Як розрахувати ефективність маркетингу

1. Доходи від маркетингу
2. Витрати на маркетинг
3. Структура витрат на маркетинг
4. маркетинговий бюджет
5. Приклад розрахунку бюджету на маркетинг
6. Ефективність і ефекти маркетингу
7. Приклад розрахунку ефективності служби маркетингу
8. Показники, що характеризують ефективність роботи маркетингової служби
9. Внесок маркетингу в вартість компанії
10. висновки

Будь-яка більш-менш середньої компанії необхідна система забезпечення контролю результатів маркетингової діяльності, що включає підсистеми, які передбачають відповідно планування, організацію та проведення процесів вимірювання та оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, ефективності управління заходами для досягнення тактичних і стратегічних цілей маркетингу. Однак головне питання маркетингу, як контролювати ці результати, так як вони часто неочевидні і складно доказові.

Крім того, в основі контролю маркетингу лежать кілька корисних підходів до кількісної оцінки: розподіл витрат на змінні і постійні, релевантні і безповоротні, маржинальний аналіз, аналіз вкладу в результат, ліквідність, розрахунок операційного важеля, оцінка грошового потоку і аналіз вартості клієнта . Так чи інакше, всі перераховані підходи дозволяють оцінити результативність і ефективність маркетингу і контролювати ці параметри.

В основі фінансового плану будь-якої організації лежить прогноз і план продажів . Тому менеджери з маркетингу несуть відповідальність за наслідки своїх прогнозів і дій, які впливають на грошовий потік і прибуток організації. У зв'язку з цим маркетологу важливо розуміти, як він може відстояти перед керівництвом свій внесок в результат організації.

Для початку необхідно визначитися, як слід розглядати дохід і як класифікувати витрати на маркетинг. Ця стаття присвячена основним поняттям, щодо доходів і витрат маркетингу , А також аналізу підходів до оцінки його ефективності.

Доходи від маркетингу

Є формула, по якій Дохід = Ціна * Кількість реалізованої продукції. Але для оцінки маркетингової діяльності необхідно інакше формулювати дохід підприємства, це буде корисно і для компанії, її розуміння ринкових можливостей і перспектив.

Багато дослідників класифікують дохід відповідно до видів діяльності, і тут можна виділити:

1) Лінійний або активний дохід від маркетингу. Виникає в результаті діяльності маркетологів по залученню нових клієнтів. А кожен такий знову залучений клієнт приносить організації відповідний дохід, тому виділити даний дохід у багатьох галузях не становить труднощів.

Активний дохід = Кількість знову залучених клієнтів * середній розмір покупки нового клієнта.

2) Резидуальний або пасивний дохід. Який, на думку дослідників, приносить раз виконана робота. Але як його виміряти, і що це за дохід стосовно маркетингу? Якщо проаналізувати саме поняття, то можна віднести цей дохід до утримані організацією клієнтам. Даний дохід не тільки маркетинговий, він залежить від безлічі факторів, таких як якість товару, обслуговування, зручності придбання, географічного розташування та ін., Ну і звичайно від знижок клієнтам і від програм лояльності, але його теж можна виміряти:

Пасивний дохід = Кількість утриманих клієнтів * середній розмір покупки утриманого клієнта. При цьому: Кількість утриманих клієнтів = Кількість клієнтів * коефіцієнт утримання.

3) Непрямий дохід або збиток. Який часто отримує будь-яка організація і який не залежить від її діяльності. Наприклад, падіння національної валюти здатне скоротити обсяги продажів або, навпаки, викликати хвилю продажів, мотивованих зовнішніми факторами. Цей дохід складно виміряти, прогнозуючи дії споживачів. Зниження прогнозовано, а збільшення залежить від поведінкових факторів, і часто буває одкровенням для бізнесу, згадати хоча б кінець 2014 року, коли люди, намагаючись врятувати гроші , Почали купувати по три-чотири телевізора або холодильника. У той же час, напади ощадливості населення прогнозовані.

Таким чином, можна констатувати, що лише лінійний дохід можна в великій мірі списати на діяльність відділу маркетингу, а пасивний і непрямий є результатами діяльності організації в цілому, або зовнішніми факторами, або склалися маркетинговими реаліями.

Витрати на маркетинг

Тепер розглянемо витрати на маркетинг. Спочатку їх треба розділити на дві групи.

1) Витрати, пов'язані з організацією і змістом служби (відділу) маркетингу:

• Витрати на заробітну плату маркетингового персоналу.
• Амортизаційні відрахування
• Експлуатаційні витрати та інші, пов'язані з нормальною роботою служби маркетингу.

2) Витрати, пов'язані з маркетинговою діяльністю, реалізацією маркетингового плану. Ці витрати можна розділити по типу маркетинг-мікс на кілька складових, і при цьому важливо не забути про маркетингові дослідження і аналіз:

• Витрати на заходи, пов'язані з розробкою товару і товарної політикою, вкладеннями в бренд.
• Витрати на заходи, пов'язані з ціновою політикою.
• Витрати на заходи, пов'язані з просуванням товарів (як витрати на заходи по просуванню, так і втрати від знижок).
• Витрати на заходи, пов'язані з реалізацією (збутом).
• Витрати на заходи, пов'язані з дослідницько-аналітичною діяльністю маркетингу.

На малюнку 1 зображена структура витрат на маркетинг, так би мовити, в загальному вигляді. У той же час витрати, пов'язані з маркетинговою діяльністю, також неоднорідні, наприклад, витрати на рекламу в друкованих ЗМІ також складаються з різних видів витрат:

• На розробку контенту
• На створення оригінал-макету
• На розміщення.

І хоча не кожній групою витрат можна управляти, але кожну необхідно відстежувати.

Структура витрат на маркетинг

Малюнок 1

Витрати на маркетинг прийнято враховувати тільки як накладні (непрямі). Але досить часто витрати на маркетинг бувають прямими, і непрямими, тому враховуватися вони повинні відповідно до їх реальним змістом.

1) Прямі витрати на маркетинг можуть цілком переноситися на продукцію, якщо маються на увазі маркетингові (в тому числі рекламні) заходи, що стосуються конкретного найменування продукції. Наприклад: заходи, пов'язані з реалізацією конкретного товару, розробка оригінальної упаковки, що відноситься до конкретного товару, вкладишів для конкретного найменування товару і т.д.

2) Непрямі витрати на маркетинг можуть ставитися на різні центри витрат. Наприклад, маркетингові заходи, що стосуються товари, всього підприємства, групи підприємств, заробітна плата співробітників служб маркетингу і т.д.

Однак поділ витрат на прямі і непрямі цікаво головним чином для бухгалтера або фінансиста. Для управління маркетингом, для прийняття рішень по реалізації маркетингових заходів і для визначення їх ефективності і результативності необхідно поділ витрат на змінні і постійні або фіксовані. Саме розуміння значень змінних і постійних витрат дає можливість прогнозувати доходи і оцінювати результати маркетингу.

маркетинговий бюджет

Як вже було сказано, будь-який маркетинговий бюджет починається з планової суми продажів , Але розробка, виконання та контроль бюджету може нам продемонструвати ефективну роботу маркетолога в масштабі всієї організації.

Для бюджетування витрат на утримання відділу маркетингу можна використовувати підходи «зверху-вниз» або «знизу-вгору», вони відомі і застосовуються для різних цілей. Але для бюджетування витрат на маркетингові заходи слід додати ще один метод, рідше застосовується, з урахуванням категорій клієнтів. Ще на початку статті ми ділили клієнтів на залучених і утриманих для визначення доходу. Відомо, що утримати клієнта дешевше, ніж залучити, за деякими даними витрати на залучення в середньому в п'ять-сім разів більше, ніж на утримання (таблиця 1).

Який варіант бюджету вибрати? Це залежить від цілей організації, звідси і контрольні цифри для моніторингу виконання бюджету.

Приклад розрахунку бюджету на маркетинг

показники

Дані попереднього року

Дані поточного року

Кількість клієнтів n-1

1500

1700

коефіцієнт утримання

0,8

0,706

утримані клієнти

1200

1200

Середня виручка з клієнта, руб.

200

200

Виручка, руб.

300 тис.

340 тис.

Відсоток на рекламу і маркетинг

0,10

0,15

Разом «зверху-вниз», руб.

30 тис.

51 тис.

залучені клієнти

300

500

Вартість залучення, руб. / клієнт

175

175

Вартість утримання, руб. / клієнт

5

5

Бюджет на залучення, руб.

52,5 тис.

87,5 тис.

Бюджет на утримання, руб.

6000

6000

Разом з урахуванням всіх категорій клієнтів, руб.

58,5 тис.

93,5 тис.

Реклама, руб.

20 тис.

20 тис.

Стимулювання продажів, спрямованих на утримання, руб.

10 тис.

20 тис.

Стимулювання продажів, спрямованих на залучення, руб.

5000

10 тис.

Інтернет-маркетинг, руб.

10 тис.

10 тис.

Разом «знизу-вгору», руб.

45 тис.

60 тис.

Таблиця 1

Ефективність і ефекти маркетингу

Розглянемо, наскільки ефективна віддача від витрат на маркетинг. Праця маркетера відноситься до найбільш складних видів управлінської діяльності, і його оцінка не завжди може бути зроблена прямим шляхом через відсутність формалізованих результатів, кількісної оцінки окремих видів виконуваних робіт, труднощі виділення доходу від маркетингу.

Слід відрізняти поняття «економічний ефект від маркетингу» і «ефективність маркетингу».

Економічний ефект від маркетингу - це результат праці служби маркетингу в процесі виробництва матеріальних благ. Таких ефектів багато:

• Ефект від оптимізації чисельності служби маркетингу
• Ефект від вибору оптимальної системи праці маркетологів
• Ефект від балансування маркетингових витрат, і т.д.

Тобто, економічний ефект - це абсолютний (різницевий) показник, він показує економічний результат або приріст між початковим і отриманим результатом в результаті впровадження інтенсивних технологій, організаційно-економічних заходів маркетингу і т.д. Тобто «було-стало».

Економічна ефективність від маркетингу - це відносний показник, що показує відношення отриманого результату до витрат на маркетинг, або за видами витрат на маркетинг, що зумовили цей результат, а також позитивність ресурсного балансу, а саме забезпечення служби маркетингу необхідними ресурсами.

Як оцінити, що нам дає вкладення в маркетинг, і як цим керувати? Розглянемо приклад (таблиця 2). Авіакомпанія планувала реалізувати 16 тис. Квитків за період, але реалізувала, в тому числі і за рахунок маркетингових заходів, 20 тис. Квитків.

Приклад розрахунку ефективності служби маркетингу

показник

План на 16 тис. Квитків

факт

План на 20 тис. Квитків

різниця

Кількість квитків

16 тис.

20 тис.

20 тис.

4000

Середня ціна, руб.

5600

4600

5600

-1000

Виручка, руб.

89,6 млн

92 млн

112 млн

-20 млн

Заробітна плата, руб.

50 млн

60 млн

50 млн

-10 млн

Журнали для читання, руб. / пасажир

50

-

50

-

Журнали для читання, всього, руб.

800 тис.

900 тис.

1 млн

100 тис.

Харчування, руб. / пасажир

350

-

350

-

Харчування, всього, руб.

5,6 млн

6 млн

7 млн

1 млн

Амортизаційні відрахування, руб.

50 тис.

50 тис.

50 тис.

0

Адміністративні витрати, руб.

1,2 млн

1,2 млн

1,2 млн

0

Паливо та обслуговування в аеропортах, руб.

5,2 млн

5,2 млн

5,2 млн

0

Витрати на утримання відділу маркетингу, руб.

500 тис.

500 тис.

500 тис.

0

Витрати на діяльність, руб.

1 млн

2 млн

1 млн

-1 млн

Премія за перевиконання, руб.

-

150 тис.

150 тис.

0

Інші витрати, руб.

100 тис.

100 тис.

100 тис.

0

Прибуток, руб.

25,15 млн

15,9 млн

45,8 млн

-29,9 млн

Таблиця 2

За початковим бюджету віддача від витрат на маркетинг:

89,6 млн / (500 тис. + 1 млн.) = 59,73 руб. доходу на карбованець витрат.

По факту:

92 млн / (500 тис. + 2 млн. +150 тис.) = 34,72 руб. доходу на карбованець витрат.

У той же час квитків було продано 20 тис. Штук. Отже, планова віддача від витрат на маркетинг (при перерахунку бюджету) повинна бути:

112 млн / (500 тис. + 1 млн) = 74,67 руб. доходу на карбованець витрат.

У той же час віддачу від маркетингу слід перерахувати, так як додаткові продажу отримані в результаті зниження цін на квитки, тому фактична віддача від маркетингу склала:

92 млн / (500 тис. + 2 млн +150 тис. + 20 млн) = 4,06 руб. доходу на карбованець витрат.

Тобто, втрати від зниження цін склали 20 млн руб. Чи потрібно їх враховувати? Втрати це? Адже загальний обсяг проданого збільшився. Може бути, для оцінки діяльності підприємства не варто, але для оцінки служби маркетингу ці втрати, безумовно, слід враховувати. Дуже часто маркетери проводять заходи щодо цінового стимулювання, а саме знижуючи ціни. Можна оскаржувати підхід, але всі взяті нами цифри відмінно простежуються в звітності і наочно характеризують результат.

З іншого боку, важливо розуміти, чого хоче добитися компанія, збільшення частки ринку за всяку ціну або збільшення ефективності своєї діяльності. Тому і завдання контролінгу маркетингу можуть змінюватися в залежності від цілей.

Крім того, можна виділити три напрямки показників, що характеризують діяльність служби маркетингу (малюнок 2). Це стратегічні, тактичні та операційні показники. Тобто важливим є розуміння тактичних завдань при виконанні стратегії та оцінки їх ефективності.

Показники, що характеризують ефективність роботи маркетингової служби

малюнок 2

Аналізуючи вищесказане, можна зробити висновок, що саме стратегічні показники ефективності маркетингу в найбільшою мірою демонструють вплив маркетингу на вартість бізнесу (рисунок 3), так як частка ринку характеризує збільшення грошового потоку, довічна цінність клієнта і NPS забезпечують продовження грошового потоку, а обізнаність, разом з лояльністю - знижує ризики. Тактичні показники вказують на прискорення грошового потоку і зниження ризиків.

Внесок маркетингу в вартість компанії

малюнок 3

висновки

У даній статті сформульовані і систематизовані основні складові для створення системи контролінгу маркетингу, що забезпечують критичне і об'єктивне вивчення на постійній і регулярній основі стану маркетингових заходів. Мета яких - визначити існуючі та перспективні можливості для господарської діяльності підприємства, можливі проблеми, з допомогою яких можна засобами маркетингу поліпшити становище підприємства і вплинути на стратегію. При цьому, економічний і фінансовий аналіз маркетингової діяльності є необхідним, але недостатнім критерієм для обґрунтування маркетингових програм. Потрібно ретельний аналіз інших змінних, щоб точніше оцінити маркетингові результати, але отримані економічні ефекти і економічна ефективність є базою для остаточної оцінки.