- особливості проекту
- Перший етап роботи
- Другий етап роботи
- Третій етап роботи
- Четвертий етап роботи: настройка і запуск кампанії
- П'ятий етап роботи: супровід та оптимізація
- Загальні показники рекламної кампанії
Всім привіт! Мене звуть Олеся, я фахівець з контекстної і таргетированной рекламі в веб-студії «Алаіч' і Ко» , І зараз я розповім про етапи робіт з налаштування контекстної реклами на прикладі нашого клієнта.
особливості проекту
До нас в компанію звернувся клієнт - власник квіткового магазину в Краснодарі. Сусіди шепнули йому, мовляв, сайт рулить, та й часи такі, що без сайту ти не ти, як казав Білл Гейтс.
Знаєте, в нашому місті є специфіка - будь-який бізнес сконцентрований в одній локації. Весільні салони все на одній вулиці в сусідніх будинках, все для ремонту - в торгових центрах, що знаходяться по сусідству, вінки і пам'ятники на виїзді з міста - там цілий «ритуальний» провулок. Квітники не виняток - їх магазини кучкуються на ринках. Це кіоски тих, хто хоче чогось більшого, тому що кіоски тих, хто не хоче, стоять на зупинках і розраховують виключно на що проходить клієнта (у них немає сайтів, доставку вони не здійснюють).
Отже, основна діяльність клієнта - доставка живих квітів по Краснодару. Сайт - це потенційне джерело замовлень і, відповідно, прибутку. До запуску сайту замовлення клієнт отримував виключно з офлайна: від друзів, по сарафанне радіо, від повторних клієнтів і т.п.
Що маємо:
- Завжди актуальні акції;
- Досить проста навігація;
- Зображення букетів хорошої якості (в даній тематиці це дуже важливо);
- Фільтри для зручності: користувач може вибрати букет по кишені;
- Номер телефону в шапці, звонилка збоку, жівочат внизу - повний фарш;
- Умови і строки доставки описані зрозуміло;
- Є відгуки, які замовник пише сам, коли йому нудно :)
- Нам сайт подобається :)
Мета: привести найбільшу кількість цільового трафіку на сайт з контекстної реклами.
Перший етап роботи
Клієнт надав нам доступ до Метриці, а там:
1. Не налаштовані цілі: ми створили цілі в Метриці і впровадили коди на сайті. Визначили наступні показники ефективності:
- Відвідування сторінки з контактами;
- Клік на «Купити в 1 клік»;
- Клік на «Індивідуальне замовлення»;
- Клік на «Вам передзвонити»;
- Використання звонилки;
- Складова мета: додавання товару в кошик і оформлення замовлення.
2. Код лічильника виявився без Вебвізор: оновили код Метрики, адже ми так любимо підглядати за відвідувачами сайту, знати, за якими запитами вони приходять і як себе ведуть.
Обов'язково перевіряємо працездатність кодів і відпрацювання цілей. Співчутливо так уточнюємо у клієнта, чи отримує він замовлення. Іноді просимо у клієнта скидати час якісних дзвінків по телефону. (Так-так, коллтрекінг для слабаків, ми знаємо!) Адже часто буває, що замовлення приходять, а клієнт про це не в курсі.
Занурюємося в бізнес клієнта. Що це має на увазі? Звичайно ж ми дуже хочемо знати, скільки «косить» клієнт з кожного проданого букета :) Ми запитуємо, хто основні конкуренти, потім шукаємо їх сайти, цікавимося, хто з них рекламується в Яндексі. Аналізуємо конкурентів: що є на сайті, які умови доставки, навігація на сайті, ціни по основних товарах, чи є акції і т.д.
У даній сфері досить багато конкурентів: частина з них локальні і працюють тільки по Краснодару, частина працюють по містах Краснодарського краю, а є і федеральні, що працюють по всій Росії.
Для наочності заносимо конкурентів в таблицю:
Найчастіше по цільових запитах в спецрозміщенні зустрічався клієнт rosefast, і тексти у нього дуже помітні. Оголошення складені добре, але немає нововведень. На нововведення ми і зробимо упор при створенні наших оголошень.
А мужики-то і не знають, що крутяться по трояндам, пропонуючи будинку під ключ!
Аналіз цін по пріоритетним категоріям і основні зауваження по сайтам
Домен магазинуКатегоріяМінімальна цінаМаксимальна ціна
rosefast.ru 101 троянда 4 545 р 6 969 р master-cvetov.ru 101 троянда Чи не представлено на сайті Чи не представлено на сайті dostavka-cvety.ru 101 троянда 5 590 р 10 450 р Доставка-кольорів- краснодар.рф 101 троянда (акція) 3 960 р 5 610 р best-roses.ru 101 троянда 4 990 р 4 990 р (6 видів троянд по одній ціні) novayagollandiya.ru 101 троянда (акція) 4 999 р 13 030 р krasnodar .rus-buket.ru 101 троянда 8 270 р 14 270 р Флоренція24.рф 101 троянда 5 890 р 8 735 www.florist.ru 101 троянда 4 990 р 9 490 р krasnodar.flor2u.ru 101 троянда 6 790 р 8 990 р наш сайт 101 троянда 4590 р 25 000 р - - - - rosefast.ru Коробочки з макаронс Чи не представлено на сайті Чи не представлено на сайті master-cvetov .ru Коробочки з макаронс Чи не представлено на сайті Чи не представлено на сайті dostavka-cvety.ru Коробочки з макаронс 1 990 р 1 990 р Доставка-кольорів-краснодар.рф Коробочки з макаронс 2750 р 4 180 р best-roses.ru Коробочки з макаронс Чи не представлено на сайті не представлено на сайті novayagollandiya.ru Коробочки з макаронс не представлено на сайті не представлено на сайті krasnodar.rus-buket.ru Коробочки з макаронс 1 810 р 1 810 р Флоренція24.рф Коробочки з макаронс 999 р 5 290 р www .florist.ru Коробочки з макаронс Чи не представлено на сайті Чи не представлено на сайті krasnodar.flor2u.ru Коробочки з макаронс Чи не предст влено на сайті Чи не представлено на сайті Наш сайт Коробочки з макаронс 1 350 р 6 600 р - - - - rosefast.ru Букет з троянд 990 р 11 шт 3390 р 69 троянд master-cvetov.ru Букет з троянд 150 р за 1 шт dostavka -cvety.ru Букет з троянд 1350 р 7 шт 3990 р 51 троянд Доставка-кольорів-краснодар.рф Букет з троянд 1 320 р 9 шт 3 960 р best-roses.ru Букет з троянд 1 290 р 11 троянд 2 490 р - 41 троянда novayagollandiya.ru Букет з троянд 1 290 р - 11 шт - krasnodar.rus-buket.ru Букет з троянд 750 р - Флоренція24.рф Букет з троянд 100 р за шт 3 470 р 35 троянд www.florist.ru Букет з троянд 1 590 р 11 троянд 9 490 р 101 троянда Наш сайт Букет з троянд 750 р 5 шт 6 590 р - 51 троянда - - - - rosefast.ru Роза за штуку 45 р - master-cvetov.ru Роза за штуку 150 р - dostavka-cvety.ru Роза за штуку - - Доставка-кольорів-краснодар.рф Роза за штуку - - best-roses.ru Роза за штуку - - novayagollandiya.ru Роза за штуку - - krasnodar.rus-buket.ru Роза за штуку - - Флоренція24.рф Роза за штуку 100 р - www.florist.ru Роза за штуку - - krasnodar.flor2u.ru Роза за штуку - - Наш сайт Роза за штуку - - - - - - rosefast.ru доставка 300 400 master-cvetov.ru доставка безкоштовно - dostavka-cvety.ru доставка Від 2900р безкоштовно - доставка-кольорів-краснодар.рф доставка - - best-roses.ru доставка безкоштовно - novayagollandiya.ru доставка 350 р - krasnodar.rus-buket.ru доставка 350 р - Флоренція24.рф доставка Про 500 р - безкоштовно - www.florist.ru доставка безкоштовно в р обоча час в ін. час не працюють krasnodar.flor2u.ru доставка Безкоштовно в робочий час. В інший від 350 р Наш сайт доставка безкоштовно -
Що ж ми з'ясували:
На нашому сайті невисока ціна в порівнянні з конкурентами, зручна навігація і фільтри.
У частині конкурентів ціни близькі до наших і не менш хороша навігація.
Тут нам виділитися нічим.
Але у нас є козир - безкоштовна доставка від будь-якої суми. Це треба обов'язково вказати в оголошеннях.
Для клієнта пріоритетний товар - це 101 троянда. В Ю Я є конкурент, у якого ціна троянд 2727 руб. З досвіду клієнт знає, що за такою ціною їх ніколи не буває.
А у rosefast в оголошеннях представлені троянди за 45 руб., Але їх немає на сайті. Вони так позиціонуються через середньої вартості троянди. І таке буває.
Для нас же важливіше не тільки привести потенційного покупця на сайт, але і показати актуальні пропозиції і плюси. Адже задоволений клієнт залишиться на сайті, замовить букет і відгук залишить.
Після аналізу рекламної видачі конкурентів було вирішено використовувати «трошки креативу» в оголошеннях - за нашим досвідом це працює і завжди привертає увагу.
Ми отримали цільової портрет аудиторії і погодили бюджети з клієнтом.
Другий етап роботи
Робимо розбивку за напрямками діяльності та по групах:
- 101 троянда і більше;
- Букет квітів;
- Доставка квітів ( «найгарячіші» оголошення);
- Замовити квіти / букет;
- Магазин і салон квітів;
- троянди;
- Пелюстки троянд;
- РСЯ - за напрямками;
- Ретаргетінг на тих, хто був на сайті, але не замовив;
- Ретаргетінг за сегментами: для кожного типу аудиторії ми показували окремі оголошення.
Визначаємо географію: нас цікавлять клієнти з Краснодара і Краснодарського краю. Пріоритет на Краснодар.
Повністю опрацьовуємо ключові фрази за виявленими групами і збираємо мінус-слова по кожній з груп. З урахуванням того, що наш клієнт не доставляє квіти по всій Росії, прибираємо в мінус-слова все міста не з Краснодарського краю.
Ми зібрали семантичне ядро на 1228 запитів і більше 700 мінус-слів (в подальшому ще додавали).
Прибираємо перетину і дублі. Для чого це потрібно? В нашій РК є ключі:
- Доставка квітів
- Доставка квітів Краснодар
- Доставка квітів Краснодар недорого
Якщо ці ключові слова НЕ перемінусовать між собою, то вони будуть конкурувати один з одним. Наприклад, у відповідь на пошуковий запит «Доставка квітів Краснодар недорого» може показуватися оголошення з ключовою фразою «доставка квітів Краснодар» або «доставка квітів».
Без перехресної мінусовки Яндекс сам вирішує, яке оголошення показувати. Вибирає він оголошення на основі CTR і ціни кліка, тобто показує ті оголошення, які вигідніше для нього.
Для того щоб цього уникнути, ми робимо крос-мінусовку. На нашому прикладі вона виглядає так:
- доставка квітів -Краснодар -недорого
- Доставка квітів Краснодар -недорого
- Доставка квітів Краснодар недорого
Розбиваємо ядро в блоки. Розглянемо на прикладі букетів троянд. У нас є букети 9 троянд, 25 троянд, 51 троянда і т.д. Запити групуємо за кількістю троянд. Використовуємо сервіси кластеризації.
- 25 троянд
- 25 троянд купити
- 25 троянд ціна
- 25 троянд краснодар
- і подібні запити заносимо в одну групу.
Ми пишемо для кожної групи троянд свій текст. Використовуємо конкретику і ціну на кожну з груп троянд. Шаблони не використовуємо.
Третій етап роботи
Вище ми вже показали приклад нашого оголошення. Але це тільки одне, на один ключ. Ми робимо одну оголошення на 1 запит. Але не завжди використовуємо весь ключ в тексті - тут важливо не перестаратися. Якщо ключова фраза довга, ми не займаємо нею всі доступні символи, адже не менш важливо перерахувати конкурентні переваги.
Приклади наших оголошень в пошуку після запуску:
Використовуємо 4 швидких посилання, пишемо про доставку, використовуємо на засланні «слова-стимулятори». Ціна дійсно нижче, ніж у конкурента, і ми це не забуваємо вказати.
Заповнюємо всі контакти в візитці. У нас конверсії відбуваються по дзвінку, тому номер телефону обов'язково вказуємо. У клієнта є і офлайн-магазин, тому вибір користувача може залежати від місця розташування його магазину. Використання такого функціоналу також візуально збільшує обсяг оголошення.
Обов'язково використовуємо фавікон, щоб привернути увагу користувача.
Деякі приклади по РСЯ. Ті, хто шукав в останні дні 101 троянду:
Через місяць після запуску реклами у клієнта розширився асортимент, і були додані нові тизери. Хочемо їх показати відразу, тим більше і результат по ним виявився краще.
Створено в цілому більше 30 зображень. Ми навели лише деякі.
З запущених графічних банерів працював тільки один. З нього найчастіше були дзвінки:
Відвідувач дзвонив, і вже по телефону йому підбирали або робили букет на розсуд флориста.
Четвертий етап роботи: настройка і запуск кампанії
Використовуємо UTM-мітки і робимо фінальну крос-мінусовку перед самим запуском. Багато налаштовують ретаргетінг вже після запуску основних кампаній. Ми робимо це відразу.
Приклади ретаргета на тих, хто був на сайті, але не замовив. Ми їм будемо нагадувати такими картинками і текстами.
Для тих, хто залишив квіти в кошику:
Ось цей тизер показав кращий результат.
Завантажуємо кампанії, окремо налаштовуємо стратегії, виставляємо ставки. Після підтвердження кампаній запускаємо сервіс (автоброкер), який стежить за ставками та економить 15-50% від бюджету. Це дозволяє утримувати рекламне оголошення на заданій позиції за мінімальною ціною. Як ми вже писали, конкуренція в цій тематиці велика.
П'ятий етап роботи: супровід та оптимізація
Робота по даній рекламної кампанії ведеться і зараз, працюємо з цим клієнтом вже півроку. Ми стежимо, по яких запитах заходять на сайт, які тексти працюють краще. Якщо багато показів по фразі, але немає кліків, дивимося, які ще мінус-слова треба додати, а може, треба взагалі змінити текст рекламного оголошення. У РСЯ відстежуємо і відключаємо неефективні майданчики, за якими є покази, але немає кліків. Додаємо нові зображення і «креативи».
За кожним етапом роботи клієнт стежить в нашій CRM: він завжди знає, які завдання у нас в роботі, і можете їх контролювати.
Загальні показники рекламної кампанії
На жаль, на прохання клієнта ми не можемо розкривати ні середній чек, ні загальну суму замовлень. Але все одно трохи спала - витрати на контекстну рекламу і SEO (до купи ми ще і по SEO ведемо цього клієнта) окупилися в кілька разів.
І наостанок хочеться додати одне спостереження. Виявляється, влітку квіти з сайту замовляють набагато рідше, ніж з настанням холодів. Напевно, багатьом лінь йти до квіткового магазину, і люди вважають за краще це робити онлайн. Як тільки у нас в Краснодарі стало холодно, прямо ось з першого ж дня, кількість дзвінків збільшилася в 2-3 рази. Так що якщо у вас є квітковий магазин і ви до сих пір думаєте, чи запускати контекстну рекламу, саме час почати саме зараз. Успіхів!
Що це має на увазі?
Для чого це потрібно?
