19 типів каналів продажів і способів привернути клієнтів

1. Основні ідеї тестування каналів продажів
2. Канал # 1 сарафанне радіо і вірусний маркетинг / Viral Marketing
3. Канал # 2 Засоби масової інформації та PR / Public Relations / PR
4. Канал # 3. Скандальний PR. Події, що привертають увагу / Unconventional PR
5. Канал # 4. Контекстна реклама / Search Engine Marketing - SEM
6. Як протестувати 19 типів каналів продажів за 21 день? Анонс курсу

Ділюся підбіркою інструментів по залученню клієнтів. За основу структури взято матеріал книги - « Traction »(By Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» немає точного перекладу на російську. Стосовно до стартапам - це тяга, динаміка з якою змінюються ключові показники, плюс процедура відстеження цих показників. Наприклад, проект може бути збитковим, але показувати хороший трекшн - аномальне зростання аудиторії або часті повторні покупки (retention) клієнтів і т.п. Звідси ж з'явилися терміни типу «трекшн-мітинг», «трекшн-карта» і т.п.

Автори «Traction» запропонували вдалу класифікацію всіляких способів залучення клієнтів, типів каналів продажів. Всього їх виявилося 19 (самих каналів і інструментів на порядок більше):

1. Сарафанне радіо і вірусний маркетинг / Viral Marketing
2. Засоби масової інформації та PR / Public Relations / PR
3. Скандальний PR. Події, що привертають увагу / Unconventional PR
4. Контекстна реклама / Search Enginge Marketing - SEM
5. Соціальні мережі та медійна реклама / Social and Dispay Ads, SMM
6. Зовнішня реклама / Offline Ads
7. Пошукова оптимізація / SEO
8. Контентний маркетніг / Content Marketing
9. Email-маркетинг / Email-маркетинг
10. Розробки як маркетинг / Enegeneering as marketing
11. Просування через блоги / Targeting blogs
12. Партнерства, розвиток бізнесу / Business Development
13. Прямі продажі / Sales
14. Партнерські програми і CPA-мережі / Affilated Marketing
15. Існуючі платформи / Existing Platform
16. Конференції та демо-дні / Trade Shows
17. Заходи / Offline events
18. Лекції, публічні виступи / Speaking Engagements
19. Створення спільноти / Community Building

Чому це круто? Якщо ви запускаєте якийсь бізнес X - все що вам потрібно, це швидко протести ці 19 типів каналів залучення і вибрати найефективніший. Якщо ні з одного каналу клієнтів залучити не вдалося, стартап можна швидко закрити і не мучитися думкою «а раптом десь там є супер-маркетолог, який зможе просунути мій продукт X». Ще можна спробувати змінити ціннісне пропозицію, цільову аудиторію і команду проекту. У будь-якому випадку, ми маємо справу з кінцевим безліччю варіантів, які можна перебрати за розумний час і гроші.

До речі, якщо знайдете 20-й тип каналу залучення клієнтів (що відрізняється від цих 19-й), напишіть мені, я поки не знайшов.

Варто сказати, є різні методології запуску стартапів / нових бізнесів. Всі вони так чи інакше крутяться навколо 3-х доданків, що визначають продукт «Цільова аудиторія (А) - Ціннісне пропозицію (Ц) - Канал продажів (К)«. Аркадій Морейніс влучно назвав це поєднання АКМ (аудиторія-канал-меседж).

У більшості підходів фіксується 2 з 3-х доданків і перебирається 3-е. Отже, які можливі методології запуску?

1. Фіксуємо цільову аудиторію (A), наприклад, мами школярів 11-х класів і канал продажів (К), наприклад, будемо використовувати тільки ручні, прямі продажі, наживо. Перебираємо ціннісне пропозицію (Ц), поки не знайдемо вдале поєднання, щоб сходилася економіка, був потенціал до масштабування і т.п. Другим кроком перебираємо різні канали продажів (К), при цьому фіксуємо цільову аудиторію (А) і ціннісне пропозицію (Ц). Це методологія, яка використовується в більшості акселераторів, наприклад, у ФРІІ.
2. Інший підхід - фіксуємо цільову аудиторію (A) ціннісне пропозицію (Ц), перебираємо канали продажів (К). Такий підхід використовується для проектів, у яких вже є стабільні, повторювані продажу, але які ще не навчилися масштабироваться. Це найцікавіші проекти в плані інвестицій - вони вже заробляють, і якщо знайдуть спосіб тиражуватися / вдалий канал продажів, може бути здійснена нова венчурна історія.
3. Третій підхід: фіксуємо ціннісне пропозицію (Ц), наприклад, сервіс з перекладу аудіо в текст і канал продажів (К), наприклад, facebook. Намагаємося знайти аудиторію (А) з максимальним LTV (виручка з клієнта, за час його користування сервісом) і мінімальним CAC (вартістю залучення). Для звичайного бізнесу - це найгірший з підходів, зробити продукт і потім шукати під нього аудиторію. Але, в разі якщо це якась крута технологія, наприклад, розпізнавання мови або телепортація людей, тоді можна ставити технологію або ціннісне пропозицію на чільне місце. Більшість ізраїльських стартапів, наприклад, йде цим шляхом.

Що ставити на чільне місце? Аудиторію (А), канал продажів (К) або ціннісне пропозицію / технологію (Ц)? Моя відповідь - на чільне місце ставити те, в чому можлива ексклюзивність .

В даному переказі, я в основному буду використовувати підхід №2 - фіксуємо цільову аудиторію і ціннісне пропозицію і перебираємо канали продажів.

Основні ідеї тестування каналів продажів

Головна думка - з часом в будь-якому каналі продажів і в будь-якій рекламі CTR падає до 0% і канал продажів вмирає (закон випалювання каналів продажів). Тому не можна зупинятися - необхідно завжди шукати нові канали. Коли з'явилися банери їх CTR доходив до 75% (!) Зараз норма близько - 0,1-1%.

В умовах конкуренції вартість залучення покупців зростає, а маржинальність прагне до нуля. Парадокс в тому, що якщо в звичайному бізнесі тобі дають знижки за обсяг (при покупці партії з 100 комп'ютерів, кожен обійдеться дешевше, ніж при купівлі 1-го), то в рекламі за обсяг потрібно платити націнку (вартість залучення 1000 клієнтів в перерахунку на одного, набагато вище ніж вартість залучення 10 клієнтів).

Як показали дослідження, дуже мало бізнесів вмирає через брак продукту, майже всі вмирають через брак клієнтів і відсутності каналів продажів. І навіть у тих хто, виживає ефективно працює максимум 1-2 каналу (закон Парето в самому жорсткому вигляді). Тобто мета тестування каналів продажів - перепробувати 19 типів і 100 способів, щоб знайти хоча б один (!), Який ефективніше всіх існуючих або де економіка буде сходитися і фокусування на об'єкті. Або переконатися, що нічого ефективнішого поки не існує. Найгірше, на кожній стадії розвитку можуть працювати різні канали. Стартують зазвичай з «ручних» або прямих продажів і далі йдуть, наприклад в медійну рекламу, яка швидко «випалюється» після чого добре починає працювати контекстна реклама, потім партнерські мережі, SEO тощо

Звідси спливає емпіричне правило «50/50» - засновник 50% свого часу повинен витрачати на створення продукту і 50% на залучення клієнтів і розвиток каналів продажів.

Основні метрики за якими ранжируют ефективність каналів:

• За скільки ви можете купувати клієнта (CAC - customer aquisition costs, вартість залучення покупця), наприклад їх контексту в yandex - 5 тис. Руб., А з facebook - 3 тис. Руб.
• Скільки клієнтів у каналі (ємність) - наприклад, з контексту - 100 клієнтів в місяць, а з facebook - максимум 10, при тому, що з контексту дорожче.
• Наскільки складно підключити - наприклад, facebook запускається за 1 хвилину і без модерації, в yandex ви можете проходити модерацію 2 дня, на підключення партнерської мережі піде більше місяця, а на SEO від 3-х місяців.
• ROI - повернення на інвестиції в часі. Це найвірніший і узагальнюючий показник, але і найскладніший в підрахунку, зазвичай його вважають за кагорти. Ось задачка:
  1. Тиждень №1. В Yandex і Google вклали по 1 тис. Руб. З Yandex отримали 5 лидов (наприклад email-реєстрацій), з Google - 10 лидов. Назвемо групу цих лидов - «когорта №1»
  2. Тиждень №2. З Yandex - з 5 лидов вийшло 2 покупця, які купили на суму 1 тис. Руб. З Google - з 10 лидов вийшло 5 покупців, які купили на 500 руб. Який ROI буде на 2-й тиждень, який канал ефективніше?
  3. Тиждень №3. Один з тих 2х покупців з yandex повернувся і купив ще на 1000 руб. Двоє з тих 5 покупців google повернулися і купили ще на 2000 руб. Який ROI на 3-й тиждень? Який канал ефективніше? Напишіть ваші відповіді в коментарях нижче.

Тепер по парі фраз про кожен з типів каналів продажів.

Візьму для наочності приклад з хостелом. Припустимо, у мене є хостел на 20 койко-місць в Краснодарі і мені потрібно його «розкрутити з нуля» і домогтися завантаження гостями хоча б на 50%. Природно, я подивлюся аналоги і побачу, що основні канали залучення, наприклад, booking, avito, sutochno і реклама на асфальті у найближчого вокзалу. І звичайно мої спроби можуть провалитися, якщо сам продукт не якісний (неадекватні ціни, погані відгуки, немає фішки), або ринок перенасичений, або команда неадекватна - причин може бути багато. До речі, ці всі проблеми швидко спливуть в ході тестування.

Яка мета у всіх цих тестів? Знайти таке поєднання «цільова аудиторія - ціннісне пропозицію - канал продажів», при якому CAC та інші витрати мінімальні, а LTV - максимально на 1-го клієнта, при цьому щоб забезпечувалася завантаження> 50%.

Отже, пройдемо по списку.

Канал # 1 сарафанне радіо і вірусний маркетинг / Viral Marketing

Суть проста - 1 залучений користувач призводить як мінімум 1-го нового. Найприродніший і древній спосіб. Але є кілька нюансів:

• Основою вірусного поширення і «сарафанного радіо» в усі часи і в усіх нішах є якісний продукт, який корисним чином значно вирізняється з-поміж інших продуктів, в сприйнятті споживача. Продукт викликає «wow-ефект» або хоча б запам'ятовується, тому про нього починають розповідати і рекомендувати знайомим в онлайні або офлайні. Виділятися можна або роблячи щось в 2-10 разів краще (за ціною, швидкості, рівню сервісу і т.п.), або якщо бути першим в якійсь категорії ( «перший безпілотний автомобіль»), або створюючи нестандартні поєднання (наприклад, «книги в аптеках»). Див. тут про закони маркетингу.
• Щоб досягти віральності, продукт спочатку потрібно проектувати під це. Наприклад, щоб цінність від продукту з'являлася, тільки коли там є інші люди. Viber, Месенджери і т.п.
• Для появи віральності / вірусного поширення продукт повинен потрапити в уже існуючий співтовариство з хорошими комунікаціями. Zinga виросла на Facebook, Skype і Groupon на email-списках, Viber на телефонній книзі друзів, paypal на eBay.
• Формули і закони віральності можна подивитися тут
• Про те як конструювати продукти, для вірусного поширення тут

Від себе додам, віральность - практично єдиний канал для дешевих продуктів з чеком до $ 10 - сюди відносяться: музика, книги, більшість моб. додатків і т.п. Звідки це випливає? Дуже просто, все життєздатні бізнеси повинні задовольняти двом простим умовам:

1. CAC <1/3 LTV - вартість залучення покупця повинна бути не більше 1/3 виручки, що генерується цим покупцем за час життя (для спрощення можна взяти за 1 рік). Коефіцієнт 1/3 отриманий емпірично, для Росії я б брав 1/10.
2. ROI по CAC> 100% за 6 місяців. Інвестиції в залучення покупців, повинні відбиватися хоча б за півроку, для Росії я б брав 1 місяць.

Так ось, якщо наш чек $ 10, то купувати покупця ми можемо не дорожче ніж за $ 3, а це відразу перекриває нам більшість доступних каналів продажів з великою ємністю. Залишається тільки віральность і публікації в ЗМІ, які в кінцевому рахунку спрямовані на створення початкової критичної маси користувачів. А без віральності все швидко згасає. Другий варіант - працювати локально. Дешеві речі безглуздо продавати в онлайні (див. Причини вище), але вони цілком непогано продаються в офлайні, в торгових точках з великою прохідністю. Наш хостел якраз цей випадок - при чеку близько 500 руб. за добу. Але ніхто не заважає нам підняти середній чек, ARPPU і LTV, вірно?

Пара ідей для просування хостела по «сарафанне» радіо:

• Робимо хостел в стилі «притулок для тих, кого вигнала дружина з дому». Про це цікаво розповісти, зазвичай це трапляється регулярно, швидше за все призведе друзів по нещастю.
• Робимо хостел в стилі «общага» з посвяченням у студенти - для випускників КубГУ (де я починав вчитися на фізтеху, до того як перевівся в МІФІ), хто хоче випробувати ностальгію.
• Можливо, найкращою аудиторією виявляться відрядження співробітники компаній, які з метою підзаробити, знімають хостели і купують чеки на дорогі готелі. Ті, кому компанія компенсує витрати. Для них можна зробити «бізнес-хостел» з фотошпалерами вогнів Нью-Йорка або мінімалістично-білий, офісний варіант.

Канал # 2 Засоби масової інформації та PR / Public Relations / PR

інфографіка від IAB Russia за 2015-й рік

Є принципова різниця між онлайн та офлайн виданнями. У блозі необмежена кількість смуг / місця - тому коли ти пишеш туди, то робиш послугу автору блога (новий контент додає трафік). У друкованих ЗМІ - обмежена кількість смуг, тому коли вони пишуть - вони вам роблять послугу.

Як працюють ЗМІ?

• Великі ЗМІ беруть новини у маленьких, яким довіряють. Так що потрапити в більше ЗМІ, краще через маленькі, на які вони часто посилаються.
• Останнім часом все перевернулося, автор-блогер / зірка / експерт - сам стає ЗМІ. Багато з них впливовіший ніж традиційні газети / журнали. І цей тренд посилюється. Так що робота з лідерами думок - найкращий і прямий шлях. ЗМІ - перетворюються в агрегаторів і посередників і все ніяк не знайдуть стійку бізнес-модель.
• Про одному продукті можна розповісти сотні історій: як створювали, як накосячілі, як робите розсилки і т.п. Але потрібен конфлікт, драма, історія. Щоб про це заговорили, щоб цим хотіли поділитися.
• Для кого-то буде відкриттям, але 80% трафіку в світі створюється новинами і скандалами або скандальними новинами, які створюють спеціально, а так само трьома «P» (Pills, porno, pocker - кошти для збільшення різних органів, порно і покер. Не варто забувати, що саме ці 3P - були основними драйверами зростання інтернет-індустрії). Вдумливі лонгріди типу цього, створюють украй мало трафіку в порівнянні з новинним, зазвичай вони спрямовані на вузьку аудиторію. Тому, якщо ви ганяєтеся за 1 млн. Відвідувачів на добу - не пишіть розумних статей, краще покажіть голі груди, набийте кому-небудь морду в ефірі або наїжджайте на авторитетів. Добрими справами прославитися не можна.
• Повторю ще раз, для PR - потрібні новини, приводи, скандали. Щось, про що можна поговорити, розповісти, а краще попліткувати. Новини - драйвер всього. Ми можемо насититься їжею, але ніколи не наситишся новинами та історіями. Якщо у вас немає регулярних новин, про вас навряд чи будуть говорити.
• І природно ЗМІ люблять унікальна і ексклюзивний контент. Плюс є сервіси типу pressfeed або HARO (help reporters out) - через які журналісти самі запитують контент.

Одна з хитрих тактик, щоб потрапити в ЗМІ, така:

1. Пишемо історію самі на безкоштовному ресурсі типу Хабр або Medium
2. Далі шарім історію в соц. мережах. Отримуємо максимум лайків / перепис і т.п.
3. Після чого додаємо трохи платної реклами (промо-пости в facebook) - для доп. просування
4. Після чого пишемо журналістам і лідерам думок, про те що новина крута і привернула стільки всього. Вони нишпорять це зі своєю аудиторією

ЗМІ дуже корисно, особливо якщо збираєтеся піднімати інвестиції. Увага преси -доп. підтвердження, що проект затребуваний. Хоча, якщо про проект активно пишуть в ЗМІ - для мене це прямий сигнал, що у засновників закінчуються гроші і вони активно шукають наступних інвесторів. Про прибуткові проекти, у яких все добре, в пресі пишуть не так часто.

Пара ідей для просування хостелу через ЗМІ:

• Завести блог, в якому вести хроніку подій: як вибирали приміщення, як робили ремонт і т.п.
• Описати скандал в стилі «як наш хостел мало не став публічним будинком» і підвести до ідеї, що тепер всі хто хоче оселитися проходять обов'язкову реєстрацію з паспортами і т.п.

Канал # 3. Скандальний PR. Події, що привертають увагу / Unconventional PR

Це продовження попереднього пункту, але виділено в окрему категорію. Приклади таких нестандартних подій:

• морозиво всім клієнтам Uber.
• виступ Елона Маска з презентацією акумулятора Tesla, коли вся будівля харчувалося від їх же акумуляторів.
• шматок льоду з написом «PayPal - заморожує ваші гроші» на вході в конференцію.
• щось спеціальне для клієнтів. Листи від руки і подарунки від засновників.
• субсидовані акції Groupon для Strubucks. Коли купували сертифікати по 300 руб. і продавали передплатникам по 50 руб. (Субсидували 250 руб. На кожен сертифікат). При цьому ми отримували і PR і покупців, причому дешевше, ніж через звичайні канали.

Треба вважати вартість / витрати і вихлоп.

Пара ідей для просування хостелу через нестандартні заходи:

• Влаштувати безкоштовний майстер-клас з прання простирадлом, складання меблів і фарбування стін в хостелі. Метод, який використовував Том Сойєр, щоб пофарбувати паркан.
• Кімната з «дембельським поїздом» як у фільмі ДМБ або влаштувати «посвячення в студенти»

Канал # 4. Контекстна реклама / Search Engine Marketing - SEM

Чим гарний контекст? Люди усвідомили потребу і навіть її сформулювали. Вони зробили гігантські зусилля, щоб набрати цей запит в пошуковому рядку. На Google Adwords малі бізнеси ежеднвно витрачають більше $ 100M (!) Основні моменти, які потрібно мати на увазі при створенні контекстної реклами:

1. У контекстній рекламі нужно строго розділяті кампании з пошуку и компании з партнерських мереж. У Google - це KMC (медійна мережа) у Яндекс - РСЯ (рекламна мережа Яндекса).
2. Контекстна реклама з пошуку (Google, Yandex) в цілому ефектівніше (має вищє ROI) чем тізерна и таргетована реклама (Facebook, VK, Mail) або реклама в медійніх Мережа КМС, РСЯ за рахунок того что в поиска люди Вже усвідомілі потребу «теплий и гарячий трафік », а в медійному, тізерній рекламі спожи неусвідомлені« холодний трафік »
3. Грамотний таргетинг (точне попадання в аудіторію) важлівіше чем суть рекламного оголошення.
4. У рекламі з картинкою 80% ефекту дає картинка і 20% текст повідомлення.
5. Щоб отримати трафіку а) багато б) дешево - єдиний шлях це створювати велику кількість рекламних оголошень по НЧ запитам. Наприклад, створюєте ядро ​​з 10 тис. Низькочастотних запитів, де кожне слово шукають 1-2 рази на місяць (!) При практично нульовій конкуренції і високому CTR отримуєте 10 тис. Відносно недорогих цільових переходу. Найскладніше - це скласти таку велику ядро ​​і створити 10 тис. Рекламних компаній. Для цього є інструменти автоматизації типу k50.ru
6. Класика рекламних оголошень, модель AIDA - яка все так само ефективна:
   • Attention - увага
   • Interest / Offer - чіпляють ціннісне пропозицію
   • Deadline - обмеження по термінах. Чому це потрібно сьогодні, терміново.
   • Action / Call to action - заклик до дії «натисни»
7. Позиція = Ставка * CTR * Показник якості (поведінкові чинники)
8. Бюджет = кількість переходів * вартість кліка
9. Перші 2 оголошення у видачі забирають 80% цільового трафіку (!)
10. Важливий синтаксис (!, «», +, Мінус-слова, [])
11. Головне правило. 1 запит = 1 оголошення (однозначна utm-розмітка). Не намагатися в 1 оголошення вмістити кілька запитів. Неможливо буде зрозуміти ефект.
12. Головні помилки при створенні пошукових запитів:
    • 1 оголошення - багато пошукових запитів
    • Немає ODC, AIDA в оголошенні
    • Немає конкретики - повинні бути цифри, адреси, ціни,!
    • Немає поділу оголошень на «Пошук» та КМС
    • Немає поділу оголошень по географії
    • Не використовуються швидкі посилання, адреси, відгуки в оголошенні

Пара ідей для просування хостелу через контекст:

• Очевидно, при нашому невисокому чеку, ми не зможемо використовувати дорогі вискочастотние запити типу «хостел в Краснодарі» (CPA буде занадто високою), але ми можемо фокусуватися на «довгому хвості» низькочастотних запитів типу «хостел в Краснодарі для відрядження з чеками». Природно, якщо ми хочемо отримати досить трафіку - прийдеться робити велике число низькочастотних запитів + ​​звужувати географію.
• Можливо нам найпростіше буде використовувати тільки ретаргетінг в РСЯ / КМС по тим, хто до нас зайшов з інших каналів, наприклад з статей в блозі.

Продовження у вигляді тексту ще не дописав, зате є у вигляді вебінару тут .

Як протестувати 19 типів каналів продажів за 21 день? Анонс курсу

Опис інших каналів продажів (з 5 по 19) відправлю передплатникам блогу по email трохи пізніше, підписатися можна в блозі справа. плюс подивіться Запис вебінару про 20 типів каналів продажів

Для тих, хто хоче на практиці пройти і спробувати всі канали продажів за 21 день - приєднуйтесь до мого курсу

Формат такої:

• Кожен візьме свій проект або посадкову сторінку і ми будемо кожен день пробувати різні інструменти залучення.
• Щоранку я вам буду відправляти відеоуроки, матеріали і завдання - ви вдень будете пробувати і ввечері викладати результати. На наступний день буду давати зворотний зв'язок. Все це буде проходити в закритій групі в Facebook.
• Всі будуть бачити результати всіх - тобто вчитися не тільки на своєму проекті, а й на проектах інших.
• На виході у кожного повинен з'явитися зрозумілий медіаплан, з рейтингом каналів продажів і оцінкою вартості, ємності і ROI по кожному каналу для свого проекту.