Олег Назаров: У своїй справі я - Абрамович!

1. Ім'я Олега Назарова добре відомо в ресторанній індустрії. Поет, письменник, автор серії книг по...
2. Академія гостинності: Ваші книги про просування ресторанів дуже популярні. Вони з'явилися після...
3. АГ: Помилки залишаються колишніми, а розкрутка завжди змінюється?
4. АГ: Скільки взагалі проектів було за все життя?
5. АГ: А якою була перша карта з їжі?
6. АГ: А що запам'яталося з останніх акцій?
7. АГ: А може хтось повторити ваші PR-акції? Або у безідейного людини такі прийоми не працюють?
8. АГ: Ресторани є вашими єдиними замовниками?
9. АГ: До речі, недавно вийшов на свободу власник і керівник в 2004-2011 роках девелоперської компанії...
10. АГ: Знову Вєрка Сердючка, ну везе вам з нею ...
11. АГ: Супер, чудова угода. Але давайте повернемося до просування ресторанних закладів.
12. АГ: Може бути, тому що у нас люди ще до цього не звикли. Не всім же «пончик» потрібен. Ти йдеш в...
13. АГ: Чи заради мистецтва ...
14. АГ: Можливо, людям треба прищеплювати хороший смак. Адже це не швидка справа.
15. АГ: Другий або перший ресторан?
16. АГ: Розкажіть докладніше.
17. АГ: Притому, що в цьому місці на Садовій-Черногрязская дуже багато ресторанів позакривали.
18. АГ: Так, я думаю, що і не одній людині.
19. АГ: Так би мовити, живе, особисте спілкування.
20. АГ: Інформація повинна бути цікавою, а не рекламної.
21. АГ: Скажіть, та ж «Чесна кухня» Єрошенко може перетворитися в ресторанну мережу?
22. АГ: А буває, кажуть - ми будемо крутіше #FARSH.
23. АГ: Не всі, хто відвідує #FARSH, знають про те, що це Новиков. Але всі, хто туди приходить, знають,...
24. АГ: А хто? Добре, він зробив можливою появу суші в Москві ...
25. АГ: Не буду з вами сперечатися, Олег Васильович, я вам довіряю.
26. АГ: Давайте продовжимо тему про створення правильної атмосфери біля ресторану, які тут секрети?

інтерв'ю | Олег Назаров | №3 ЧЕРВЕНЬ 2018

Ім'я Олега Назарова добре відомо в ресторанній індустрії. Поет, письменник, автор серії книг по розкручуванню ресторанів, PR-менеджер, чиї рекламні акції задають тон і широко обговорюються колегами. Кожен його виступ, будь то семінар або інтерв'ю, - завжди поєднання експертних знань і гумору. Цього разу в бесіді з кореспондентом «Академії гостинності» обговорювали тему про просування ресторану і створенні «правильної» атмосфери в закладі

Олег Назаров,

поет, письменник, автор серії книг по розкручуванню ресторанів, PR-менеджер

Академія гостинності: Ваші книги про просування ресторанів дуже популярні. Вони з'явилися після того, як ви реалізували кілька проектів?

Олег Назаров: Так, я зважився на написання книг задовго до того, як почав співпрацювати з ресторанами. У світ вийшло три книги, остання - в 2014 році. І я завжди рекомендую рестораторам купувати саме останнє видання «Просування ресторану за три копійки», хоча, звичайно, багато нових ідей я б в неї додав.

АГ: Помилки залишаються колишніми, а розкрутка завжди змінюється?

О. Н .: Так, змінюється завжди.

АГ: Скільки взагалі проектів було за все життя?

О. Н .: Думаю, близько 500 великих PR-заходів. У свій час я їх вважав, потім перестав, тому що деякі з них почав дублювати. Те, що робив 20 років тому в Москві, зараз можна відтворити в Красноярську. Механізм і сценарій ідентичні. У 2001 році я «зробив» Всеросійський з'їзд московського клубу блондинок. А в 2012 році - Всеросійський з'їзд блондинок в Сочі. І мені не соромно, тому що це працюючий механізм. Мої колеги-піарники іноді кажуть: «Ну ось, знову Назаров якусь карту Європи з їжі зробив», або «Знову Назаров пам'ятник комусь поставив», або «Знову Назаров рекорд якийсь вигадав, вірніше, організував». Так, організував новий рекорд, поставив черговий пам'ятник і зробив чергову карту їжі. Але якщо це працює, якщо після цього в ресторані відбою немає від відвідувачів, тому що всім цікаво подивитися, що це за ресторан, і журналісти пишуть про цей заклад - значить, ми на правильному шляху.

АГ: А якою була перша карта з їжі?

О. Н .: Карта Італії в IL Patio в 2004 році. Ми створили 10-метрову карту Італії з піци в закладі на площі Маяковського. На заході були присутні багато представників мас-медіа, у людей голову зносило при вигляді цього твору фуд-арту. І після цього я зрозумів, що це відмінна тема. А за нею з'явилися і карта СРСР з усього чого тільки можна створити, і карта Молдови з мамалиги, і карта Киргизстану з кінської ковбаси, і карта Білорусі з картоплі, і карта Алтайського краю з сиру. Але перша була придумана для Самари, також унікальна карта України - з сала, а реалізований «експонат» - карта Італії для IL Patio.

АГ: А що запам'яталося з останніх акцій?

О. Н .: Гастрономічний рекорд в Бєлгороді. Ми піарили компанію - виробника каструль і зробили м'ясне рагу вагою в 3,5 тонни. Для цього використовували гігантську каструлю, яка потім потрапила в Книгу рекордів Гіннесса.

АГ: А може хтось повторити ваші PR-акції? Або у безідейного людини такі прийоми не працюють?

О. Н .: Звичайно, можна повторити. Але ніхто не робить. Тому що у наших рестораторів присутній моторошна інерція - їм здається, що раз вони з цим ніколи не стикалися, то у них нічого не вийде. І знову кличуть мене. Але я тепер не з кожним ресторатором працюю. Я завжди визначаю, що від замовника можна очікувати. Якщо людина креативна, він відразу розуміє, який я професіонал і що конкретно необхідно зробити. Якщо він дилетант і починає розмірковувати: «Доведіть мені, що саме мені це треба і це підходить для мене», то я з такими швидко прощаюся. У мене абсолютно немає бажання роздобути з нього фінансову вигоду. Я цілком людина, що відбулася, у мене все в житті добре. У мене квартира в Таїланді, будинок в Європі і чотири квартири в Москві. Тому можу дозволити собі розкіш спілкуватися тільки з тими людьми, з якими мені приємно співпрацювати і які розуміють мій рівень. А в своїй справі я - Абрамович.

АГ: Ресторани є вашими єдиними замовниками?

О. Н .: Ні, ресторани - це найбідніші і нещасні мої замовники. А ще бувають меблеві, автомобільні, парфумерні, будівельні компанії. Пригадую, як ми організували зустріч Нового року для будкомпанії «Міракс» ...

АГ: До речі, недавно вийшов на свободу власник і керівник в 2004-2011 роках девелоперської компанії «Міракс Груп» Сергій Полонський.

О. Н .: Так, на заході був присутній Полонський. Напередодні перед нами була поставлена ​​чітка задача - написати п'єсу на будівельну тематику, щоб її поставив знаменитий режисер, з включенням певних танцювальних номерів, створити гімн компанії, а також запросити Вєрку Сердючку і групу «Дискотека Аварія».

АГ: Знову Вєрка Сердючка, ну везе вам з нею ...

О. Н .: Так, знову. І Полонський каже: «Які ваші пропозиції?». Я відповідаю: «Які пропозиції?». Він - «Тендер». Я кажу: «Назаров в тендерах участі не бере, до побачення». Полонський негайно переводить тему: «Ну, добре, але просто прикиньте, скільки це вийде» ... Я відразу ж відповів, що п'єсу сам пишу, адже я письменник-драматург, у мене чотири п'єси. Поставити домовлюся з Житинкін, він тисяч п'ять доларів візьме. Танці я ставити не вмію, доведеться ще «п'ятірку» додати за постановку танців із залученням професійних акторів - значить, десять тисяч «зелених». Гімн я сам напишу, я ж поет, у мене два диска пісень. Далі, Вєрка Сердючка - 30 тисяч доларів і «Дискотека Аварія» - 15 тисяч доларів. Додамо п'ять тисяч доларів на непередбачені витрати, і вийшло 75 тисяч доларів. А потім ще додав 20 тисяч в свій гонорар. Знаєте, як Остап Бендер запитав у Шури Балаганова про суму, про яку той мріяв? Він сказав: «6400 рублів». Ось я також придумав найбільшу суму за свій гонорар, - 20 тисяч доларів. І я дав остаточну відповідь: «Думаю, в 90, максимум в 100 тисяч доларів ви укладетеся». Полонський каже: «Ви виграли тендер». Спочатку я не повірив. Але, як потім виявилося, одні конкуренти просили 160 тисяч, інші - 250 тисяч, а компанія Цекало запросила аж 450 тисяч тисяч доларів. Так ми і працювали з Полонським кілька разів, тому що пропонували прийнятні ціни.

АГ: Супер, чудова угода. Але давайте повернемося до просування ресторанних закладів.

О. Н .: Якщо ми говоримо про просування ресторанів, особливо невеликих, то головне, з чого починаю роботу, - пояснюю замовникам, що потрібно зробити такий ресторан, в який люди захочуть приходити більше одного разу. Тому з самого початку потрібно створити «пончик», як каже мій друг, а потім вже його продавати. Створіть спочатку продукт, панове ресторатори, який буде затребуваний на ринку, і тоді легкий стусан - і ваш продукт розлітається по всім споживачам. Якщо ж такого продукту немає, то і просувати нічого. Ось, наприклад, розглянемо ресторани так званої молекулярної кухні. Скільки в Москві їх, як їх піарять, скільки грошей вкладено в просування молекулярної кухні, а вона нікому не потрібні, це не «пончик», який будуть купувати.

Те ж саме з високою французькою кухнею. Ось ви відкрили ресторан Алена Дюкасса і гучно оголосили: «Ален Дюкасс - великий». Так, там дуже смачно. Але висока французька кухня нікому не потрібна, тому що споживче якість - нуль. Тому створіть спочатку те, що будуть купувати, а потім вже є сенс просувати.

АГ: Може бути, тому що у нас люди ще до цього не звикли. Не всім же «пончик» потрібен. Ти йдеш в ресторан не тільки поїсти, а й оцінити мистецтво шеф-кухаря.

О. Н .: Ресторан відкривається, перш за все для того, щоб заробляти гроші. Тому, якщо хочеш заробляти більше, а ти зробиш йому те, що будуть відвідувачі сприймати. А якщо люди це не сприймають, так і не варто починати щось створювати. Або якщо ти це робиш, тоді знай, що твій ресторан закриється через півроку, і слава Богу. Але ти навмисне пішов на це, тому що робив так, як ти хотів, як вважав за потрібне.

АГ: Чи заради мистецтва ...

О. Н .: Чи заради мистецтва. За півроку вклався і втратив гроші. І що далі - заробляти гроші або мистецтво просувати?

АГ: Можливо, людям треба прищеплювати хороший смак. Адже це не швидка справа.

О. Н .: Смак тут ні при чому. Найголовніше - створити продукт, який буде затребуваний. Щоб концепція була успішною для цього міста, навіть не кажу країни, а саме міста, - це по-перше. І щоб на цю концепцію знайшлася своя аудиторія, цільова аудиторія - по-друге. Щоб були люди, які здатні були в цьому конкретному місті, в цьому конкретному районі оцінити дане місце. Якщо перераховані критерії поєднати, то обов'язково все вийде.

Ось випадок, який мене вразив до глибини душі. Це сталося в 2014 році: осінь, вже криза бушував щосили, і ресторани закривалися один за іншим. До мене повинен був приїхати мій приятель з Санкт-Петербурга - ресторатор, власник трьох популярних ресторанів, який хотів справити приємне враження на свою дівчину. Я почав вибирати, який заклад можна відвідати, яке нещодавно відкрилося і вже стало трендовим. Раптом згадав, що Перельман, до речі, теж наш спільний з вами знайомий, недавно відкрив I Like Wine.

АГ: Другий або перший ресторан?

О. Н .: Він відкрив тоді перший заклад I Like Wine. Я йому подзвонив, кажу: «Володя, можна замовити у тебе столик?». Він відповідає: «А скільки ви прийдете?». Я кажу: «Ну ми приїжджаємо на« Сапсані », у тебе будемо десь близько години ночі». Він щось погортав, подивився: «Слухай, є тільки два місця біля барної стійки». А нас п'ятеро. Я кажу: «Ти не можеш о першій годині ночі організувати столик на п'ятьох?». Він каже: «Гаразд, приїжджайте, на місці що-небудь вирішимо». Я о пів на першу примчав до I Like Wine. Зізнаюся, такого ажіотажу не бачив ніколи: ні до, ні після - чоловік сорок стоять біля входу і намагаються туди пробитися. Ми проходимо всередину, а там - повна посадка. Перельман зустрічає розгублено: «У мене на 150 метрах - 150 чоловік. Але ми зараз тут розсунемо, там посунемо і посадимо вас ». Гості з Петербурга приїхали - отетеріли. Ось винний бар, не дуже дорогий, з невеликим вибором страв, з великим вибором вина, не дуже відомі марки, не дуже дорогі. Публіка - від 25 до 40 років, тобто ті люди, які побували в Європі, які розбираються в форматі винного бару. Перельман потрапив в свою аудиторію і формат. Якщо, наприклад, цей же ресторан перемістити в Саратов, Волгоград або Псков - впевнений, буде повний «голяк». Аналогічна ситуація і з ресторанами Єрошенко - теж потрапляння в формат.

АГ: Розкажіть докладніше.

О. Н .: У Сергія Єрошенко трошки інша історія. Він став одним з перших, хто почав експлуатувати тему регіональних, сезонних страв. Ось він підстрелив лося, добув, як кажуть мисливці, і ось він цього лося приволік. Взяв і зробив недороге меню і зібрав хіпстерскую аудиторію, якій важливо приїхати, недорого, але смачно, як в Європі, поїсти, і щоб тебе зустрів господар. Ось він їх заманив на «фішку» господаря. Тобто теж потрапив в свою аудиторію.

АГ: Притому, що в цьому місці на Садовій-Черногрязская дуже багато ресторанів позакривали.

О. Н .: Так, коли Єрошенко відкривав «Чесну кухню», все говорили: «Таке місце убоге, хто туди піде ...». А зараз, щоб потрапити в ресторан Єрошенка, люди змагаються, в прямому сенсі. Там орендна плата зросла в багато разів. Єрошенко реально допоміг комусь заробити, причому солідно.

АГ: Так, я думаю, що і не одній людині.

О. Н .: Важливо створити правильне затребуване місце, тоді менше грошей буде потрібно на розкрутку. Свого часу наш спільний з вами знайомий Денис Яхно говорив: «Олег Васильович, ви згодні, що 80% сьогоднішнього просування - це Інтернет?». Я кажу: «Ні, Денис, не згоден». Тому що Інтернет є в кожному ресторані. Скрізь є співробітник, який щось там постить в соцмережах. Але в один ресторан чомусь йдуть, як до Єрошенка, а в інший який-небудь не йдуть. Тому що Єрошенко пише: «У мене народився Прохор, приходьте, всім наллю настойки», а SMM-співробітник пише: «У нас День святого Валентина, приходьте, наллємо всім безкоштовно вина».

АГ: Так би мовити, живе, особисте спілкування.

О. Н .: Це ось те, що потрібно споживачеві. А формальні ресторанні заходи нікому не потрібні. Тому 80% просування - це креатив. А Інтернет - це просто спосіб доставки інформації до споживача.

АГ: Інформація повинна бути цікавою, а не рекламної.

О. Н .: Абсолютно вірно і абсолютно правильно. Коли ви відкриєте ресторан, у вас все вийде, Ілля. Тільки не відкривайте дорогі ексклюзивні пафосні ресторани. Я нікому не раджу цього робити. Як кажуть американці: «Якщо хочеш стати багатим - працюй на бідних». Повинна бути зрозуміла проста їжа. Але навіть якщо і незрозуміла, то на неї повинен знайтися свій споживач. Як, наприклад, у нашого спільного знайомого Меди Дуссен, який відкрив перший La Maree і зібрав всі гроші світу. Це було в 2003 році. А другий ресторан він відкрив тільки в 2010 році. Чому? Тому що в перший ресторан ходили, умовно, 100 осіб, які могли дозволити собі платити по 500 євро за вечерю. А якби він відкрив другий, то просто не знайшлося б людей, які здатні стільки платити. І тільки в 2010-му, коли у народу з'явилося багато грошей, він відкрив другий La Maree.

АГ: Скажіть, та ж «Чесна кухня» Єрошенко може перетворитися в ресторанну мережу?

О. Н .: А чи вистачить публіки на два таких ресторану? Питання залишається відкритим. Всім хочеться стати мережею - зробити як у Новикова, або як у Ginza, або як у Раппопорта.

АГ: А буває, кажуть - ми будемо крутіше #FARSH.

О. Н .: Так, давайте, пробуйте, намагайтеся. Але не копіюйте. Новиков або той же Раппопорт - це люди, які досягли багато чого, у них вже створено ім'я, є бренд. Якщо Вася Пупкін створить точно такий же заклад - боюся, ніхто туди не піде.

АГ: Не всі, хто відвідує #FARSH, знають про те, що це Новиков. Але всі, хто туди приходить, знають, що це дуже смачні бургери. Новиков в цьому плані створює тренд, він його буквально придумав. Так само, як і суші.

О. Н .: Ні, не він, абсолютно не він.

АГ: А хто? Добре, він зробив можливою появу суші в Москві ...

О. Н .: По правді кажучи, взагалі не він. Першими, хто привіз в 1999 році суші і зробив їх популярними, була компанія «Веста-Центр Інтернешнл» з їх «Якіторія». Новикова там і в помині не було.

АГ: Не буду з вами сперечатися, Олег Васильович, я вам довіряю.

О. Н .: Новиков в той час в японській кухні не працював. Але він був першим, і це справжній прорив, хто створив і відкрив концептуальний ресторан «Біле сонце пустелі» і російський фастфуд «Ялинки-палиці».

АГ: Давайте продовжимо тему про створення правильної атмосфери біля ресторану, які тут секрети?

О. Н .: Чудовий питання. Поняття «атмосфера» багато рестораторів не розуміють. Для російського ресторану атмосфера значить більше, ніж кухня, винна карта і обслуговування. Атмосфера - це аура, яку створюють всі присутні в ресторані, в цьому просторі. Гості закладу і персонал, що в цей час працює. Це те, що витає в повітрі. Наприклад, сидить відвідувач з мобільним телефоном і каже на весь ресторан: «Ахмед, ти йому скажи, я його заріжу». Це одна атмосфера. Друга атмосфера: «Зараз для нашого друга Іллі з сонячного Сиктивкара я хочу замовити цю пісню», все стукають і цокаються. Це вже інша атмосфера. Третя атмосфера: ось сидять, обіймаються, він шепоче їй на вухо «мила», і там щось таке тихо грає.

Атмосфера - це позитивне чи непозітівное якийсь настрій, який панує в повітрі. Тому, чим добріше люди, ніж у них краще настрій, тим сприятливіші ось ця сама атмосфера. Тому секретом правильної атмосфери є застосування таких концептуальних «фішок» в своєму закладі, які створюють гарний настрій.

От колись був випадок в Одесі - в чоловічому туалеті встановили самогонний апарат. Як правило, в жіночий туалет вишиковується черга, а в цьому закладі, навпаки, чоловіки стоять в чоловічий туалет в черзі. І виходять звідти всі такі просвітлені, такі радісні ... А мораль цієї ситуації така: сміливо використовуйте незвичайні маленькі «фішки», всякі креативні прибамбаси, які створюють гарний настрій. Ось і весь секрет.

інтерв'ю підготував

Ілля Філатов

Повну версію інтерв'ю можна послухати на сайті:

http://www.horeca-master.ru