- Хто в ліс, хто по дрова
- Який асортимент краще?
- Комплексний маркетинговий підхід - як половина справи
- Секрет з упаковкою
- Щось не так…
- Підробка - кругом одна підробка
- Про роль СТМ, питаннях часу і торгових факторах
- Стабільність, стабільність і стабільність
- Березовський формат
І при цьому не тільки не опинитися на мілині, але і постаратися заробити ...
Відповіді на це актуальне для будь-якого виробника питання шукали учасники круглого столу, що проходив з ініціативи журналу «Продукт.BY» на Березівському сироварному комбінаті 19 січня. Діалог вели представники виробництва і оптової торгівлі, а також постачальник заквасок і нових технологій.
Ось короткий звіт про те, як проходило даний захід.
Хто в ліс, хто по дрова
Ряд актуальних питань розвитку галузі в цілому відразу озвучив директор ВАТ «Березовський сироробний комбінат» Володимир попенної.
На його думку, без участі галузевого міністерства розвивати сироваріння молокопереробним підприємствам в Білорусі раніше було абсолютно неможливо. Спочатку робився глибокий аналіз ринку, вибиралися напрямки ... і тільки тоді починалася точкова робота.
Але, на думку Володимира Григоровича, останнім часом системність на цьому напрямку пропала. У якийсь момент чи не всі білоруські підприємства почали виробляти сири. У кого-то в підсумку все непогано вийшло, але вистачає й інших прикладів, не настільки оптимістичні. Найчастіше досить авантюрно були витрачені величезні кошти на «сирні прожекти», а результат зовсім не виправдав надій.
Або інший приклад. «Колись ми освоїли випуск морозива, купили сучасну італійську лінію, - згадує керівник Березовського сироробного комбінату. - Проводили на ній і успішно продавали 1000 тонн в рік цього продукту. Але дуже скоро морозиво кинулися виробляти всі бажаючі. В результаті почалася якась вакханалія. Ринок в якийсь момент просто «обвалився». На щастя, ми встигли відшкодувати витрати на свою лінію. Але не впевнений, що такий же сценарій вдалося втілити всім тим, хто працював по морозиву, вирішивши, що знайшов золоте дно ».
Володимир попенної вважає також, що в країні необхідно вдосконалити систему планування, розумного регулювання виробництва у випуску тієї чи іншої асортиментної групи.
«Повинен також з жалем відзначити наступне, - поскаржився виступаючий. - Роль м'ясо-молочних обласних концернів змінилася, але варто вдосконалити їх функції. Наприклад, впроваджувати оперативно нові послуги лабораторій, щоб не замовляти необхідні лабораторні аналізи у сторонніх організацій. Знову ж таки, про впровадження і розвитку нових технологій виробникам поговорити найчастіше теж буває ні з ким ».
Зрозуміло, турбує керівника і зростаючий як сніжний ком паперовий товарообіг. Наприклад, купу паперів доводиться надавати по ланцюжку від Мінсільгосппроду до райвиконкому і ... отримувати назад. «Всі красиві розмови про швидкий перехід на європейський стиль звітності так і залишаються ... розмовами», - поскаржився Володимир Григорович.
Який асортимент краще?
Говорячи про асортиментну політику Березовського сироробного комбінату, Володимир попенної прийшов до парадоксального висновку: «Великий асортимент продукції, що випускається, який традиційно є у нас, - це одночасно плюс і мінус для підприємства».
Далі він логічно розвинув свою думку: «Для нас плюс полягає в тому, що можна завжди скорегувати напрямок роботи на найближчий період. І в залежності від ситуації на ринку ініціювати виробництво сиру або казеїну, продукції з незбираного або сирної продукції, згущеного молока і т. Д.
Однак є проблема в тому, що кожен з цих ділянок, що розвиваються у нас, вимагає постійних інвестицій. Це в якійсь мірі мінус. До вузької спеціалізації підприємств, яка властива Європі, нам далеко. Але це не так і страшно ».
На напрям, який дає найкращий ефект і забезпечує найкращі продажу на сьогодні, йде більше молока. У підсумку в Березі всі виробничі галузі так чи інакше, але розвиваються. У разі сезонного зниження споживання якогось виду продукції можна збільшити виробництво іншого.
Таким чином, великий асортиментний портфель цьому підприємству завжди допомагав і продовжує допомагати маневрувати сировиною. Але такий шлях не є універсальним для всіх переробників молока в країні.
Комплексний маркетинговий підхід - як половина справи
Досить ґрунтовно на круглому столі виступив начальник відділу збуту і маркетингової діяльності Бёрезовского сироробного комбінату Павло Гурко. Зокрема, він детально розповів про те, як в Березі здійснюється процес виведення нового продукту на виробничий потік.
Отже, поява нового продукту тут починається з того, що в кінці року служба маркетингу, на підставі проведених маркетингових досліджень з вивчення як внутрішнього, так і зовнішніх ринків, являє в виробничий відділ план розвитку по кожній групі продукції. І на підставі його робиться план постановки нових або поліпшення властивостей існуючих продуктів.
«Розпорядженням директора у нас сформована комісія зі створення нових видів продукції, - підкреслив Павло Вікторович. - Її очолює заступник директора з виробництва Світлана Вранці. До складу комісії входять представники виробничого відділу (технологи), відділу збуту і маркетингової діяльності, відділу зовнішньоекономічної діяльності, служба якості, а також заступник директора з комерційної діяльності та головний інженер. У такому складі комісія збирається щомісяця для вирішення стратегічних завдань. Крім того, практично щотижня обговорюються питання тактичного плану, пов'язані з виробництвом нових продуктів ».
Керівник відділу наголосив на практичній важливості стратегічного партнерства його підрозділи і виробництва. «Найчастіше пропонуються готові рішення, що вимагають серйозного розгляду за участю всіх сторін, - зазначив він. - Як тільки з'являються конкретні ідеї або пропозиції, наш відділ береться за аналітичну роботу. Зокрема, вивчаються вже наявні на ринку товари-аналоги, проводяться маркетингові дослідження. Паралельно ми щомісяця проводимо моніторинг асортиментного портфеля компаній, що працюють на ринку. Мета: завжди бути в курсі з'явилися новинок, їх властивостей і рівня цін, ця інформація дуже корисна на етапі прийняття рішення по випуску нової або поліпшення властивостей існуючої продукції.
В рамках роботи комісії зі створення нових видів продукції вирішується доля нового продукту. В результаті формується загальна думка і приймається колегіальне рішення. Якщо новий продукт рекомендується до запуску в серію, то вже на цьому етапі створюється так званий проект по запуску нового виду продукції.
«У проекті зазначаються служби, що відповідають за виконання завдань, пов'язаних з виведенням нового виду продукції, встановлюються терміни їх реалізації, - зазначив Павло Гурков. - Зрозуміло, призначається керівник проекту, який координує всю роботу по новому продукту ».
Розмірковуючи про специфіку взаємодії відділів в процесі створення нового товару, керівник відділу сказав, що тут немає жорсткої схеми: «Все починається з хорошої ідеї. А хто її виніс на обговорення - не так уже й важливо. Вона може прийти, наприклад, від партнерів. Розширення лінійки плавлених сирів запропонував свого часу виробничий відділ, ідея розробки лінійки дитячих напоїв «Мумуся» з біфідобактеріями прийшла з нашого відділу ».
Секрет з упаковкою
Крім того, Павло Гурков, відповідаючи на питання одного з учасників круглого столу, детально зупинився на упаковці Березовського продукції - природному і безспірному стимулі сучасних продажів в роздрібній торгівлі.
«На нашому комбінаті саме службою маркетингу здійснюється подвійний аудит дизайну упаковки - на вході і виході; розгляд цього питання знаходиться, що називається, в одних руках, - заявив фахівець. - Ми не можемо допустити помилки, оскільки вона занадто дорого обійдеться в підсумку ».
До відома учасників круглого столу був доведений той факт, що дизайн упаковки для Березовського сироробного комбінату зараз розробляла кваліфікована польська компанія. Сьогодні здійснюється процедура редизайну упаковки для всієї лінійки продукції з незбираного молока, що випускається під брендом «Берізка».
«Розроблено нову концепцію, яка в даний момент впроваджується на виробництві, - поділився новиною фахівець. - На нашу головному бренду «Берізка» відбувається редизайн етикеток повсякденному продукції: молока, кефіру, сметани і сиру. Рішення даного завдання заплановано на перше півріччя 2016 року. В подальшому буде вестися робота по редизайну упаковки інших продуктів Березовського сироробного комбінату ».
Щось не так…
Нарешті, Сергій КРАСОЦКІЙ, директор не раз згаданого в ході круглого столу самим добрим словом ТОВ «БелХансен», звернув увагу колег на фактор терміну придатності. Пояснимо цю думку.
«Сьогодні мережі вимагають термінів придатності сирів мінімум 90 діб, а все частіше - і 120, - зазначив керівник компанії« БелХансен ». - Ми на цю тему ведемо діалог з Мінсільгосппродом, відштовхуючись від сучасного європейського досвіду. В Європі підприємство декларує терміни абсолютно самостійно, але при цьому повністю несе відповідальність за свій продукт.
Наскільки я зрозумів позицію Мінсільгосппроду, рівно також за всі відповідає виробник і у нас. Тобто декларація за термінами придатності можлива в Білорусі, якщо уважно прочитати текст відповідного техрегламенту. При цьому висновок Мінсільгосппроду, якщо сир, не дай Бог, зіпсується раніше встановленого терміну, не зіграє ніякої захисної ролі для виробника ».
Проте, як показує практика, дозвільні процедури для вітчизняного виробника, який збирається випускати сири з термінами придатності від 90 діб, займають, як правило, не менше року. А якщо мова йде про сирах тривалих термінів дозрівання, то роботи за погодженням випуску щодо нового виду можуть зайняти до двох років.
«І не факт, що коли такий продукт, нарешті, з'явиться на ринку, то зможе зайняти заплановану раніше нішу, - нарікає Сергій В'ячеславович. - Час іде катастрофічно. Або, як казали розумні люди: час, яке ми маємо, це гроші, яких ми не маємо ».
На думку Сергія Красоцкого, сьогодні життєво необхідно адаптувати і прискорити терміни видачі відповідної документації на виробництво сирів з урахуванням реальності, можливостей і пропозицій виробника.
Поки ж на все нові сири термін придатності встановлюється для початку ... в межах 30 діб. «Є серйозні сумніви в правильності такого шляху для білоруського виробника», - вважає директор ТОВ «БелХансен».
Підробка - кругом одна підробка
Директор Березовського сироробного комбінату Володимир попенної задав певний імпульс для діалогу на вельми специфічну тему, нагадавши про головний біль багатьох білоруських виробників: в Росії ті ж білоруські сири активно і регулярно підробляються. В результаті під серйозними вітчизняними брендами продаються добре б сирні, але - сироподобние продукти з рослинними жирами замість молочних. «Як в таких умовах можна серйозно думати, щоб вивести на той же російський ринок новий оригінальний продукт без ризику бути ошельмований? - обурювався Володимир Григорович. - Страждають підприємства, страждає імідж Білорусі. Потрібно, щоб всі подібні факти фіксувалися і заносилися в відповідну базу ».
В ході круглого столу була озвучена інформація про те, як в таких екстремальних умовах захищаються деякі білоруські сировари. Наприклад, на Щучинському маслосирзаводі кожна сирна голова гравірується власним фірмовим знаком. Це - певна гарантія захистити своє чесне ім'я на будь-якому рівні. Цим же шляхом, до речі, вже пішли на Березівському сироварному комбінаті. Всі сири підприємства, починаючи від головки сиру і закінчуючи ТАРОПАКУВАЛЬНОЇ матеріалами, брендуються.
«Поки елементарно змусити російського виробника інформувати покупця про наявність рослинних добавок не вдається, і на цьому тлі будь-білоруський продукт з молока може виявитися неконкурентоспроможним, - знизує плечима заступник директора з комерційної діяльності Березовського сироробного комбінату Олена ШАКАЛІДА. - Це, як прийнято говорити, бізнес - нічого особистого ».
Про роль СТМ, питаннях часу і торгових факторах
Один з альтернативних шляхів виходу на зовнішні ринки і вирішення питань зі збутом в комплексі в ході круглого столу запропонувала компанія «Славфуд». В її портфелі значне число відомих торгових марок, а також ряд власних торгових марок. Вона розробляє свої торгові марки продукції з незбираного молока, сирів, дитячого харчування, консервації і т. Д.
Виробництво різних лінійок продукції під ВТМ розміщується на профільних білоруських підприємствах. Потім продукція під власними марками компанії «Славфуд» реалізується за напрацьованими каналах збуту в Білорусі і Росії (представник в РФ - ТОВ «ЛідерПро», м.Москва). Більш докладно про специфіку цієї схеми, зручною і перспективною для виробника, розповів заступник директора ТОВ «Славфуд» Олексій ГОРБАЧ.
Нагадаємо, що сьогодні в Білорусі на замовлення ТОВ «Славфуд» випускаються сири під ТМ «Leader Cheese», лінійка продукції з незбираного молока «Пан Мислiцкi», дитяче харчування «Абiбок», м'ясна продукція «Білоруське козуб», соки прямого віджиму «Наливна яблучка», майонези «Sun Romo».
«Розробка СТМ є комплексним завданням, яка вимагає всебічного аналізу ситуації на ринку. Ми ретельно опрацьовуємо всі, - підкреслює Олексій Горбач. - Послідовно досліджуються попит на продукт, його цільова аудиторія, частки ринку, конкуренти, варіанти упаковки; проводяться фокус-групи, замовляються сторонні маркетингові дослідження. І тільки після проходження даних етапів ставиться завдання виробничникам. Під новий продукт або пишеться ТУ, або за тим самим які ТНПА випускаються пробні зразки, отлаживаются до дрібниць всі виробничі процеси. Однією з найважливіших завдань є забезпечення стабільної якості нового продукту. Тому замовлення розміщуються на потужностях виробників, що володіють гідною репутацією і розвиненою сировинною базою, а з колективами заводів встановлюються добропорядні парт-нерському взаємини. Підсумком всієї виконаної роботи стає запуск продукту в серію ».
Показова в цьому плані історія ВТМ «Пан Мислiцкi». Спочатку відділ маркетингу компанії «Славфуд» вніс пропозицію про доцільність виробництва лінійки продукції з незбираного молока. Тільки після проведення дослідження поличного простору в мережах Білорусі, а також аналізу цін був позначений ціновий сегмент, оптимальний для нової торгової марки.
Потому розроблялася стратегія просування. Паралельно велася робота над дизайном упаковки. Сметана «Пан Мислiцкi» стала «пробою пера». Розробка дизайну цього продукту велася спільно з литовським брендинговим агентством.
«Ціна продукції під цією торговою маркою - вище середнього, - зазначив Олексій Горбач. - Продавати її непросто. Але при інвестуванні в маркетинг, рекламу і грамотному просуванні наша сметана досить швидко стала впізнаваною і затребуваною. Це той урок, який ми отримали виходячи зі свого досвіду роботи з новим продуктом ».
Стабільність, стабільність і стабільність
Практично для всіх видів молочної продукції, які за замовленням ТОВ «Славфуд» випускаються в Білорусі, ТУ розробляють технологи компанії «БелХансен». Її фахівці відрізняються жорстким контролем до рівня якості.
Технологи цієї компанії регулярно бувають на підприємствах, де випускається продукція з незбираного молока «Пан Мислiцкi» і сири «Leader Cheese», контролюють всі етапи їх виробництва. Саме так можна добитися горезвісної стабільності в якості. (Дуже важливо, коли покупець отримує продукт з впізнаваним, стабільним смаком.)
Тільки сиру під торговою маркою «Leader Cheese» через російські роздрібні мережі продається більше 400 тонн на місяць. Ведуться переговори щодо реалізації продукції з незбираного молока. У найближчій перспективі планується виведення на ринок Білорусі і Росії фасованого масла, молока в ПЕТ-пляшці і в упаковці типу тетра-пак під ВТМ «Пан Мислiцкi».
«Ми активно працюємо в цьому напрямку, - зазначає Олексій Горбач. - Російські мережі роблять хороші обсяги продажів, а найголовніше, платять вчасно, але, в свою чергу, вимагають дисципліни і дотримання всіх контрактних зобов'язань ».
Березовський формат
Про те, що на Березівському сироварному комбінаті також випускається продукція під ВТМ (сири - перш за все) на замовлення російських компаній, в ході круглого столу повідомила Олена Шакаліда.
«Виробник повинен мати можливість оперативно реагувати на запити мережі і бути готовим дотримуватися жорсткі часові рамки при створенні продукту під брендом торгової мережі. При роботі з СТМ важливо пам'ятати про потенційні труднощі для виробника, так як торгові мережі шукають гнучкого постачальника, здатного оперативно організовувати свої бізнес-процеси, необхідні для запуску продукції під ВТМ. Процес розробки нових продуктів для рітейлерів передбачає командну роботу і постійний пошук компромісів між побажаннями замовника і можливостями підприємства, - зазначає Олена Володимирівна. - Для нас така стратегія - додатковий шлях реалізації продукції, гарантовані обсяги виробництва, завантаження вільних виробничих потужностей. При цьому є можливість спрогнозувати виробництво, і вже в січні, наприклад, знати, який сир буде варитися в березні, заздалегідь прорахувати роботу виробництва, починаючи від розподілу сировини і закінчуючи упаковкою. Ми сповідуємо роботу в рамках планової економіки, але в сучасному значенні цього несправедливо призабутого словосполучення ».
При цьому Олена Шакаліда не стала замовчувати проблем минулого року, пов'язаних з продажами сиру: з лютого по липень індикативні ціни не відповідали вимогам ринку. Через застосовуваних багатьма підприємствами залікових схем ринок штормило. У цих умовах доводилося особливу увагу приділяти оптимізації виробництва. Але дані міркування цілком можуть лягти в основу роботи нового круглого столу, і зовсім необов'язково, що в Березі. А цей огляд можна вважати завершеним.
Який асортимент краще?«Як в таких умовах можна серйозно думати, щоб вивести на той же російський ринок новий оригінальний продукт без ризику бути ошельмований?
