впровадження або зростання (читати докладніше: 4 стадії життєвого циклу товару ). Товари, що знаходяться на стадії спаду, вимагають мінімальної підтримки та в першу чергу продуктового поновлення.
• У більш високому рівні інвестицій потребують товари швидкозростаючих прибуткових сегментів. Продукція на стагнуючих ринках потребує мінімальної підтримки (читати докладніше: Залежність бізнес стратегії компанії від рівня зрілості ринку )
• Реклама продукту, що володіє сильним конкурентною перевагою , Більш ефективна, ніж підтримка товару без відмінних характеристик.

Приклад оцінки напрямків інвестування бюджету маркетингу та реклами:

Таблиця 2: Оцінка ключових напрямків маркетингової підтримки

Під напрямками бізнесу в цій таблиці розуміються продукти компанії: конкретні асортиментні лінійки, ключові запуски новинок, підтримка топових продуктів-локомотивів, зміцнення конкурентоспроможності окремих товарів або послуг.

Правило №3: Визначте цілі рекламної підтримки

Після того, як визначені ключові напрямки для інвестування, важливо правильно визначити цілі підтримки обраних напрямків бізнесу.

Приклад постановки цілей читайте в статті: Як правильно ставити і управляти цілями маркетингу в компанії

Які маркетингові витрати входять до бюджету?

Перед тим, як перейти до розрахунку рекламного бюджету, давайте уточнимо його структуру. На практиці виділяють 5 основних статей маркетингових витрат:

Стаття «Пряма реклама»: в дану статтю включаються витрати на оплату фактичного розміщення реклами продукту на ТБ, на радіо, в пресі, в друкованій або зовнішній рекламі.

Стаття «Виробництво»: в цю статтю включаються витрати по виробництву і створення рекламних матеріалів. Наприклад, виробництво рекламного ролика, друк рекламного плаката, дизайну макета реклами в журнал, оплата гонорарів селебріті і т.п. Світова практика: стаття «виробництво» не повинна перевищувати більше 10% від усього рекламного бюджету.

Стаття «Допоміжні матеріали»: в цю статтю витрат входить виробництво дрібних витратних матеріалів для маркетингових заходів: брошури, листівки, каталоги для покупців, каталоги для торгового персоналу, брендовані ручки, конверти.

Стаття «Інтернет»: у зв'язку з зростанням значення інтернет в ефективності маркетингових комунікацій, дану статтю витрат прийнято виділяти окремо. У неї включаються: витрати на створення і просування сайту, створення контенту, просування в соціальних мережах, оплату хостингу та технічне обслуговування сайту, контекстну рекламу.

Стаття «Трейд-маркетинг»: в даному розділі бюджету прописуються маркетингові витрати на проведення промо-акцій, спрямованих на кінцевого споживача і на акції для торгових посередників, а також виробництво POS матеріалів та торгового обладнання.

Приклад того, як може виглядати рекламний бюджет в Excel з розбивкою за основними статтями:

Покрокова інструкція по створенню бюджету

Отже, тепер у нас є вся інформація для фінального складання нашого документа. А саме:

• ми знаємо максимальний розмір інвестицій, який нам готова виділити компанія для підтримки продукту
• ми знаємо основні продукти компаній, які потребують рекламної підтримки
• ми знаємо, з якою метою ми хочемо досягти по кожному продукту
• ми знаємо, в якому вигляді має бути сформований бюджет

Тепер настав час розрахувати загальний рекламний бюджет компанії на наступний рік. Процес розробки бюджету виглядає наступним чином:

Витрати на маркетингові програми розраховуються за кожним напрямом окремо, потім об'єднуються в єдиний рекламний бюджет і оптимізуються з урахуванням важливості проекту. Знаючи цілі, які компанія планує досягти по кожному продукту, можна вибрати найбільш відповідні канали комунікації, або так званий медіа-мікс.

Про те, як правильно вибрати медіа-мікс для рекламної кампанії товару читайте в статті: Вибір медіа-міксу для рекламної кампанії .

Після того, як визначені необхідні канали комунікації, визначається територія рекламної кампанії: великомасштабна національна кампанія, підтримка окремих регіонів або окремих місць продажів.

Про те, як вибрати період рекламної кампанії, який принесе максимальний ефект за мінімальні вкладення, читайте в статті: Вибір географії розміщення рекламної кампанії

Наступним кроком визначається сила рекламного тиску, яка характеризується показниками: період і тривалість підтримки, частота показу і цільової охоплення рекламного повідомлення . Залежно від значень даних показників розраховується бюджет кожної рекламної кампанії.

Після об'єднання бюджетів усіх рекламних кампаній вийти попередня цифра бюджету, яка повинна бути відкоригована таким принципом:

• НЕ перевищувати максимальний розмір інвестицій, який ми розрахували на самому початку
• бути візуалізацією ключові пріоритетів діяльності компанії: не повинно виникнути ситуації, в якій висока частка інвестицій йде на самі НЕ пріоритетні проекти компанії
• по кожної рекламної кампанії окупність повинна бути очевидною (звичайно, іноді великі компанії можуть дозволити собі інвестиції, які будуть окупатися проектом кілька років, але якщо говорити в реаліях малого бізнесу, то окупність рекламної кампанії повинна бути в рамка одного року, ідеально не перевищує 6 місяців )

Альтернативні способи розрахунку рекламного бюджету

Описаний вище метод розробки рекламного бюджету називається «методом формування бюджету маркетингу від поставленої мети», є найпоширенішим і застосовується всіма провідними компаніями ринку. На практиці існує ще 4 способи визначення бюджету відділу маркетингу:

1. відсоток від валового продажу
2. на основі історичних даних
3. конкурентний паритет
4. співвідношення частки голосу і частки ринку

Відсоток від валового продажу

Суть методу полягає в наступному: рекламний бюджет компанії = певному відсотку від обороту компанії за встановлений період. Бюджет може бути розрахований, як% від річних продажів, як% від продажів за будь-який звітний період (квартал, місяць), як% від продажів товару тільки в період компанії. Даний відсоток має назву - Advertising to Sales і визначається на основі експертної оцінки компанії.

У світовій практиці існують орієнтири для даного показника по основних галузях:

• автомобільна промисловість: менше 1%
• мережу роздрібної торгівлі: 2,5%
• галузь бізнес послуг: 3,5%
• розвиток нового бізнесу: 5-7%
• ринки товарів повсякденного попиту (FMCG): 8-10 $
• фармацевтика: 20%

Метод визначення бюджету на основі історичних даних

Метод заснований на використанні накопиченого досвіду для прогнозування ефективності майбутніх рекламних кампанії. Знаючи, який ефект мала аналогічна рекламна акція в минулому, можна правильно скласти прогноз продажів і розрахувати маркетинговий бюджет. Є одним з найбільш безризикових методів, так заснований вже на наявному досвіді компанії.

В даному підході найскладнішим є правильно систематизувати наявну інформацію про проведені кампанії: період кампанії, конкурентне середовище в період кампанії, бренд, тип рекламного повідомлення (освітня кампанія, інформація про новий атрибут товару, формування іміджу і т.п.), складність рекламного повідомлення , новизна продукту тощо Метод не підходить для абсолютно нових товарів і запусків, його також складно використовувати при значному зміні конкурентного оточення на ринку.

Метод співвідношення частки ринку і частки голосу

даний підхід розрахунку рекламного бюджету будується на доведеною моделі залежності частки голосу (share of voice) рекламної кампанії і частки ринку, яку займає товар в галузі. Даний підхід дозволяє визначити, яке рекламне тиск необхідно запланувати для досягнення цільової частки ринку товару.

Читайте докладніше про метод в статті «Залежність частки голосу і частки ринку» , А про стратегії використання моделі на практиці в статті «Стратегії бренду в залежності від співвідношення SOV і SOM»

Метод конкурентного паритету

Метод заснований на конкурентному аналізі частки ринку і рекламних витрат ключових конкурентів:

• розраховуємо співвідношення рекламних витрат і частки ринку ключових конкурентів;
• визначаємо цільову частку ринку для підтримуваного товару на кінець періоду підтримки
• використовуючи співвідношення конкурентів, розраховуємо бюджет на підтримку товару компанії

Обмеження методу: відсутність відкритої інформації про витрати конкурентів; при використанні паритету з конкурентами необхідно брати успішних конкурентів; не враховує можливість оптимізації витрат (можливо, при оптимізації витрат поставлених цілей можна досягти за допомогою більш низьких інвестицій, поліпшивши конкурентоспроможність компанії в сегменті); не враховує різницю в якості рекламних повідомлень.

Додаткові матеріали

завантажити приклад - зразок маркетингового бюджету компанії