Як використовувати мобільні технології для просування бренду

1. З якою метою споживачі використовують різні гаджети, і яка різниця між ними?
2. Де і як маркетологи можуть взаємодіяти з мобільними споживачами?
3. Як маркетологи можуть залучати споживачів за допомогою мобільної реклами?
4. Навіщо маркетологам збільшувати час взаємодії мобільних користувачів з брендом?

За прогнозами на 2015 рік, тільки лише в США в мобільний маркетинг буде інвестовано $ 19,8 млрд .. Однак багато хто все ще в пошуку оптимального способу, як «приручити» мобільні технології, щоб вони приносили максимум користі їх бренду.

У цій статті ми розглянемо основні питання, які задають собі маркетологи, щоб краще зрозуміти, як мобільні девайси можуть вплинути на просування бренду, а не стати їх слабкою ланкою.

З якою метою споживачі використовують різні гаджети, і яка різниця між ними?

Мобільні девайси кардинально змінили медійний ландшафт, відкриваючи нові можливості маркетологам для залучення своїх споживачів. Сьогодні мобільні вже перевершують телебачення за часом взаємодії з екраном серед «Мультиекрани» аудиторії, маркетингове дослідження Millward Brown доводить це. В середньому, користувачі, які мають можливість перегляду інформації на різних екранах, проводять 113 хвилин в день перед телевізором, а 197 хвилин - з мобільним гаджетом (смартфон 147 хв. + Планшет 50 хв.).

Смартфони стали незамінними гіперфункціонального пристроями для сучасного користувача. Цей девайс використовується завжди, скрізь і з будь-якою метою: найчастіше для спілкування в соц мережах, для відправки смс, імейлів тощо.

Планшети частіше використовуються в якості розважального інструменту, саме тому він є улюбленим девайсом для користувачів, що знаходяться в дорозі; до того ж це альтернативний канал взаємодії під час перегляду телевізора, адже телевізор дуже часто працює лише «для фону».

Нарешті, ноутбуки частіше використовуються для справи, а не розваги, зокрема, для роботи, пошуку інформації або покупок в Інтернеті протягом робочого дня.

Діаграма Використання екрану

Звичайно, ці пристрої не використовуються ізольовано. Мультіекранность є відносно новим явищем - користувачі в середньому споживають 444 хвилини контенту за період в 314 хвилин. Що це означає? А то, що з 197 хвилин використання мобільних пристроїв, 47% часу проводиться одночасно з переглядом телевізора. Решта 53% витрачається, використовуючи кожен пристрій окремо.

Для досягнення успіху в мультиекран світі і вилучення максимальної користі від використання кожного пристрою, бренди повинні бути послідовні у своїх рекламних оголошеннях в різних каналах (рекламні повідомлення повинні передавати один і той же посил); повинні розуміти, який екран використовується, щоб доставляти потрібний контент (враховуючи різні випадки використання кожного); і, звичайно, повинні бути лаконічними.

Де і як маркетологи можуть взаємодіяти з мобільними споживачами?

Розуміння того, де і як використовуються мобільні девайси, має вирішальне значення для успішного залучення споживачів. Місцезнаходження, соц медіа, мобільні додатки або браузери - ось три основні пункти, які впливають на використання мобільних.

Місцезнаходження має значення

Місцезнаходження швидко стає найбільш важливим фактором в мобільній рекламі. Тепер споживачі можуть використовувати мобільний телефон, щоб здійснювати покупки там, де їм заманеться. Більшість роблять це вдома. Однак майже третина споживачів здійснює купівельну активність (порівнюють ціни, читають інструкції, дивляться рейтинги і відгуки, перевіряють наявність товару онлайн і ін.), Перебуваючи безпосередньо в офлайн магазині. Розуміння того, як взаємодії через мобільні пристрої впливають на досвід споживача, що здійснює покупки в магазині, стає необхідним компонентом ефективного маркетингового планування.

Підключення через соц. медіа

Майже три чверті дорослого населення у віці 18-44 років щодня заходять на свою сторінку в соціальній мережі; і смартфон, в даному випадку, є найбільш використовуваним гаджетом. Взаємодія між соціальною і мобільного сферами - це цілком усталений тренд, який маркетологи не можуть ігнорувати.

Використання соціальних медіа ще довго буде важливою частиною споживчого взаємодії. 23% покупців, які використовують мобільний в магазині, заходять в соціальну мережу. Також важливо, що більше половини з них використовують соціальні мережі для пошуку продукту або бренду і перегляду відгуків і рейтингів, а не для спілкування. Це означає, що соц мережі стали впливовим каналом продажів, і необхідно враховувати їх у вашому маркетинговому плані.

Мобільні додатки або браузери

Часто у маркетологів виникає питання, куди варто інвестувати час і кошти: на поліпшення user experience в мобільному додатку або браузері? Але обидва ці напрями вимагають уваги хоча б тому, що більшість споживачів використовують і те, і інше, щоб зробити покупку. Крім того, у 72% споживачів встановлено менше п'яти шопінг-додатків, що піднімає планку якості подібних додатків. Крім цього брендам варто регулярно займатися SEO для виведення свого сайту на перші місця пошукової видачі з мобільних девайсів. В кінцевому рахунку, це означає, що додатки, мобільні версії сайтів і мобільні пошукові стратегії повинні працювати злагоджено для формування першокласного мобільного досвіду користувачів.

Діаграма Взаємодія з брендом

Як маркетологи можуть залучати споживачів за допомогою мобільної реклами?

Мобільні довели, що є дуже ефективним каналом реклами: середньостатистична мобільна кампанія в 2-4 рази ефективніше, ніж онлайн реклама для ПК, про це говорять такі метрики, як Впізнаваність бренду, Схильність до бренду і Купівельна намір (тобто намір зробити покупку ).

Діаграма Ефективність реклами

Але це не означає, що будь-який мобільній рекламі гарантується успіх. Її ефективність в значній мірі залежить від двох чинників: розробка креативного стилю і прийняття вірних рішень про націлення і місце розміщення.

Розробка креативного стилю, який буде резонувати з потребами і бажаннями цільової аудиторії, це досить складне питання, з огляду на невеликий розмір мобільних пристроїв і особистий характер платформи. Найбільш поширеними видами мобільної реклами є дисплейна реклама та відео реклама.

дисплейна реклама

З огляду на багаторічний досвід вимірювання ефективності різних рекламних кампаній, про функціональну рекламу можна сказати, що її основними і найбільш ефективними показниками є стійкий брендинг (добре помітний і відомий споживачеві логотип, слоган), проста колірна палітра, лаконічне персоналізоване повідомлення, і сприйнята цінність для споживача, будь то купони, цікавий контент, знижки та ін ..

Відеореклама

Згідно зі спільним дослідженням компанії Tremor Video і Асоціації мобільного маркетингу, можна виділити п'ять основних моментів, які позитивно впливають на ефективність інтерактивної мобільної відео реклами:

• Заінтригує споживача початком історії, але, не розповідайте її до кінця;
• Підведіть клієнта до усвідомленого рішення взаємодіяти з брендом після перегляду відео. Відмінний дизайн починається з зовнішньої привабливості, але для створення ефектних рекламних блоків важливо узгодити той самий дизайн, технології і канал реклами;
• Розробіть прості і ясні повідомлення, які послідовно підводять споживача від мобільного відео до інтерактивного шару з наступною інформацією;
• Зробіть упор на емоції споживача, змусьте його відчувати і переживати. Знання причин і цілей використання саме цього мобільного девайса допоможе досягти найбільш сильного емоційного відгуку.
• Подумайте про ймовірні сценарії перегляду (не тільки вдома на дивані, а й на ходу), розробляючи креативний стиль і таргетинг.

Ще один фактор ефективності реклами - це місце її розміщення. Може бути, це буде додаток дуже вузькою, але при цьому релевантної для вас тематики з невеликою кількістю користувачів, або ж це буде популярний мобільний вебсайт з широкою аудиторією. Все залежить від того, кого ви шукайте, і від розмаху бренду, який ви просуваєте.

Навіщо маркетологам збільшувати час взаємодії мобільних користувачів з брендом?

Нарешті, для того, щоб побачити цілісну мобільну картину, маркетологам слід переглянути присутність бренду в мобільному просторі в порівнянні з конкурентами. Оскільки мобільні гаджети стають дуже важливим каналом електронної комерції, і конкуренти відчайдушно борються за увагу споживачів, збільшення частки мобільного присутності стає важливим фактором, що впливає на позицію бренду на ринку.

На діаграмі нижче можна побачити частку мобільного і ПК трафіку на різних автомобільних сайтах. Відвідування сайтів з мобільних пристроїв, відмічені на графіку в поєднанні з відвідинами з ПК, показують відносно сильні і слабкі сторони сайтів на різних платформах. Позитивний або негативний дисбаланс мобільного трафіку не говорить про успіх чи невдачу: ці дані лише демонструють, яка ситуація сьогодні. Ці дані сприяють правильному розподілу бюджету та планування нової стратегії для збільшення частки мобільного присутності.

Діаграма Ринкова частка

Мобільна середовище є найважливішим компонентом будь-якої маркетингової стратегії. Маркетологи вже давно не замислюються інвестувати в мобільний маркетинг чи ні - відповідь очевидна. Сьогодні ключовим питанням стає, яким саме чином використовувати мобільний девайс в якості маркетингового каналу, щоб витягти максимум користі для бренду. Знаючи основні тонкощі мобільного маркетингу, ви зможете більш раціонально просувати свій бренд, збільшуючи частку присутності в самому швидко розвивається каналі продажів.