Як отримати до 20% додаткових конверсій з РСЯ і КМС?

1. Як же виглядає реклама на сайтах партнерах?
2. Правила ціноутворення для реклами в медійній мережі
3. Основні відмінності реклами на сайтах від реклами на пошуку
4. Види кампаній на РСЯ в Яндекс.Директ
5. Види кампаній на КМС в Google AdWords
6. Успішна реклама в РСЯ і КМС. Кейс по тематиці «Автострахування»
7. висновки

Старший менеджер контекстної реклами i-Media

Оголошення контекстної реклами транслюються на сторінках пошуку Яндекс і Google, а також на сайтах різних тематик, які входять в Р екламную З еть Я ндекса (РСЯ) або К онтек cтно- М едійную З еть (КМС Google).

Як же виглядає реклама на сайтах партнерах?

Мал. 1. Приклад оголошення, розміщеного через систему контекстної реклами Яндекс.Директ на РСЯ

Мал. 2. Приклад оголошень, розміщених через систему контекстної реклами Google Adwords на КМС

При трансляції оголошень на тематичних майданчиках діють ті ж кількісні обмеження, що і при трансляції реклами на пошуку - 33 (заголовок) і 75 (текст) символів для Яндекс.Директу; і 30 (заголовок), 38 (1-й рядок тексту), 38 (2-й рядок тексту) символів для Google AdWords в Росії.

У Яндекс.Директі порівняно недавно з'явилася можливість додавання зображень до тексту оголошення, що видно на Рис.1. В Google AdWords такої можливості немає, зате можна розміщувати банери.

Правила ціноутворення для реклами в медійній мережі

У РСЯ зазначена в інтерфейсі ставка множиться на коефіцієнт якості майданчика. Даний коефіцієнт змінюється в межах від 0,5 до 1 (він визначається Яндексом і залежить від ефективності сайту, на якому розміщується реклама).

У КМС ставка може автоматично коригуватися системою, якщо вона визначає, що ефективність оголошення на сторінці в мережі Google нижче, ніж на сторінці пошуку Google.

Основні відмінності реклами на сайтах від реклами на пошуку

Перше важлива відмінність - це відсутність підсвічування ключових слів в текстах оголошень. Таким чином, входження ключового слова в заголовок або текст необов'язково.

Друга відмінність - це відсутність розширень оголошень, наприклад, додаткових посилань. Розширення дозволяють доповнити оголошення на пошуку корисною інформацією для користувача і, тим самим, залучити до тексту більше увагу.

І третє, мабуть, найважливіше - користувачі не шукають щось конкретне. При серфінгу сайтів користувачі переглядають цікаву їм інформацію, читають огляди і т.д., тобто бажання купити товар менше, в порівнянні з рекламою на пошуку.

У зв'язку з цим багато рекламодавців вважають, що реклама на сайтах не може показати такі ж гарні результати, як реклама на пошуку, і приймають її за неефективний канал. Через це припущення вони або зовсім відмовляються від реклами в РСЯ або КМС, або істотно зменшують бюджети на них.

Я розповім Вам, як можна, використовуючи грамотний підхід до створення кампаній на мережу і постійну оптимізацію, отримати до 20% додаткових конверсій на Ваш сайт по CPO, порівнянним з пошуковим. Давайте спочатку розберемося, які види кампаній, націлених на мережу існують і в чому їх відмінності.

Варто відзначити, що багато з нижче сказаного справедливо для тих акаунтів, де налагоджено відстеження конверсій. Без них робити будь-яку оцінку ефективності неможливо. Якщо Ви не можете налаштувати пряму конверсію (таку, як покупка або реєстрація), то потрібно робити непряму оцінку якості трафіку на основі часу, проведеного на сайті, або кількості переглянутих сторінок.

Види кампаній на РСЯ в Яндекс.Директ

Перший (і довгий час єдиний) вид таргетингу - це таргетинг по ключовим словам.

(клікніть для збільшення)

Мал. 3. Приклад оголошення з інтерфейсу Яндекс.Директ, націлених на ключові слова

У оголошення є ключові слова, що визначають тематику сайту, на якому відбуваються його покази. На Рис. 3 видно, що замість ціни входу в спецрозміщення, на 1-е місце і в гарантовані покази, вказані відсотки охоплення аудиторії - це шанс, з яким Ваше оголошення буде показано користувачеві на сайті за обраним ключовим словом.

Варто зауважити, що ключові слова відрізняються від тих, що використовуються на пошуку. Тобто підхід, при якому кампанія на РСЯ створюється шляхом копіювання аналогічної кампанії на пошуку, є неправильним. Ключові слова для кампанії на РСЯ повинні бути, по-перше, високочастотними і загальними (тобто такі запити, як «купити квартиру дешево в москві метро Електрозаводська» не підходять). По-друге, минусовка теж не потрібно, в крайньому випадку, можна додати самі нерелевантні слова (наприклад, огляд або фото) на рівні кампанії.

Друге головна відмінність такої рекламної кампанії від пошукової - це тексти і заголовки. Так як підсвічування в РСЯ немає, необов'язково робити включення запиту в заголовок або текст. Головне правило - текст повинен впадати в очі, бути оригінальним. Яндекс також рекомендує створювати по кілька різних текстів під 1 запит, щоб визначити більш ефективний варіант.

(клікніть для збільшення)

Мал. 4. Приклади оголошення для РСЯ

Другий, відносно новий вид таргетингу, - це ретаргетінг. У цьому випадку показ реклами відбувається людям, які вже були на вашому сайті і зробили деяку дію, наприклад, поклали товар у кошик і не купили, або відвідали якийсь певний розділ сайту. Варіантів може бути безліч. Такі відвідувачі відбираються за допомогою цілей в Яндекс.Метрика. Показ реклами в цьому випадку відбувається на будь-яких сайтах, що входять в РСЯ, але тільки певним людям.

(клікніть для збільшення)

Мал. 5. Приклад оголошення з інтерфейсу Яндекс.Директ з налаштованим ретаргетінгом

(клікніть для збільшення)

Мал. 6. Налаштування умов ретаргетінга при редагуванні оголошення

Для обох видів таргетингу дуже важливо проводити періодичну оптимізацію кампаній, зокрема, тестувати нові тексти, переглядати звіт по майданчиках, на яких були покази, відключати нерелевантні. Також бажано запускати кампанії відразу разом з картинками.

Види кампаній на КМС в Google AdWords

Виділяють 4 основних виду таргетингу в AdWords:

1. За ключовими словами
2. По місцях розміщення
3. За темами і інтересам
4. ремаркетінг

1. На націлення за ключовими словами зупинятися не будемо, він майже такий же, як і в Я.Діректе, тобто показ реклами відбувається на сайтах, які підбираються на основі Ваших ключових слів.

(клікніть для збільшення)

Мал. 7. Орієнтування за ключовими словами в інтерфейсі Google AdWords

Однак, є відмінність: ставку можна призначати не тільки на рівні ключових слів, а й на рівні окремих майданчиків.

(клікніть для збільшення)

Мал. 8. Відображення ставок по майданчиках в інтерфейсі Google AdWords

На рис. 8 чорним кольором виділена індивідуальна ставка для майданчика, сірим - відзначена ставка, призначена на більш високому рівні, - рівні групи оголошення або ключового слова.

Необхідно так само, як і в Яндексі, постійно переглядати статистику по окремим майданчикам і коригувати ставку, виходячи з ефективності.

(клікніть для збільшення)

Мал. 9. Дані про переходи по майданчиках в інтерфейсі Google AdWords

На рис. 9 видно, що два майданчики показують високий CPO, отже, по ним потрібно знижувати ставку. Всі рекомендації для Яндекс.Директ щодо запитів, текстів і мінус-слів, справедливі і для AdWords. Зазвичай такий вид таргетингу має середній охоплення і середнє CPO.

2. Другий вид таргетингу - на місця розміщення. Він дозволяє показувати рекламу лише на тих сайтах, які вибрали Ви. Як правило, кампанія на місця розміщення створюється після того, як збереться необхідна статистика по ключовим словам. Після цього відбираються ефективні / неефективні майданчика. Потім вони виносяться в окрему рекламну кампанію, з призначенням індивідуальної ставки по кожному сайту для отримання необхідної ціни за конверсію.

(клікніть для збільшення)

Мал. 10. Приклад кампанії на місця розміщення в інтерфейсі Google AdWords

Важливо: Не забудьте додати ці майданчики в виключення в кампанії за ключовими словами!

Найчастіше кампанії на місця розміщення мають найвужчий охоплення і низьке CPO.

3. Третій вид таргетингу - по темам і інтересам. Тут Ви вибираєте тематику, по якій повинна показуватися реклама.

Мал. 11. Вибір категорій тим і інтересів в інтерфейсі Google AdWords

Ключова відмінність тим від інтересів в тому, що при запуску реклами за темами, показ відбувається на сайтах обраних тематик. Якщо ж ви вибрали інтереси, то тематика сайту не важлива, ваша реклама показується людям, чиї інтереси, на думку Google, збігаються з вибраними. У цьому виді орієнтування також доступна статистика по майданчиках, яку періодично потрібно переглядати.

(клікніть для збільшення)

Мал. 12. Статистика по майданчиках в інтерфейсі Google AdWords

Залежно від обраних категорій інтересів або тим охоплення може досягати десятків мільйонів користувачів. У таких кампаній, як правило, найширший охоплення і високу CPO. Вони носять більше брендований характер.

4. Останній вид таргетингу - це ремаркетинг. По суті, це інша назва ретаргетінга. Він так само дозволяє показувати рекламу користувачам, які вже були на Вашому сайті і виконали якісь дії.

Створювати списки користувачів в AdWords можна двома способами:

1. Розмістити тег AdWords на сторінках Вашого сайту. Цей метод хороший тим, що досить простий в реалізації, однак списки можливо створювати тільки на основі URL сторінки. Наприклад, для подивилися категорію «Телевізори» правило буде виглядати наступним чином:

(клікніть для збільшення)

Мал. 13. Створення списків ремаркетингу в AdWords

2. Створювати списки за допомогою лічильника Google Analytics. Для цього вам необхідно буде трохи змінити код Google Analytics на Вашому сайті і зв'язати акаунти GA і AdWords. Тут уже можливості ширше: можна буде запам'ятовувати людей, які не просто переглянули розділ сайту з телевізорами, а й, наприклад, провели на ньому більше 5 хвилин або переглянули понад 6 сторінок. Це робиться на вкладці «Адміністратор»:

(клікніть для збільшення)

Мал. 14. Створення списків ремаркетингу в Google Analytics

Всі списки ремаркетингу та інформація по ним зберігаються в «Загальною бібліотеці».

(клікніть для збільшення)

Мал. 15. Інформація про списках ремаркетингу в інтерфейсі AdWords

«Термін участі» - час, протягом якого користувач зберігається в цьому списку.

«Розмір списку» - кількість унікальних користувачів.

У цьому виді орієнтування охоплення і вартість конверсії можуть бути різними. Охоплення залежить від відвідуваності вашого сайта.CPO зазвичай показує середнє або низьке значення, залежить від обраного сценарію.

Так само існують два «просунутих» виду ремаркетингу.

Перший - ремаркетинг до призначених для користувача змінними - дозволяє запам'ятовувати, деякі додаткові параметри про людей, що відвідали сайт, наприклад:

Мал. 16. Приклади користувальницьких змінних

Другий - це динамічний ремаркетинг, що дозволяє на основі фида (файлу, що містить інформацію по всім вашим товарам) Вашого магазину, показувати користувачам товари, які вони переглядали і / або схожі товари. Внаслідок чого релевантність реклами різко зростає.

При створенні будь-якого типу кампанії на КМС вкрай рекомендується відразу додавати в кампанію текстові оголошення та професійно намальовані банери у всіх розмірах. Це дозволяє збільшити охоплення, так як не всі майданчики приймають наявні можливі формати. А також підняти CTR, так як анімований банер привертає більше уваги, ніж статичне текстове оголошення.

Не варто забувати про інструмент «оптимізатор кампаній в КМС», який автоматично коригує націлювання та ставки, підвищуючи кількість конверсій. Для використання «оптимізатора конверсій в КМС» необхідно 15 конверсій на місяць в обраній групі оголошень.

(клікніть для збільшення)

Мал. 17. Налагодження «оптимізатора кампаній в КМС» в інтерфейсі Google AdWords

Успішна реклама в РСЯ і КМС. Кейс по тематиці «Автострахування»

Вхідні дані:

Для аналізу брався 1 місяць розміщення контекстної реклами в тематиці «Автострахування».

За конверсію приймалося відправлення номера телефону через форму зворотного зв'язку. Середнє CPO з реклами на пошуку і реклами на тематичних майданчиках не повинно було перевищувати 300 руб.

Мал. 18. CPO в кампаніях на КМС

Як видно з малюнка, деякі кампанії потребують оптимізації. Порівняємо дані по КМС з результатами на пошуку:

Мал. 19. CPO в кампаніях на пошуку Google

У сумі з КМС ми отримали додатково 7,31% конверсій, причому середня вартість конверсії залишилася на необхідному рівні.

Ситуація по Яндекс.Директ ще краще. Статистика по РСЯ.

Мал. 20. CPO в кампаніях на РСЯ

Порівнюємо з пошуком:

Мал. 21. CPO в кампаніях на пошуку Яндекс

У підсумку ми отримали 19,4%! додаткових конверсій за практично такою ж ціною, як і з пошуку.

висновки

Реклама на тематичних майданчиках може приносити відчутну кількість конверсій за прийнятною ціною, головне пам'ятати наступні правила:

1. Кампанія на мережу ≠ кампанії на пошук;
2. Налаштуйте відстеження конверсій;
3. Постійно відстежуйте ефективність окремих майданчиків, змінюйте ставку, спираючись на дані про переходи;
4. Використовуйте різні види таргетингу, щоб виявити найефективніший;
5. Використовуйте доступні інструменти для оптимізації кампаній.

Успіхів у Ваших рекламних кампаніях!