План маркетингу розробляється для кожної СГО (стратегічна господарська одиниця) організації та охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків; він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.
Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингової діяльності можуть включати наступні розділи:
- продуктовий план (що і в який час буде випускатися);
- дослідження і розробка нових продуктів;
- план збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);
- план рекламної роботи і стимулювання продажів;
- план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);
- план цін, включаючи зміну цін в майбутньому;
- план маркетингових досліджень;
- план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);
- план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).
З точки зору формальної структури плани маркетингу зазвичай складаються з наступних розділів:
1. Анотація для керівництва (резюме) - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай слідує зміст плану.
2. Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу). У додатку 2 наводиться запитальник по проведенню ситуаційного аналізу.
3. Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому вказуються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінений з точки зору її перспективності та можливості успішно її використовувати.
4. Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями нижчого рівня. Вони з'являються в результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.
5. Маркетингові стратегії - головні напрямки маркетингової діяльності, дотримуючись яких СХЕ організації прагнуть досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і випущені продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.
6. Програма дій (оперативно-календарний план), іноді звана просто програмою, - детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані в метою виконання плану маркетингу.
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану. (Однак при плануванні маркетингу застосовуються і спеціальні цільові програми, спрямовані на вирішення особливо важливих проблем маркетингу, про які йтиметься нижче.)
7. Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, який відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.
8. Розділ «Контроль» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Всі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж відмінність між ними полягає в ступені детальності опрацювання окремих розділів плану маркетингу.
Етапи розробки плану маркетингу:
1) Визначення вихідних цілей розвитку і діяльності компанії.
2) Аналіз маркетингової діяльності підрозділяється на три частини:
I. Аналіз зовнішнього середовища маркетингу:
- Ділова і економічна зовнішнє середовище: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.
- Ринкове середовище: загальний стан ринку; розвиток ринку (продукт, ціна, рух товару); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язку з громадськістю); стан галузі.
- Середовище конкурентів (економічна, фінансова, технологічний стан, маркетингова діяльність).
II. Детальний аналіз маркетингової діяльності: обсяг продажів; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу.
III. Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу; права і обов'язки керівників в області маркетингу; інформаційна система; система планування; система контролю; взаємодія з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз за критерієм «вартість-ефективність».
3) Формулювання припущень, гіпотез, щодо деяких зовнішніх по відношенню до компанії факторів, які можуть впливати на її діяльність. Припущення слід класифікувати і представити в явному вигляді. Класифікація припущень може бути проведена в наступних напрямках: країна в цілому, конкретна галузь, дана організація.
4) Постановка маркетингових цілей.
Визначення та впорядкування цілей є важливим аспектом маркетингової діяльності. В даний час практично будь-який планово-управлінський документ, присвячений питанням маркетингу (план маркетингової діяльності, програма виходу на певний ринок з певною продукцією і т.п.), містить в одному зі своїх початкових розділів як мінімум простий словесний перелік цілей, при отриманні якого не використовуються будь-які спеціальні методи і підходи. Однак посилення в планово-управлінської діяльності орієнтації на кінцеві результати, активізація застосування спеціальних методів управління (управління по цілям), зростання необхідність підвищення якості виконання окремих управлінських функцій (організації, контролю і т.п.) вимагають використання при побудові системи цілей спеціальних методів і підходів.
Цілі маркетингу:
- задоволення потреб споживачів;
- завоювання конкурентних переваг;
- отримання певного прибутку;
- зростання обсягу продажів;
- збільшення ринкової частки.
Можливо визначення відносної важливості (пріоритетності) окремих цілей.
Керівники маркетингових служб деяких компаній рекомендують включати в маркетинговий план не більше шести-восьми цілей. В цьому випадку при виборі стратегій і розробки оперативних планів легше сконцентрувати увагу на ключових напрямках дій.
Стрижнем цілей маркетингової діяльності має бути специфіка продукції або потребу в ній. Їх по можливості слід орієнтувати не так на групи покупців, а на потреби, так як покупці - категорія непостійна.
5) Розробляються альтернативні стратегії, спрямовані на досягнення цілей маркетингової діяльності. Ці стратегії деталізуються стосовно до елементів комплексу маркетингу. Наприклад, в області продукту можна назвати наступні стратегії: постійне оновлення асортименту продукції, що випускається, дотримання многомарочни політиці.
Стратегії в області ціноутворення можуть бути сформульовані наступним чином:
- встановлення ціни на продукт відповідно до його позицією на ринку;
- проведення різної цінової політики на різних ринках;
- вироблення цінової політики з урахуванням цінової політики конкурентів.
В області просування продукту можуть бути названі стратегії, що характеризують комунікації зі споживачами (з допомогою співробітників відділу продажів, через рекламу, виставки і т.п.), методи і засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках і т.д.
Стратегії в області доведення продукту до споживача характеризують:
- канали, за допомогою яких продукт доводиться до споживача;
- рівень післяпродажного обслуговування споживачів;
- діяльність по зниженню витрат на доставку продукту;
- продажу оптом або дрібними партіями.
Після завершення цих етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оціночні критерії, як частка на ринку, обсяг продажів, витрати ресурсів, величина прибутку, і інші оцінки очікуваних результатів і ймовірності їх досягнення. Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробні продажі, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють поглянути на прийняті рішення під іншим кутом зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь-який процес прийняття рішень, носить ітеративний характер і може зажадати повернутися до початкових етапах планування.
6) Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів по їх досягненню представляє стратегічний план маркетингу, який повинен на наступному етапі планування бути доведений до робочих планових документів, тобто має бути здійснено оперативно-календарне планування.
7) На стадії оперативно-календарного планування або розробки детальних планів дій необхідно конкретизувати маркетингові стратегії в детальні плани і програми в розрізі кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.
Фактично мова йде про розробку планів дій для кожного підрозділу компанії, спрямованих на досягнення поставлених цілей за допомогою обраних стратегій. У них повинні міститися відповіді на питання: хто, що, коли, де, за рахунок яких ресурсів і як повинен робити, щоб реалізувати завдання маркетингових планів і програм.
Зазвичай також розробляються письмові інструкції зі складання планів дій, супроводжувані формами і зразками їх заповнення.
Маркетингові плани іноді представляють керівництву в два етапи: спочатку - як стратегічний план і пізніше - як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани і програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями їх реалізації.
Перевірка стратегічного плану:
8) Далі розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених в бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.
Зазвичай при розробці бюджету використовується підхід, що носить назву «планування на основі цільового прибутку». В даному випадку бюджет маркетингу розробляється в такій послідовності: визначаються прогнозні оцінки ємності ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажів, змінних і постійних витрат; розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і забезпечує отримання заданого значення цільової прибутку. Потім з валового прибутку віднімаються змінні і постійні витрати, а також значення цільової прибутку. Таким шляхом визначаються витрати на маркетинг. Витрати на маркетинг деталізуються за окремими елементами комплексу маркетингу.
Слід зазначити, що метою планування маркетингу є визначення позиції компанії в даний момент, напрямків її діяльності та засобів досягнення цілей. План маркетингу є центральним з точки зору здійснення діяльності з отримання певного доходу. Він служить основою для всіх інших видів діяльності компанії, наприклад, для планування виробництва, надходження готівки, чисельності та характеру робочої сили. За затвердженим планом маркетингу приймаються поточні щоденні рішення. Цей план є ефективним інструментом управління і повинен бути наданий в повному вигляді або по частинах всім, хто бере участь в процесі планування діяльності компанії. Формальні процедури планування маркетингу забезпечують велику прибутковість і стабільність компанії в довгостроковій перспективі, а також допомагають зменшити тертя між співробітниками компанії. У цьому плані не меншу цінність, ніж результуючий набір планових документів, є інформація для управління діяльністю компанії.
Сподобався цей матеріал?
Не соромся, постав лайк, розкажи про нас своїм друзям, однокурсникам, коротше, всім, кому був би корисним наш сайт! Тобі нічого не варто, а нам приємно, що не дарма намагаємося;)
