- НЕ ТІЛЬКИ ІМ'Я
- Раз і назавжди
- Повторення мати навчання
- ДОВГИЙ, ДОВГИЙ ШЛЯХ
- Крок 1. Підготовка
- 1.1. дослідження ринку
- 1.2. Аналіз конкурентів
- 1.3. Розробка цілей і завдань просування
- 1.4. Визначення цільової аудиторії
- Крок 2. Стратегія
- 2.1. формування бюджету
- Крок 3. Тактика
- 3.1. Визначення інструментів комунікації
- 3.2. Визначення інструментів маркетингу
- 3.3. Пошук підрядників
- КАНАЛИ ПРОСУВАННЯ
- Офлайн-канали просування
- Онлайн-канали просування
- КОРОТКО ПРО ГОЛОВНЕ
Є такий вислів, що спочатку Ви працюєте на ім'я, потім ім'я працює на Вас. У бізнесі Ваше ім'я - це назва Вашої компанії, тобто бренд.
І якщо Ви займаєтеся бізнесом в довгостроковій перспективі, а не щоб "зрубати грошей по-швидкому", то саме побудова і просування бренду компанії - одна з найголовніших завдань.
НЕ ТІЛЬКИ ІМ'Я
Якщо я запитаю Вас: "Який Ви знаєте зелений банк?". Швидше за все Ви відповісте - Сбербанк. Якщо спершу про "фруктові телефони", то Ви згадайте Apple.
Тому що бренд - це не тільки саме ім'я або N-ну кількість букв, цифр або слів. Це набагато більш широке поняття.
Бренд - це і саме ім'я компанії, і логотип, і ознаки, що відрізняють дану компанію від конкурентів (наприклад, унікальна торгова пропозиція і позиціонування).
У тому числі смисли і асоціації, які спливають в голові у потенційних споживачів, коли вони згадують або чують Ваше назва. І навіть історія появи компанії на світло теж відноситься до цього слова.
Для прикладу наведу сигарети Marlboro (вірніше цей бренд). Їх знають більшість чоловіків.
І якщо назвати цю марку сигарет, то в голові автоматично спливає образ ковбоя, такого сильного і незалежного чоловіка.
Адже вся реклама і все посили цього бренду спрямовані саме на те, щоб покупець асоціював себе з сильним і мужнім людиною чоловічої статі.
Це ж підтверджують дослідження російських соціологів, які довели, що 43% опитаних купують сигарети Marlboro.
І не через смакових уподобань чи фортеці тютюну в цих сигаретах, а як би смішно це не звучало, тому що курячи ці сигарети вони і відчувають себе ковбоєм.
Так, безсумнівно
Раз і назавжди
Так як частина з Вас, потрапивши на цю статтю, очікує побачити інформацію з чого складається бренд, щоб Вас не розчаровувати порожніми обіцянками, ми виділимо два поняття, які допоможуть нам надалі говорити на одній мові:
- Бренд - це правильно сформований образ компанії завдяки просуванню.
- Брендинг - це процес, який свідчить про створення і просування бренду на ринок.
І це ще не все. У мене є додаткових два поняття, які також плутають між собою.
Особливо часто ми це спостерігаємо при зверненнях за цією послугою в нашу компанію.
- Розкрутка бренду - це разові заходи, які робляться на старті бізнесу (тобто створюється бренд і запускаються заходи щодо його розкрутці для першого торкання зі споживачем)
- Просування бренду - це тривалий процес, який вимагає не тільки фінансових вкладень, але часто і цікавих, креативних ходів (тобто просування бренду на ринок "в маси" проводиться завжди)
На перший погляд, різниця невелика, але суттєва. І в даному матеріалі ми будемо говорити про ПОСТУП БРЕНДА.
Якщо у Вас стоїть завдання - розкрутка або створення, то рекомендую для початку прочитати дві наші попередні статті по цій темі:
По темі:
1. Як створити бренд з нуля: покрокова інструкція ;
2. Найманого бренду: правила створення .
Повторення мати навчання
Хтось із Вас схиблений на іміджі своєї компанії і боїться кроку зробити необдуманого, а хтось навпаки вважає, що "імідж - ніщо, спрага - все" (цитата з реклами Sprite).
І якщо Ви ставитеся до другої половини людей, то обов'язково прочитайте нижче, навіщо Вам потрібен бренд (інші можуть цей розділ перегорнути):
- Ідентифікація компанії. Компанія стає легко впізнаваною і відмінною від конкурентів;
- Висока маржинальність. Товар розкрученого бренду коштує дорожче і приносить власнику великий прибуток;
- Збільшення лояльності споживачів. Люди купують набагато охочіше і рішення приймають набагато швидше;
- Боротьба з відтоком клієнтів. Покупці стають постійними клієнтами і фанатами Вашого підходу;
- Формування команди. Співробітники з великим задоволенням працюють в сильній і відомої компанії;
- Розширення товарної матриці. Відомому бренду набагато легше успішно вивести новий продукт на ринок.
Все це в результаті дасть Вам збільшення прибутку і легке подолання криз, які, за словами бувалих, у нас і не закінчувалися.
Загальна причина такого зростання може називатися так: "У компаній, яким довіряють, завжди будуть клієнти та продажу".
Цікаво. Слово "бренд" має скандинавські коріння і переводиться як "палити", "випалювати". Переклад позначає клеймо, яким власники худоби мітили своїх тварин, тобто "брендовані" свою власність.
ДОВГИЙ, ДОВГИЙ ШЛЯХ
Почну з поганої новини - в просуванні бренду компанії немає якоїсь однієї секретної фішки або конкретної стратегії , Яка допоможе зробити Вашу компанію впізнаваною.
Бренд, який успішно просували по одній стратегії в Саранську, може провалитися з таким же набором дій в Санкт-Петербурзі.
А все тому, що на стратегію просування бренду впливає величезна кількість чинників.
Щоб все їх передбачити, Вам потрібно кожен раз робити дії не уривками, а послідовно і системно.
Інакше реклама буде доносити до покупців один посил, а працівники, через те що не ознайомлені зі стратегією, зовсім інший.
Щоб уникнути ситуації "коту під хвіст", я підготував покрокову інструкцію, яка дасть Вам розуміння як відбувається розробка стратегії просування бренду на століття.
Відразу скажу, що інструкція досить загальна (хоч і послідовна) і план просування бренду буде у кожного свій. Пов'язано це з тим, що кожен бренд в будь-якому випадку індивідуальний в деталях.
Крок 1. Підготовка
Само собою стратегія починається з нелюбою усіма бізнесменами нудною теорії.
Але як показує практика, всі ці таблиці, графіки та аналізи все-таки бувають корисні, хоч їх і важко робити.
І в разі, якщо у Вас немає спеціального людини, який візьме на себе функції по просуванню бренду (бренд-маркетолога), то Вам доведеться робити все це самому за принципом мозкового штурму.
І ще один момент. Якщо Ви думаєте, що ця ж стратегія просування бренду підійде і для новоствореного бренду (читати стартапа), то немає.
Вона більше для компаній, які вже "пожили", встали на ноги і задумалися про майбутнє, які вже існують, і у яких вже є напрацьоване ім'я.
1.1. дослідження ринку
Як в будь-якій війні, спочатку збирається інформація, на підставі якої буде відбуватися битва.
У випадку зі стратегією просування бренду, Вам потрібно зробити все те ж саме, а саме, зібрати максимальний обсяг інформації.
І тепер докладніше: яке місце Ваш бренд займає зараз і взагалі чи знає його хто-небудь, поточний рівень попиту, як до нього ставляться споживачі, в якому стані зараз знаходиться ринок і як він буде розвиватися.
Коли ми готуємо маркетинговий аналіз для наших клієнтів, ми збираємо інформацію по-максимуму.
Наприклад, навіть які питання обговорюють на форумах люди по сфері, адже навіть незначна деталь в перспективі через 3-5 років може виявитися досить істотною.
Тому не скупіться на аналіз ринку, це стане в нагоді Вам в багатьох діях при розвитку бізнесу.
1.2. Аналіз конкурентів
Вивчення конкуруючих організацій - невід'ємна частина бізнесу, і робиться це не тільки для того, щоб з'ясувати хто, що і за якими цінами продає.
Одне із завдань - це подивитися маркетингові інструменти конкурентів і способи їх просування.
друга мета - проаналізувати їх слабкі і сильні сторони, щоб на тлі цього знайти своє унікальна торгова пропозиція.
З досвіду можу сказати, що саме на цей пункт ми найчастіше чуємо: "Та знаю я своїх конкурентів!".
Ні, Ви їх знаєте дуже поверхово. Упевнений, що Ви не знаєте всіх їх каналів, звідки вони отримують нових клієнтів, і не знаєте їх планів навіть на найближчі пів року. Частково в цьому Вам допоможуть наші статті.
По темі:
1. Аналіз конкурентів: покроковий план дій ;
2. Аналіз реклами конкурентів: всі методи .
1.3. Розробка цілей і завдань просування
Саме правильне визначення цілей і завдань допоможе побудувати успішну стратегію.
Ви повинні визначитися, що Ви ставите зараз в пріоритет, а лишаєте на закуску.
І по-замовчуванню, фінальна мета - це збільшення продажів . Але для досягнення її потрібно зробити проміжні мітки:
- Сформувати позитивний імідж компанії;
- Підвищити впізнаваність компанії на ринку;
- Підвищити лояльність споживачів;
- Завоювати нову аудиторію;
- Підвищити згуртованість персоналу.
Відповідаючи на Ваше питання, да, цілей може бути декілька, але не кардинально різних. І крім того, цілі повинні бути вимірними.
Наприклад, не просто збільшити продажі, а збільшити продажі продукції на 146% через 1 рік.
Завдання повинні бути побудовані на 3-5 років, тобто довгостроково. Ну і про те, що цілі і завдання повинні бути розбиті на підцілі і підзадачі, навіть не згадую.
Важливо! При постановці цілей Ви повинні визначитися - будете Ви просувати свій продукт або компанію, як бренд.
Логічно, що при просуванні одного, буде просуватися і інше, але акценти Ви все одно повинні розставити заздалегідь, так як від цього будуть залежати подальші дії.
1.4. Визначення цільової аудиторії
Найбільш заїжджена тема з усіх, які тільки можуть бути згадані в маркетингу, але тим не менш, присутня при створенні будь-якої стратегії.
Ви повинні знати хто Ваш найідеальніший клієнт і всі дії направляти на нього.
Звичайно, Ви також повинні працювати на інші сегменти, але ідеальний клієнт на те і ідеальний, що він приносить найбільше грошей з усіх.
Визначення ЦА допоможе Вам не тільки вибрати необхідні інструменти комунікації (про це трохи нижче), але і заощадити рекламні бюджети в кілька десятків разів.
А гроші на рекламу при просуванні бренду - найбільш важливе питання, тому що їх потрібно БАГАТО.
Як скоротити? Та дуже просто! Якщо Ваша аудиторія постарше, тоді просування логічніше буде перенести в оффлайн, замість актуального для всіх інтернету. Тому спочатку прочитайте нашу статтю.
По темі: Як визначити цільову аудиторію?
І потім вже переходите до прописаним ЦА. А якщо вона у Вас вже прописана, то деталізуйте її по нашій статті.
По темі: Аватар клієнта, без якого не зробити ефективної реклами .
Крок 2. Стратегія
Ще один важливий крок, який Ви повинні пропрацювати максимально детально - розробка стратегії.
Хоча ні, неправильно. Саме цей крок і є ключовим і саме він вирішує - пройде Ваша рекламна кампанія по маслу або по наждачкою.
Тому приділіть йому особливу увагу і постарайтеся передбачити всі нюанси, адже як правило щось все одно піде "не так".
Для початку Ви загальними мазками визначаєте які потрібно вжити заходів, щоб досягти поставленої мети.
Всі ці кроки у Вас будуть базуватися на 1 з 4 способів просування бренду на ринок:
- Витягування (pull). Кошти вкладаються в рекламу, яка "заточена" на формування бренду в очах кінцевих споживачів та стимулює їх до покупки в рамках вже існуючих продуктів або послуг.
- Проштовхування (push). Робиться основний упор на посередників (дилерів) і персонал компанії, які і будуть стимулювати торгівлю.
- Диверсифікація (diverse). Розширюється аудиторія за рахунок нових товарів або послуг, що надаються, але в рамках вже наявного напрямки. Тобто запуск продуктів з новими добавками, смаками. Навіть за допомогою нової упаковки.
- Розвиток (develop). Створення абсолютно нового продукту або повний, кардинальний ребрендинг старого. Приклад - компанія Apple, весь час виробляє комп'ютери і в 2007 році запустила в продаж свої перші телефони.
З досвіду можу сказати, що на даний момент найпопулярнішими стратегіями просування бренду компанії є перша і друга (Pull і Push).
Які на подив можуть бути використані одночасно, адже вони спрямовані на досягнення різних цілей.
2.1. формування бюджету
Визначивши стратегію Вам потрібно визначити який рекламний бюджет Ви готові на це залежить.
Ще раз нагадаю, що просування бренду - це не разова акція, і якщо Ви беретеся, то повинні мати відповідні бюджетами (я до того, що необхідно розпланувати рекламу мінімум на рік).
З поганих новин - коли Ви починаєте просувати свій бренд, починають активуватися конкуренти, які теж починають вкладати гроші в себе.
І відповідно Ваші інвестиції можуть збільшуватися, хочете Ви цього чи ні. Саме тому завжди закладайте бюджет "з запасом".
Тільки не треба думати, що зараз я говорю про мільйонні бюджети. Я прекрасно розумію, що у малого і середнього бізнесу бюджети вимірюються в десятках або сотнях тисяч.
Але і навіть з цим обсягом грошей можна успішно себе просувати, просто Ви будете вкладати ресурси не в платну рекламу, а в роботу співробітників, які будуть реалізовувати все через безкоштовні способи реклами .
Крок 3. Тактика
Що стосується тактики, то про неї говорити вже набагато цікавіше, так як тут Ви вже можете застосовувати свої знання, досвід та інструменти, які у Вас вже прекрасно працюють в компанії.
Просто доповнювати їх фішечки, про які ми постійно розповідаємо в наших соціальних мережах або на Ютуб-каналі.
Таким чином, вийде прекрасна суміш посилених, вже працюють матеріалів.
Все про що хочу попередити Вас - це щоб Ви прорахували і негативні моменти, тому що часом ринок показує зовсім несподівані результати.
Наприклад, один наш клієнт відкривав новий магазин і заклав на ремонт і просування суму в розмірі 5 мільйонів.
Вважаючи що ситуація зараз хороша і вкладення окупляться швидко, хоча ми його попереджали, що не потрібно так райдужно дивитися на світ.
До його печалі, вкладення в ремонт довелося подвоїти і грошей на рекламу зовсім не залишилося, тому в реальності його інвестиції будуть окупатися ще довго. Так що прораховують всі в негативних барвах, так буде більш життєво.
3.1. Визначення інструментів комунікації
Забігаючи вперед скажу, що канали комунікації - це не те ж саме, що і ефективні інструменти для бізнесу .
Ми зараз говоримо про способи спілкування з Вашими потенційними клієнтами, а також способи донесення до них інформації про Ваш бренд або продукт.
Тобто про те, що дозволить зрозуміти клієнтові, що представляє Ваша послугу або товар, і що він може з цим робити.
Наприклад, якщо Ви займаєтеся будівництвом будинків, то саме на цьому етапі Ви повинні продумати чи буде у Вас тільки місцевий телефон або буде виділена на це ціла гаряча лінія 8-800.
Можливо Ви також додасте в свій перелік онлайн консультант або чат-боти .
Але тут йде мова не тільки про спосіб зв'язку з Вами. Також комунікацію між клієнтом і брендом можна створити через фізичну упаковку (вона теж доносить інформацію), виставкові стенди, сайти і так далі.
Сподіваюся виклав максимально доступно. Якщо будуть питання, то задавайте в коментарях або читайте статтю.
По темі: Маркетинг мікс: комплекс маркетингу 4p. Друге життя нудною теорії .
3.2. Визначення інструментів маркетингу
Вам необхідно продумати і прописати всі маркетингові інструменти і канали, які Ви будете використовувати для просування свого бренду.
Самі канали, які найчастіше використовуються для просування бренду, я розберу трохи нижче, але вони повинні повністю виходити їх 3-х речей: цільова аудиторія, аналіз реклами конкурентів і Ваш бюджет.
Крім визначення самих інструментів і каналів, Ви так само повинні визначити терміни і бюджети на кожен з них.
На виході у Вас вийде той самим заповітний медіаплан, про який всі говорять, але ніхто не робить.
Чесно скажу, медіаплан - тема досить складна і не цікава, особливо якщо робити її в перший раз. Тому запасіться терпінням і попередньо вивчіть наш матеріал.
По темі: Як скласти медіаплан: покроковий мануал і приклади.
3.3. Пошук підрядників
Вам не тільки необхідно все продумати, але і запустити. Причому, Ви повинні розуміти, що самостійно впоратися з таким завданням - це самогубство. І ще раз нагадую, що один маркетолог теж не подужає таку задачу (навіть якщо це бренд-маркетолог). Та й не повинен він вміти робити все.
Тому Вам знадобляться підрядники, на плечі яких Ви зможете покласти певні моменти.
Наприклад, провести маркетинговий аналіз , Щоб зрозуміти стан бренду на даний момент і прописати стратегію його розвитку.
або розробити продає Лендінгем Пейдж , Який повністю розповість зайшли на нього про просувається товар або послугу.
КАНАЛИ ПРОСУВАННЯ
Після того як Ви підготували план запуску і вибрали модель, за допомогою якої Ви будете це робити, необхідно переходити до інструментів.
Звичайно, розпланувати канали просування і інструменти повинні були набагато раніше, на етапі 3.2. І навіть закласти на кожен свій бюджет, але ...
Я вирішив виділити їх в окремий розділ і розписати саме ті маркетингові інструменти, які найбільш часто використовуються при просуванні бренду, адже все таки тема статті саме ця.
Єдиний момент, я не став розписувати кожен інструмент, адже у нас досить багато статей, які детально розкривають їх.
Будь то контекстна реклама , таргетована реклама або будь-який інший спосіб.
Офлайн-канали просування
Якщо більшості бізнесменів задати питання: "Яку рекламу дати, щоб бренд дізналися?", Відповідь буде: "Дати рекламу на радіо або ТВ ". І це непоганий варіант.
Але є інструменти більш Точеного впливу (наприклад, проведення виставок або оформлення торгової зони рекламними матеріалами), які я обов'язково раджу використовувати. У будь-якому випадку, ось Вам список офлайн-інструментів.
- ATL (класичні варіанти офлайн-реклами):
- ТВ реклама;
- Аудіо реклама;
- Зовнішня реклама;
- Реклама в друкованих видання ;
- Реклама на транспорті.
- BTL (реклама, спрямована на більш конкретну цільову аудиторію):
- Торгові представники;
- Директ-маркетинг ;
- Участь у виставках;
- Проведення дегустацій;
- програми лояльності ;
- POS-матеріали ;
- інший трейд-маркетинг .
Для просування бренду ATL реклама вважається найбільш ефективною (і її найчастіше використовують) через охоплення, який вона може дати.
Однак, варто пам'ятати, що вона вимагає серйозних фінансових витрат. Наприклад, ролик на радіо повинен крутитися не менше 5 разів на день, щоб його помітили.
Онлайн-канали просування
Інтернет зараз став дуже популярним і все вдарилися в нього, думаючи, що це панацея.
У певному сенсі я згоден, використовуючи методи просування бренду в інтернеті можна знизити витрати, так як Ви можете налаштуватися максимально точково.
Крім того, інтернет стає все більш популярним серед населення і його зона охоплення наближається до 100%. Тому ось Вам список найбільш популярних:
- SEO маркетинг ;
- контекстна реклама ;
- медійна реклама ;
- SMM ;
- вірусний маркетинг ;
- контент маркетинг ;
- SERM ( управління репутацією в мережі ).
В рамках кожного пункту є ще десятки підрозділів. Наприклад, тільки одне просування бренду в соціальних мережах чого вартий.
Там Ви можете використовувати таргетовану рекламу, ретаргетінг , Загальну групу, особистий профіль.
Але як уже говорив, моя завдання не розкрити всіх деталей, а показати напрямки для думок, адже канали та способи підбираються під мета і бізнес. І кошти просування бренду повинні підбиратися також під них.
Не потрібно забувати, що ми живемо в Росії і у нас населення менш просунуте, ніж, наприклад, на Заході (регіони вже точно).
Важліво. Ідеальне рекламне співвідношення - це мікс офлайна і онлайну. На мій погляд, це десь 60% інтернет реклами і 40% офлайн реклами. Але знову ж таки все треба тестувати.
КОРОТКО ПРО ГОЛОВНЕ
Просування бренду на ринку - це постійний процес. Довжиною в життя приділяти цьому час, зусилля і гроші.
Звичайно, ніхто не може гарантувати, що своїми зусиллями Ви станете нової корпорацією Coca-Cola, але те, що Ваш бізнес стане більш стабільною і впевненіше, це точно.
І крім того, не варто забувати, що конкуренти теж не дрімають. Закон виживання найсильніших ніхто не відміняв.
Приклад - американська компанія, яка виробляє бургери. Вирішили просунути свій бренд і вибрали самий банальний хід - ТВ-рекламу.
У відповідь на один їх ролик McDonalds запускав 30 роликів, KFC - 20, і більш дрібні конкуренти ще по 10-15.
Природно, що компанія провалилася, хоча були злиті великі рекламні бюджети. Тому обов'язково все прорахуйте, особливо ризики, і постійно відстежуйте ринок і конкурентів.
PS Як я писав, цілі і завдання повинні бути конкретними і вимірюваними. Саме цей пункт допоможе Вам зрозуміти - домагаєтеся Ви успіхів чи ні.
Якщо у Вас стоїть завдання підвищити впізнаваність бренду за рік на 23%, то кожні кілька місяців Ви повинні проводити дослідження і опитування, щоб зрозуміти рухаєтеся Ви до потрібної мети чи ні.
Як скоротити?