Джеймс Даунинг, доктор философии и исследователи MGMT 454, Университет штата Калифорния - Чико
Мы все любим хорошую историю, и винодельческий бизнес давно признал необходимость хороших историй для продажи вина. Истории различают винодельни по сюжету, персоне и личности. То, как создаются эти истории, предназначено для конкретной аудитории. Истории о винодельне могут быть классифицированы на классические винные архетипы, разработанные на основе классификации психики человека психологом Карлом Юнгом. У нас была дискуссия в классе моего семейного бизнеса в Университете штата Калифорния, Чико, который заставил нас задуматься о том, что если есть определенные типы историй, которые могут понравиться определенной аудитории, то каковы элементы этих историй. Винодельни стремятся дифференцировать себя между географической зоной и внутри своих кластеров (Даунинг и Пэрриш, In Press ). Архетипы - это универсальные элементы коллективного бессознательного, которые обитают во всех нас и могут быть подытожены двенадцатью классификациями: Невинный, Исследователь, Мудрец, Герой, Изгой, Волшебник, Обычный Парень или Девушка, Любовник, Шут, Хранитель, Создатель и Правитель. Так как же винодельни долины Напа рассказывают свои истории? Семейный бизнес-класс в штате Чико рассмотрел 175 выборок случайно отобранных историй о винодельнях на веб-сайте Napa, чтобы определить их структуру архетипов, персонажей и сюжетов.
Общие результаты архетипов показывают, что самый большой процент виноделен стремятся соединиться со своей аудиторией, используя The Explorer (новаторский, предприимчивый, новаторский) с 21,7%, за которым следует The Sage (опыт, авторитет, мудрость) - 16%. В целом, винодельни Напа рассказывают свои истории в самых разных архетипах, которые на поверхности не указывают на предпочтительный подход к рассказыванию историй.
Диаграмма 1: Процентное распределение архетипов (n = 175 виноделен)
Затем мы попытались выявить черты характера рассказчика. Персонаж истории может взять одну из пяти черт включая; открытость, добросовестность, экстраверсия, приятность и невротизм (Barrick & Mount, 1991). Эти черты описаны как:
- Персона открытости отражает творческие, образные и разнообразные черты.
- Персона добросовестности трудолюбива, амбициозна и ответственна.
- Персона экстраверсии - разговорчивая, страстная, активная, доминирующая и общительная.
- Приятная персона добродушная, беззаботная и доверчивая.
- Персона невротизма тревожна, эмоциональна, уязвима и тревожна.
Персонажи историй винодельни Напа также разнообразны в описании своих черт. Тем не менее, истории действительно склоняются к персоне добросовестности (37,1%), за которой следуют приятные (21,7%), открытость (19,4%), экстраверсия (18,9%) и невротизм (2,9%). Интересно, что шестьдесят один процент из тех историй, в которых используется архетип Мудреца, и сорок три процента архетипа Создателя принимают личность сознания. В то время как архетипы Исследователя и Мага использовали все, кроме персонажей невротизма, почти все архетипы Шута имели приятную персону.
Диаграмма 2: Персональное распределение (N = 175 виноделен)
Студенты также снова читают истории, чтобы разделить их на восемь основных сюжетных фокусов (Mills, 2016):
- Семья фермеров , рассказы о фермах и фермерских семьях, из которых первоначально был получен продукт
- Основатель бренда , рассказы об основании и истории бренда или компании
- Семья основателей , Истории о семье, которая основала или основала компанию
- Основатель , рассказы об отдельных лицах, которые основали или основали компанию
- Исторические , чрезмерно интересные истории, которые явно преувеличены для драматической вспышки
- Ингредиенты , рассказы о происхождении ингредиентов, использованных для изготовления продукта
- Процесс , Истории об историческом процессе, использованном для создания продукта
- Регион , Рассказы о той части света, откуда пришел продукт
Диаграмма 3: Распределение в процентах от графика (N = 175)
Мы нашли широкое распространение во всех категориях сюжетных историй. Участок «Семья-основатель» наиболее часто использовался: 28,6%, за ним следуют 17,7% для основателя и региона в каждой категории. Основатель бренда использовал 16,6% рассмотренных историй. В то время как большинство архетипов используют разные сюжеты в своих историях с широким распространением, в категории «Шут» было большинство историй, посвященных семейному бренду.
Наконец, мы посмотрели на диапазон цен на бутылки на винодельнях, чтобы увидеть, есть ли сходство. Винодельни были классифицированы как низко-средне-высокие по их заявленной цене бутылки с отсутствующими данными, заполненными с помощью winesearcher.com. Интересно, что подавляющее большинство дорогих виноделен имеют персону Открытости или Добросовестности, использующую участок Регион или Семья-основатель. Винодельни среднего ценового уровня используют графики «Основатель / Семья / Персона» с любой комбинацией персонажей для создания архетипа «Исследователь», «Создатель», «Мудрец» или «Герой». Недорогие винодельни рассказывают истории с любой персоной (кроме невротизма), которая подходит обычному парню / галу, мудрецу, исследователю, невинному. Интересно, что в категории архетипов Innocent почти полностью доминирует категория бутылок по низкой цене. Участки, используемые для дешевых винных заводов, включают бренд основателя / семейство, а затем географию.
Практическая находка:
Обзор историй винодельни Напа предоставил интересные практические последствия для виноделов и владельцев винных заводов. Вот коллективные мысли от студентов:
- Не путайте историю с рекламой. Слишком часто история читается как рекламный ход в автосалоне. История состоит в том, чтобы соединиться с людьми, чтобы не делать продажи.
- Наиболее эффективные истории подчеркивали опыт посещения винодельни и меньше о вине.
- В то время как большинство историй включало семью и географию, самые интересные истории не упоминали их.
- Почему ты такой серьезный? Будьте скромнее и веселее с историями.
Рекомендации:
Barrick, MR, & Mount, MK (1991). Большая пятерка личностных измерений и производительности труда: метаанализ. Кадровая психология , 44 (1), 1-26.
Даунинг, JA и Пэрриш, D. «Добро пожаловать в мой дом, вам нравится район? Диверсификация аутентичности в стратегических группах виноделен. ”В, Управление и маркетинг винного туризма и направлений: теория и случаи, под редакцией М. Сигала и Р. Робинсона. Пэлгрейв. ( В печати, 2018)
Миллс, AJ (2016). Безмолвные Продавцы: Рассказы Пакетов Рассказов (Докторская диссертация, Школа бизнеса Beedie, Факультет: Аспирантура Сигала).
Эксперт Редакция
Джим Даунинг, доктор философии. и студенты MGMT 454: семейный бизнес в Калифорнийский государственный университет - Чико ,
Джим Даунинг, доктор философии. доцент кафедры предпринимательства и стратегии в Университете штата Калифорния - Чико ( [электронная почта защищена] ). Исследовательская группа состояла из восемнадцати студентов старших классов, получающих степень по предпринимательству. К ним относятся: Эббот, С., Классон, А., Данлэп, С., Годинез, С., Хайнс-младший, Д., Дженсен, Н., Джонсон, Б., Джонсон, Б., Джонсон, П., Лопес Васкес, О., Маркиз, А., Масса, В., МакМат, П., Моттрам, Дж., Стивер, С., Стоун, С. и Туррелл, Б.
Так как же винодельни долины Напа рассказывают свои истории?Почему ты такой серьезный?
