Oleg Nazarov: Jestem Abramowiczem w moim biznesie!

1. Imię Oleg Nazarov jest dobrze znane w branży restauracyjnej. Poeta, pisarz, autor serii książek na...
2. Academy of Hospitality: Twoje książki na temat promocji restauracji są bardzo popularne. Pojawiły się po zrealizowaniu kilku projektów?
3. AG: Błędy pozostają takie same, ale czy promocja zawsze się zmienia?
4. AG: Ile projektów miałeś przez całe życie?
5. AG: Jaka była pierwsza karta żywnościowa?
6. AG: A co pamiętasz z ostatnich akcji?
7. AG: Czy ktoś może powtórzyć kampanie PR? Czy takie urządzenie nie działa dla osoby pozbawionej zasad?
8. AG: Czy restauracje są jedynymi klientami?
9. AG: Nawiasem mówiąc, właściciel i zarządca spółki deweloperskiej Mirax Group Sergey Polonsky w latach 2004-2011 został niedawno wydany.
10. AG: Verka Serdyuchka znowu, szczęście, że jesteś z nią ...
11. AG: Świetnie, świetnie. Wróćmy jednak do promocji restauracji.
12. AG: Może dlatego, że nasi ludzie nie są jeszcze do tego przyzwyczajeni. Nie każdy potrzebuje „pączka”....
13. AG: Lub dla dobra sztuki ...
14. AG: Może ludzie muszą zaszczepić dobry smak. To nie jest szybka transakcja.
15. AG: Druga lub pierwsza restauracja?
16. AG: Powiedz mi więcej.
17. AG: Poza tym w Sadovaya-Chernogryazskaya jest wiele restauracji.
18. AG: Tak, myślę, że nie jest to jedna osoba.
19. AG: Żywa komunikacja, że ​​tak powiem.
20. AG: Informacje powinny być interesujące, a nie reklamowe.
21. AG: Powiedz mi, czy ta sama „Uczciwa kuchnia” Eroshenko zmienia się w sieć restauracji?
22. AG: A czasami mówią - będziemy fajniejsi niż #FARSH.
23. AG: Nie każdy, kto odwiedza #FARSH, wie, że to Novikov. Ale każdy, kto tam przychodzi, wie, że są...
24. AG: A kto? Cóż, umożliwił pojawienie się sushi w Moskwie ...
25. AG: Nie będę się z tobą spierał, Olegu Wasiljewiczu, ufam ci.
26. AG: Kontynuujmy temat tworzenia odpowiedniej atmosfery w restauracji, jakie są tu tajemnice?

Wywiad | Oleg Nazarov | №3 CZERWIEC 2018

Imię Oleg Nazarov jest dobrze znane w branży restauracyjnej. Poeta, pisarz, autor serii książek na temat promocji restauracji, PR-manager, którego promocje nadają ton i są szeroko dyskutowane przez kolegów. Każde z jego wystąpień, czy to seminarium, czy wywiad, jest zawsze połączeniem wiedzy eksperckiej i humoru. Tym razem w rozmowie z korespondentem Akademii Szpitalnictwa omówili temat promocji restauracji i stworzenia „właściwej” atmosfery w zakładzie

Oleg Nazarov,

poeta, pisarz, autor serii książek o promocji restauracji, PR-manager

Academy of Hospitality: Twoje książki na temat promocji restauracji są bardzo popularne. Pojawiły się po zrealizowaniu kilku projektów?

Oleg Nazarov: Tak, postanowiłem pisać książki na długo przed rozpoczęciem pracy w restauracjach. Wydano trzy książki, ostatnią w 2014 roku. Zawsze zalecam restauratorom zakup najnowszej edycji „Promocji restauracji na trzy kopiejek”, choć oczywiście dodam do niej wiele nowych pomysłów.

AG: Błędy pozostają takie same, ale czy promocja zawsze się zmienia?

O. N: Tak, to zawsze się zmienia.

AG: Ile projektów miałeś przez całe życie?

O. N.: Myślę o 500 dużych wydarzeniach PR. Kiedyś je policzyłem, a potem przestałem, bo niektórzy z nich zaczęli się powielać. To, co zrobiłem 20 lat temu w Moskwie, można teraz odtworzyć w Krasnojarsku. Mechanizm i skrypt są identyczne. W 2001 roku „zrobiłem” Ogólnorosyjski kongres moskiewskiego klubu blondynów. A w 2012 r. - Ogólnorosyjski kongres blondynek w Soczi. I nie wstydzę się, ponieważ to działający mechanizm. Moi koledzy z PR czasami mówią: „No cóż, Nazarow zrobił coś w rodzaju mapy Europy z jedzenia”, albo „Nazarow ponownie postawił pomnik komuś”, albo „Nazarow ponownie skomponował płytę, zorganizował ją”. Tak, zorganizował nowy rekord, postawił kolejny pomnik i zrobił kolejną kartę żywnościową. Ale jeśli to zadziała, jeśli potem restauracja nie będzie miała końca dla odwiedzających, ponieważ wszyscy są zainteresowani tym, czym jest restauracja, a dziennikarze piszą o tej instytucji - oznacza to, że jesteśmy na dobrej drodze.

AG: Jaka była pierwsza karta żywnościowa?

O. N.: Mapa Włoch w IL Patio w 2004 roku. Stworzyliśmy 10-metrową mapę Włoch z pizzy w miejscu na placu Majakowskiego. W wydarzeniu wzięło udział wielu przedstawicieli mediów, ludzie rozbili mu głowę na widok tego dzieła sztuki żywności. Po tym zdałem sobie sprawę, że to świetny temat. A za nią pojawiła się mapa ZSRR, z której można stworzyć wszystko, i mapa Mołdawii z hominy oraz mapa Kirgistanu z kiełbasy konnej i mapa Białorusi z ziemniaków oraz mapa Krainy Ałtaju z sera. Ale pierwszy wymyślono dla Samary, także unikalną mapę Ukrainy - od tłuszczu, a zrealizowaną „wystawę” - mapę Włoch dla IL Patio.

AG: A co pamiętasz z ostatnich akcji?

O. N.: Rekord gastronomiczny w Biełgorodzie. Promowaliśmy firmę - producenta patelni i wykonaliśmy gulasz mięsny ważący 3,5 tony. Do tego użyli gigantycznego garnka, który następnie trafił do Księgi Rekordów Guinnessa.

AG: Czy ktoś może powtórzyć kampanie PR? Czy takie urządzenie nie działa dla osoby pozbawionej zasad?

O. N: Oczywiście, możesz powtórzyć. Ale nikt tego nie robi. Ponieważ nasi restauratorzy mają straszną bezwładność - wydaje im się, że skoro nigdy tego nie spotkali, zawiodą. I znowu do mnie dzwonią. Ale teraz nie pracuję z każdym restauratorem. Zawsze ustalam, czego oczekiwać od klienta. Jeśli ktoś jest kreatywny, natychmiast rozumie, jakim jestem profesjonalistą i co konkretnie należy zrobić. Jeśli jest amatorem i zaczyna rozumować: „Udowodnij, że go potrzebuję i jest odpowiedni dla mnie”, to szybko żegnam się z takimi ludźmi. Nie mam absolutnie żadnego pragnienia uzyskania od niego korzyści finansowych. Jestem w pełni spełnioną osobą, wszystko w moim życiu jest dobre. Mam mieszkanie w Tajlandii, dom w Europie i cztery apartamenty w Moskwie. Dlatego mogę sobie pozwolić na luksus komunikacji tylko z tymi ludźmi, z którymi mam przyjemność współpracować i którzy rozumieją mój poziom. A w mojej firmie jestem Abramowiczem.

AG: Czy restauracje są jedynymi klientami?

O. N.: Nie, restauracje są moimi najbiedniejszymi i najbardziej nieszczęśliwymi klientami. Są też firmy meblarskie, motoryzacyjne, perfumeryjne, budowlane. Pamiętam, jak zorganizowaliśmy noworoczne spotkanie dla firmy budowlanej „Mirax” ...

AG: Nawiasem mówiąc, właściciel i zarządca spółki deweloperskiej Mirax Group Sergey Polonsky w latach 2004-2011 został niedawno wydany.

O. N .: Tak, Polonsky był obecny na imprezie. W przededniu postawiono przed nami jasne zadanie - napisać sztukę o tematyce budowlanej, którą przedstawi sławny reżyser, w tym pewne numery taneczne, stworzyć hymn firmowy, a także zaprosić Verkę Serdyuchkę i grupę Disco Accident.

AG: Verka Serdyuchka znowu, szczęście, że jesteś z nią ...

O. N.: Tak, znowu. A Polonsky mówi: „Jakie są twoje sugestie?”. Odpowiadam: „Jakie sugestie?”. On jest „Tender”. Mówię: „Nazarov nie bierze udziału w przetargach, pa”. Polonsky natychmiast tłumaczy temat: „No dobrze, ale pomyśl o tym, ile to się uda” ... Od razu odpowiedziałem, że sam piszę sztukę, ponieważ jestem pisarzem-dramaturgiem, mam cztery sztuki. Zgadzam się z Zhitinkinem, weźmie pięć tysięcy dolarów. Nie wiem, jak zacząć tańczyć, będę musiał dodać kolejną „piątkę” do inscenizacji tańców z profesjonalnymi aktorami, co oznacza dziesięć tysięcy „zielonych”. Sam piszę hymn, jestem poetą, mam dwie płyty piosenek. Ponadto Verka Serduchka - 30 tysięcy dolarów i „Disco Crash” - 15 tysięcy dolarów. Dodaj pięć tysięcy dolarów na nieprzewidziane wydatki, a okazało się, że 75 tysięcy dolarów. A potem dodał 20 tysięcy do swojej opłaty. Czy wiesz, jak Ostap Bender zapytał Shurę Balaganowa o kwotę, o jakiej marzył? Powiedział: „6400 rubli”. Dlatego też wymyśliłem największą kwotę za moją opłatę - 20 tysięcy dolarów. I dałem ostateczną odpowiedź: „Myślę, że w 90, przy maksymalnie 100 tysiącach dolarów, pozostaniesz w środku”. Polonsky mówi: „Wygrałeś przetarg”. Na początku w to nie wierzyłem. Ale, jak się okazało, niektórzy konkurenci poprosili o 160 tysięcy, inni o 250 tysięcy, a Tsekalo poprosił o aż 450 tysięcy dolarów. Pracowaliśmy więc kilka razy z Polonskim, ponieważ zaoferowaliśmy rozsądne ceny.

AG: Świetnie, świetnie. Wróćmy jednak do promocji restauracji.

O. N.: Jeśli mówimy o promocji restauracji, zwłaszcza małych, najważniejszą rzeczą, od której należy rozpocząć pracę, jest wyjaśnienie klientom, że muszą stworzyć restaurację, w której ludzie chcą przyjeżdżać więcej niż raz. Dlatego od samego początku musisz stworzyć „pączek”, jak mówi mój przyjaciel, a następnie go sprzedać. Najpierw stwórz produkt, panowie restauratorzy, którzy będą poszukiwani na rynku, a następnie rzuć światło - a Twój produkt poleci wszystkim konsumentom. Jeśli nie ma takiego produktu, nie ma nic do promowania. Tutaj na przykład rozważmy restauracje tzw. Kuchni molekularnej. Ilu z nich jest w Moskwie, jak są promowane, ile pieniędzy zainwestowano w promocję kuchni molekularnej i nikt jej nie potrzebuje, to nie jest „pączek”, który kupią.

To samo z wyśmienitą kuchnią francuską. Tutaj otworzyłeś restaurację Alain Ducasse i głośno oznajmiłeś: „Alain Ducasse jest świetny”. Tak, jest bardzo smacznie. Ale nikt nie potrzebuje wysokiej kuchni francuskiej, ponieważ jakość konsumenta wynosi zero. Dlatego najpierw stwórz to, co kupi, a następnie promuj.

AG: Może dlatego, że nasi ludzie nie są jeszcze do tego przyzwyczajeni. Nie każdy potrzebuje „pączka”. Idziesz do restauracji nie tylko po to, by zjeść, ale także by docenić sztukę szefa kuchni.

O. N.: Restauracja otwiera się przede wszystkim po to, aby zarabiać pieniądze. Dlatego, jeśli chcesz zarabiać więcej, rób to, co zobaczą goście. A jeśli ludzie tego nie zauważą, nie powinieneś zaczynać tworzenia. Albo jeśli to zrobisz, to wiedz, że twoja restauracja zamknie się za sześć miesięcy i dzięki Bogu. Ale celowo poszedłeś za tym, ponieważ zrobiłeś to, co chciałeś, jak widziałeś.

AG: Lub dla dobra sztuki ...

O. N.: Lub ze względu na sztukę. Przez sześć miesięcy inwestował i tracił pieniądze. A co dalej - zarabiać pieniądze lub promować sztukę?

AG: Może ludzie muszą zaszczepić dobry smak. To nie jest szybka transakcja.

O. N.: Smak nie ma z tym nic wspólnego. Najważniejszą rzeczą jest stworzenie produktu, który będzie poszukiwany. Aby koncepcja ta odniosła sukces w tym mieście, nie mówię nawet o kraju, a mianowicie o mieście - to jest pierwsze. Aby koncepcja ta miała własną publiczność, grupę docelową - po drugie. Aby byli ludzie, którzy potrafią być w tym konkretnym mieście, w tym szczególnym obszarze docenią to miejsce. Jeśli wymienione kryteria zostaną połączone, wszystko się ułoży.

Oto przypadek, który wstrząsnął mną głęboko. Stało się to w 2014 r .: jesień, kryzys już szaleje z mocą i głównym, a restauracje zamykały się jeden po drugim. Mój przyjaciel z Petersburga, restaurator, właściciel trzech popularnych restauracji, które chciały zrobić dobre wrażenie na swojej dziewczynie, miał przyjść do mnie. Zacząłem wybierać instytucję, którą możesz odwiedzić, która niedawno się otworzyła i stała się już trendem. Nagle przypomniałem sobie, że Perelman, nawiasem mówiąc, jest także naszą wspólną znajomością z tobą, niedawno otworzył I Like Wine.

AG: Druga lub pierwsza restauracja?

O.N .: Następnie otworzył pierwszą instytucję I Like Wine. Zadzwoniłem do niego, mówiąc: „Wołodia, czy mogę zamówić od ciebie stół?”. On odpowiada: „O której przyjdziesz?” Mówię: „Cóż, przychodzimy do Sapsan, będziesz gdzieś około pierwszej nad ranem”. Przejrzał coś, spojrzał: „Słuchaj, są tylko dwa miejsca w pobliżu lady barowej”. I jest nas pięciu. Mówię: „Nie możesz zorganizować stołu na pięć rano?” Mówi: „No, chodź, zdecydujemy coś na miejscu”. Wpadłem wpół do pierwszej do I Like Wine. Przyznaję, że nigdy nie widziałem takiego szału: ani przed, ani po nim - około czterdziestu osób stoi przy wejściu i próbuje się tam dostać. Wchodzimy do środka, a tam - pełne lądowanie. Perelman spotyka oszołomionego: „Mam 150 metrów na 150 metrów. Ale teraz popchniemy tutaj, przeprowadzimy się tam i wsadzimy do więzienia. Przyjechali goście z Sankt Petersburga - byli oszołomieni. Oto winiarnia, niezbyt droga, z małym wyborem dań, z dużym wyborem win, niezbyt znanych marek, nie za drogie. Publiczność ma od 25 do 40 lat, czyli tych, którzy byli w Europie, którzy rozumieją format winiarni. Perelman uderzył publiczność i format. Jeśli na przykład ta sama restauracja zostanie przeniesiona do Saratowa, Wołgogradu lub Pskowa, jestem pewien, że będzie to kompletna „złotówka”. Podobna sytuacja z restauracjami Eroshenko - również wchodząc w format.

AG: Powiedz mi więcej.

O. N.: Sergey Eroshenko ma nieco inną historię. Stał się jednym z pierwszych, którzy zaczęli wykorzystywać temat regionalnych, sezonowych potraw. Tu zastrzelił łosia, dostał, jak mówią myśliwi, i tu ciągnął tego łosia. Wziął i zrobił niedrogie menu i zebrał publiczność hipsterów, która jest ważna, aby przyjechać, niedrogo, ale smacznie, jak w Europie, do jedzenia, i żeby właściciel spotkał się z tobą. Tutaj zwabił ich do „chipa” właściciela. To też uderzyło jego publiczność.

AG: Poza tym w Sadovaya-Chernogryazskaya jest wiele restauracji.

O. N: Tak, kiedy Eroshenko otworzył „Uczciwą kuchnię”, wszyscy powiedzieli: „To miejsce jest nieszczęśliwe, kto tam idzie ...”. A teraz, aby dostać się do restauracji Eroshenko, ludzie rywalizują dosłownie. Tam czynsz wzrósł wielokrotnie. Eroshenko naprawdę pomógł komuś zarobić i solidnie.

AG: Tak, myślę, że nie jest to jedna osoba.

O. N:: Ważne jest, aby stworzyć odpowiednie miejsce na żądanie, wtedy mniej pieniędzy będzie potrzebnych na promocję. Kiedyś nasz wspólny przyjaciel Denis Yakhno powiedział: „Olegu Wasilijewicz, czy zgadzasz się, że 80% dzisiejszej promocji to Internet?”. Mówię: „Nie, Denis, nie zgadzam się”. Ponieważ Internet jest w każdej restauracji. Wszędzie jest pracownik, który publikuje coś w sieciach społecznościowych. Ale z jakiegoś powodu idą do jednej restauracji, jak Eroshenko, ale nie idą do innej. Ponieważ Eroshenko pisze: „Prokhor urodził się dla mnie, chodź, nalej wszystkie nalewki”, a pracownik SMM pisze: „Mamy Walentynki, chodź, nalej wino za darmo”.

AG: Żywa komunikacja, że ​​tak powiem.

O. N.: Tego właśnie potrzebuje konsument. Formalne imprezy restauracyjne, których nikt nie potrzebuje. Dlatego 80% promocji jest kreatywne. Internet to tylko sposób na dostarczenie informacji konsumentowi.

AG: Informacje powinny być interesujące, a nie reklamowe.

O. N: Dokładnie i całkowicie poprawnie. Kiedy otworzysz restaurację, odniesiesz sukces, Ilya. Po prostu nie otwieraj drogich ekskluzywnych pretensjonalnych restauracji. Nie radzę nikomu tego robić. Jak mówią Amerykanie: „Jeśli chcesz stać się bogatym, pracuj dla biednych”. Musi być zrozumiałe proste jedzenie. Ale nawet jeśli jest niezrozumiały, to jego konsument powinien być na nim. Na przykład nasz wspólny przyjaciel Medi Doussa, który otworzył pierwszy La Maree i zebrał wszystkie pieniądze na świecie. To było w 2003 roku. I otworzył drugą restaurację dopiero w 2010 roku. Dlaczego Ponieważ w pierwszej restauracji wyjechało warunkowo 100 osób, które mogły sobie pozwolić na zapłatę 500 euro za obiad. A gdyby otworzył drugi, to po prostu nie byłoby ludzi, którzy byliby w stanie zapłacić tak dużo. I dopiero w 2010 roku, kiedy ludzie mieli dużo pieniędzy, otworzył drugie La Maree.

AG: Powiedz mi, czy ta sama „Uczciwa kuchnia” Eroshenko zmienia się w sieć restauracji?

O. N.: I wystarczająco dużo publiczności dla dwóch takich restauracji? Pytanie pozostaje otwarte. Każdy chce być siecią - robić jak Novikov, lub jak Ginza, lub jak Rappoport.

AG: A czasami mówią - będziemy fajniejsi niż #FARSH.

O. N: Tak, daj spokój, spróbuj, spróbuj. Ale nie kopiuj. Novikov lub ten sam Rappoport to ludzie, którzy osiągnęli wiele, już stworzyli nazwę, jest marka. Jeśli Vasya Pupkin tworzy dokładnie tę samą instytucję - obawiam się, że nikt tam nie pójdzie.

AG: Nie każdy, kto odwiedza #FARSH, wie, że to Novikov. Ale każdy, kto tam przychodzi, wie, że są to bardzo smaczne hamburgery. Novikov pod tym względem tworzy trend, dosłownie go wymyślił. Tak jak sushi.

O. N: Nie, nie on, absolutnie nie on.

AG: A kto? Cóż, umożliwił pojawienie się sushi w Moskwie ...

O. N.: W prawdzie wcale. Pierwszym, który przyniósł sushi w 1999 roku i sprawił, że stał się popularny, była Vesta-Center International z Yakitorią. Novikova nie było.

AG: Nie będę się z tobą spierał, Olegu Wasiljewiczu, ufam ci.

O. N.: Novikov nie pracował wówczas w kuchni japońskiej. Ale był pierwszym i to jest prawdziwy przełom, który stworzył i otworzył konceptualną restaurację „Białe Słońce Pustyni” i rosyjskie fast foody „choinki”.

AG: Kontynuujmy temat tworzenia odpowiedniej atmosfery w restauracji, jakie są tu tajemnice?

O. N.: Doskonałe pytanie. Koncepcja „atmosfery”, której wielu restauratorów nie rozumie. W rosyjskiej restauracji atmosfera oznacza więcej niż kuchnia, lista win i obsługa. Atmosfera to aura tworzona przez wszystkich obecnych w restauracji, w tej przestrzeni. Goście zakładu i pracownicy, którzy pracują w tym czasie. To jest w powietrzu. Na przykład gość siedzi z telefonem komórkowym i rozmawia z całą restauracją: „Ahmed, powiedz mu, zabiję go”. To jedna atmosfera. Druga atmosfera: „Teraz, gdy nasz przyjaciel Ilya ze słonecznej Syktywkaru chce zamówić tę piosenkę”, wszyscy pukają i brzęczą. To inna atmosfera. Trzecia atmosfera: tu siedzą, przytulają się, szepcze jej do ucha „kochanie”, a tam jest coś cicho grającego.

Atmosfera jest pozytywnym lub nie pozytywnym nastrojem, który panuje w powietrzu. Dlatego bardziej mili ludzie, im lepszy nastrój, tym korzystniejsza jest ta atmosfera. Dlatego sekretem właściwej atmosfery jest użycie takich koncepcyjnych „chipów” w twojej instytucji, które tworzą dobry nastrój.

Tak było kiedyś w Odessie - w męskim pokoju zainstalowano bimber. Z reguły w damskiej toalecie jest kolejka, a przeciwnie, mężczyźni stoją w męskim pokoju w kolejce. I wszystkie takie oświecone, takie radosne, wychodzą stamtąd ... I morał tej sytuacji jest taki: śmiało używaj niezwykłych małych „sztuczek”, różnego rodzaju kreatywnych gadżetów, które tworzą dobry nastrój. To cały sekret.

Wywiad przygotowany

Ilya Filatov

Możesz wysłuchać pełnej wersji wywiadu na stronie:

http://www.horeca-master.ru