Главный дирижер Бесмертник обсуждает видение «этического маркетинга»

Когда WeWork приобретенный проводник Платформа SEO и контент-маркетинга, в марте я взял интервью у генерального директора Conductor Сета Бесмертника. Я был поражен его акцентом на «этическом маркетинге», ориентированном на клиента. Мы договорились провести дополнительное собеседование для дальнейшего изучения того, что этический маркетинг означает в принципе и на практике, особенно в контексте недавних скандалов с данными и конфиденциальностью.

Далее следует наш обмен, в котором Бесмертник обсуждает движение «гуманизировать маркетинг», работает ли саморегулирование и почему маркетологам необходимо изменить свое мнение о данных.

Что такое этический маркетинг; каковы его основные элементы?

Сет Бесмертник: Этический маркетинг начинается с понимания потребностей ваших клиентов. Речь идет о том, чтобы поставить их на первое место и попытаться помочь им решить проблемы, а не выдвигать то, что хочет от них ваш бренд. Этический маркетинг меняет «какие продукты я должен продавать?» На «что нужно моим клиентам?»

Это все часть движения за гуманизацию маркетинга. Речь идет о запоминании людей на другой стороне экрана.

Маркетинговые лидеры находятся на переднем крае этого изменения и должны создавать ориентированные на миссию организации, ориентированные на потребности клиентов. Это то, как мы можем реально изменить мир к лучшему.

Эти элементы были ориентиром для нас в Conductor:

• Всегда ставьте потребности и опыт своего клиента на первое место. В долгосрочной перспективе это приведет к огромному росту.
• Сосредоточиться на долгосрочной перспективе. Маркетинг - это как инвестирование: создайте портфель, который окупится в долгосрочной перспективе, вместо того, чтобы просто делать вещи, ориентированные на краткосрочные результаты.
• Уважайте пространство вашего клиента. Создайте маркетинговый и рекламный опыт, который привлекает людей и создает ценность, а не нарушает их конфиденциальность.
• Расскажите своему клиенту правдивую историю, а не ту, которая заставляет вас хорошо выглядеть. В современном мире настоящая история выйдет в любом случае, и клиенты любят подлинное общение.

Может ли оно осуществляться одинаково по всем каналам или некоторые каналы по своей природе «более этичны», чем другие?

СБ: Любой канал может быть этичным и более человечным. Маркетологи должны делать каналы хорошими или плохими. Это о содержании.

Тем не менее, гораздо проще быть неэтичным в платной рекламе, потому что все дело в деньгах, а не в качестве - клиенты не получают голоса. Органический маркетинг, скорее всего, будет этичным, потому что клиенты получают право голоса в том, какой контент они потребляют: преобладает только тот контент, за который клиенты голосуют за свое участие. Качественный контент выигрывает день.

Платный маркетинг по-прежнему представляет отличную возможность для брендов. Если вы можете доставить полезное и полезное сообщение в своих платных кампаниях, клиенты действительно примут его. Людям по сути не нравится реклама - им просто не нравятся вещи, которые бесполезны или полезны.

Как вы понимаете, что будет для них ценным? У маркетологов есть множество данных. Вы должны поговорить с клиентами. Вы должны инвестировать в исследования клиентов.

Отличным источником для лучшего понимания ваших клиентов являются данные поиска. Никто не лжет панели поиска, и 5,5 миллиарда человек используют ее каждый день для каждой мыслимой проблемы или вопроса, который у них есть. Вы можете многое узнать об истинных намерениях клиентов, а затем использовать эти знания, чтобы лучше предоставлять то, что им нужно.

Достаточно ли «анонимизировать» данные о потребителях или должны принципиально измениться методы таргетирования данных и аудитории, чтобы соответствовать вашему видению?

SB: мы должны изменить, как маркетологи думают о данных.

То, что потребители обычно отталкивают, это не персонализация или ориентация на аудиторию; то, на что они настаивают, - это вторжение в их пространство сообщений и контента, которые они не ищут, которые они не хотят или не нуждаются.

Мы должны использовать данные в их пользу. Это будет гуманизировать маркетинг.

Этический маркетинг подразумевает самоконтроль или сдержанность со стороны маркетологов. В культуре квартального роста продаж практически любой ценой это возможно?

С.Б .: Несмотря на то, что почти у каждой компании есть цели по квартальным продажам, мы наблюдаем реальные изменения в маркетинговой культуре и ожиданиях по всем направлениям.

Перспективные маркетинговые лидеры встраивают потребительскую ценность в измерение рентабельности маркетинга, концентрируясь на влиянии клиента на доход.

Если вы положительно влияете на жизнь клиентов, это будет приносить доход. Мы провели исследование - под руководством академического профессора и исследователя - о влиянии образовательного контента на клиентов, и мы найденный покупатели на 131% чаще покупали у бренда после прочтения образовательного контента.

Проблема возникает из краткосрочного и долгосрочного мышления. Возможно, вам придется переставить свой бюджет и ресурсы. Возможно, вам придется ждать этих долгосрочных выплат. Никто не сказал, что это легко. Но это очень важно - важно - для устойчивого роста и реального воздействия.

Согласны ли вы с утверждением, что саморегулирование со стороны индустрии онлайн-рекламы не сработало. И какова роль законодательства или регулирования в ваших взглядах на этические маркетинговые практики? Должна ли отрасль регулироваться?

SB: Я думаю, что мы делаем успехи в улучшении нашей практики, но у нас еще есть пути. В маркетинговой индустрии определенно все еще присутствуют сомнительные персонажи и компании, но гораздо больше из нас хотят поступать правильно с нашими клиентами.

Наша индустрия заполнена дальновидными людьми, которые создают лучшие системы и компании. Мы работаем с некоторыми из крупнейших компаний в мире, и они также пропагандируют важность ориентированного на клиента гуманного, этичного маркетинга. Правила и положения важны, но этот сдвиг в мышлении является ключом к истинному изменению отрасли, и он уже начался.

Учитывая недавние скандалы с конфиденциальностью и данными (например, Experian, Cambridge Analytica), доверие потребителей к онлайн-издателям, платформам и рекламе значительно снизилось. Есть ли способ восстановить доверие или построить доверие?

СБ: Как и в любых отношениях, способ восстановить доверие - это заслужить его. Это означает, что ваши клиенты должны быть вашими первоочередными задачами не просто как «клиенты», а как люди. За этими цифрами стоят люди, и бренды могут им помочь. Если мы хотим, чтобы потребители снова доверяли нам, на первом месте должно быть улучшение их жизни.

Так что давайте помогать нашим клиентам, а не просто продавать вещи. Вся маркетинговая индустрия должна помнить об этой идее на каждом совещании по стратегии, на каждой сессии идей вокруг части контента, каждый раз, когда они рассматривают возможность размещения чего-либо на своем веб-сайте.

И не забывайте: в этом случае правильные поступки также приносят пользу вашему бизнесу. У нас есть возможность развивать наш бизнес и оказывать позитивное влияние на мир через наш маркетинг, чтобы придать нашей работе больше смысла, создавать вещи, которые действительно будут помогать людям. Это история возвращения, о которой мы все можем чувствовать себя хорошо.

Об авторе