Teoretyczne podstawy marketingu mix

Teoretyczne podstawy marketingu mix

Rozważane są teoretyczne zagadnienia pojęcia „marketing mix”. Opracowano koncepcję „4R” i nowe koncepcje ewolucji mixu marketingowego.
Obecnie sformułowano ogólne teoretyczne podstawy marketingu krajowego, ale szybki rozwój nowoczesnego rynku, rosnąca dbałość o poprawę jakości, zmiany cen i koncentracja na konsumentach wymagają ciągłego badania mieszanki marketingowej, jej interakcji z otoczeniem zewnętrznym, narzędzi marketingowych i zasobów.

Wraz z rozwojem nowoczesnych relacji rynkowych, przy ciągłym nasilaniu się konkurencji między przedsiębiorstwami na rynku krajowym oraz szybkich zmian preferencji konsumentów, istnieje potrzeba szerokiego wykorzystania kombinacji marketingowej we wszystkich obszarach działalności.

Koncepcja McCarthy „4P”

Po raz pierwszy opublikowano go w 1965 r. W artykule zatytułowanym „The Concept of the Marketing Mix” autorstwa Neila Bodena. Klasyfikacja McCarthy stała się ogólnie akceptowana i najczęściej stosowana w procesie zarządzania marketingowego.

Marketing mix to połączenie jego narzędzi wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo w określonym momencie i skierowanych do docelowych segmentów rynku na poziomie operacyjnym. Obejmuje produkt (produkt), cenę (cenę), miejsce (dystrybucja), promocję (promocję).

Produkt (produkt) jest narzędziem marketingowym, które ma na celu dostarczanie wytwarzanych towarów o takiej jakości i właściwościach, które najlepiej odpowiadają potrzebom konsumentów i wymaganiom rynku, na którym działa firma.

Produkt (produkt) tego elementu „4P” obejmuje:

- zasięg,
- jakość,
- projekt,
- opakowanie,
- obsługa,
- konserwacja,
- serwis gwarancyjny,
- jakość usług
- marka.

Cena (cena) to narzędzie marketingowe, które stanowi cenę produktów dla konsumenta końcowego. Ten element obejmuje: ceny dla użytkownika końcowego, dla hurtownika, pozycjonowanie, rabaty i warunki płatności, warunki wydania pożyczki, cennik.

Miejsce (dystrybucja) to narzędzie marketingowe mające na celu kształtowanie sposobów racjonalnego przemieszczania towarów od producenta do bezpośredniego konsumenta produktów.

Cena (cena) i Produkt (produkt) są częścią tych elementów 4P:

- kanały sprzedaży
- pokrycie rynku
- wsparcie dealera,
- gęstość sieci,
- czas od odprawy do dostawy,
- zapasy,
- transport.

Promocja to narzędzie marketingowe mające na celu stymulowanie popytu na produkty producenta na rynku, na którym działa.

Promocja (promocja) tego elementu „4P” obejmuje:

- personel sprzedaży
- reklama
- stymulacja
- sprzedaż osobista,
- wystawy,
- polityka dotycząca znaków towarowych.

Na obecnym etapie marketing mix jest standardem w teorii i praktyce działań marketingowych, ale dzięki szybkim zmianom w otoczeniu rynkowym i wartościom konsumenckim klientów, koncepcja 4P przeszła kilka dodatków. Zagraniczni i krajowi teoretycy marketingu, w oparciu o ustaloną koncepcję, uzupełniają ją o nowe elementy, które są połączone w takie modele, jak „6P”, „7P”, „8P”, „10P”, „12P” itd.

Zatem elementy Personelu (personel), Ludzie (ludzie), Proces (proces), Dowody fizyczne (fizyczny dowód usługi), Psychologia percepcyjna (percepcja psychologiczna), Sonda (aprobata), Pakiet (opakowanie) charakteryzują Produkt (produkt). Zysk (zysk) jest zawarty w cenie. Pomieszczenia fizyczne (środowisko sprzedaży) - do miejsca. Reklama, zakup, pakiet, public relations, dowody fizyczne - do promocji.

W tej chwili istnieje duża liczba kompleksów marketingowych stworzonych w celu wyjaśnienia istniejącej koncepcji 4P. Jednak tradycyjna mieszanka marketingowa pozostaje najbardziej skutecznym i łatwym w użyciu kompleksem.

Oprócz kompleksu „4P” i elementów uzupełniających go, istnieją koncepcje oceniające mix marketingowy ze strony konsumentów i społeczeństwa.

W 1990 roku Robert Lateborn zaproponował koncepcję „4C”

Odzwierciedla to pogląd konsumenta na marketingowy mix producenta: kupujący postrzega ofertę producenta jako zestaw przydatnych funkcji, łączną wartość dla konsumenta.

Koncepcja „4C” obejmuje:

- Potrzeby i potrzeby klientów (potrzeby i pragnienia nabywcy),
- Koszt dla klienta (koszty klienta),
- Wygoda (wygoda),
- Komunikacja.

Pod koniec XX wieku. Pojawiła się koncepcja „4 A” jako kolejna próba modernizacji kompleksu 4 P. Obejmuje konsumenta i kompleks „4 A”, który obejmuje następujące elementy: Akceptowalność (akceptowalność), Przystępność (zdolność), Dostępność (dostępność), Świadomość (świadomość).

W 2004 roku polski profesor Andrzej Šromnik (Akademia Ekonomiczna w Krakowie) zaproponował koncepcję „4 D” . Koncepcja ta opiera się na marketingu afiliacyjnym, demonstruje nowe płaszczyzny działań marketingowych i oferuje nowe zrozumienie narzędzi. Zgodnie z tą koncepcją zamiast tradycyjnego „4 P” wyróżnia się następujące cztery elementy: zarządzanie bazą danych (zarządzanie bazą danych klientów), projektowanie strategiczne (projektowanie strategiczne), marketing bezpośredni (marketing bezpośredni), zróżnicowanie (zróżnicowanie).

Rosyjski naukowiec T. Makhrova zaproponował Humanistyczny model kompleksu marketingowego „4E” , który zaproponowano jako rodzaj nadbudowy nad kompleksem „4P” i określił zasady działania firmy w kształtowaniu strategii marketingowej i promocji produktu. Model obejmuje: etykę (etykę marketingową), etykę (estetykę marketingową), emocje (emocje konsumenckie) i wieczność (poświęcenie).

W 2005 r. Chekitana S. Dev i Don E. Schulz zaproponowali alternatywny model SIVA w magazynie Marketing Management - ten model jest zasadniczo tym samym modelem 4R, tylko od „odwrotnej” strony - oczami nabywcy. W tym modelu każdy z elementów klasycznej formuły „4P” jest przypisany do elementu modelu „SIVA”: Rozwiązanie (rozwiązanie), Informacja (informacja), Wartość (wartość), Dostęp (dostęp).

Również w 2005 r. Otilia Otlakan zaproponowała model „2P +2 C +3 S” , który jest kompleksem marketingu elektronicznego i obejmuje Personalizację (personalizacja), Prywatność (poufność), Obsługa klienta (obsługa klienta), Społeczność (społeczność), witryna (witryna), bezpieczeństwo (bezpieczeństwo), promocja sprzedaży (promocja sprzedaży). Koncepcja ta jest węższa i skierowana jest wyłącznie do sfery marketingu elektronicznego.

Żadna z nowych koncepcji marketingu mix nie może zastąpić koncepcji 4P w procesie zarządzania marketingowego.

Tak więc kompleks 4C, 4A i model SIVA, bardziej logiczne jest uznanie za kompleks konsumencki, kompleks 4D zasadniczo odzwierciedla tylko niektóre funkcje, rodzaje marketingu, wyszczególnia istniejące, ale nie tworzy nowych narzędzi marketingowych, koncepcja 4E obejmuje tylko humanistyczny strona marketingowa i może uzupełniać „4P”, ale nie zastępować, a kompleks „2P +2 C +3 S” stosowany tylko w dziedzinie marketingu elektronicznego.

Działania marketingowe w nowoczesnych warunkach muszą szybko i elastycznie reagować na ciągłe zmiany w otoczeniu rynkowym. W procesie poszukiwania środków mających na celu zwiększenie popytu na produkty producentów towarów naukowcy zwracają coraz większą uwagę na badania nad ulepszaniem mieszanki marketingowej i chociaż jak dotąd żaden z opracowanych kompleksów nie może zastąpić tradycyjnego kompleksu badawczego „4P” w tej kwestii jest integralną częścią ewolucji marketingowej.