Opracowywany jest plan marketingowy dla każdej CXE (strategicznej jednostki biznesowej) organizacji i obejmuje plany dla poszczególnych linii produktów, określonych rodzajów produktów i poszczególnych rynków; Może skupiać się na określonych grupach konsumentów.
Zarówno strategiczne, jak i taktyczne plany marketingowe mogą obejmować następujące sekcje:
- plan spożywczy (co i o której godzinie zostanie wydany);
- badania i rozwój nowych produktów;
- plan sprzedaży - zwiększenie efektywności sprzedaży (liczba, wyposażenie w nowoczesną technologię, szkolenie pracowników działu sprzedaży, stymulowanie ich pracy, wybór ich struktury terytorialnej);
- plan pracy reklamowej i promocji sprzedaży;
- plan funkcjonowania kanałów dystrybucji (rodzaj i liczba kanałów, zarządzanie tymi kanałami);
- plan cen, w tym zmiany cen w przyszłości;
- plan badań marketingowych;
- plan funkcjonowania fizycznego systemu dystrybucji (przechowywanie i dostarczanie towarów konsumentom);
- plan organizacji marketingowej (poprawa pracy działu marketingu, jego systemu informacyjnego, komunikacji z innymi działami organizacji).
Pod względem struktury formalnej plany marketingowe zazwyczaj składają się z następujących sekcji:
1. Streszczenie (Podsumowanie) - Początkowa część planu marketingowego, która zawiera krótkie podsumowanie głównych celów i zaleceń zawartych w planie. Ta sekcja pomaga kierownictwu szybko zrozumieć główne założenia planu. Po nim zwykle następuje spis treści.
2. Obecna sytuacja marketingowa to część planu marketingowego, która opisuje rynek docelowy i pozycję organizacji na nim. Obejmuje następujące podsekcje: opis rynku (do poziomu głównych segmentów rynku), przegląd produktów (sprzedaż, ceny, poziom rentowności), konkurencja (dla głównych konkurentów istnieją informacje dotyczące strategii ich produktów, udziału w rynku, cen, dystrybucji i promocji), dystrybucja (trendy w sprzedaży i rozwój głównych kanałów dystrybucji). Załącznik 2 zawiera kwestionariusz do przeprowadzenia analizy sytuacji.
3. Niebezpieczeństwa i szanse - część planu marketingowego, która określa główne zagrożenia i możliwości, jakie produkt może napotkać na rynku. Potencjalna szkoda każdego zagrożenia jest szacowana, tj. komplikacje wynikające z niekorzystnych trendów i zdarzeń, które w przypadku braku ukierunkowanych działań marketingowych mogą prowadzić do załamania przeżywalności produktu lub nawet jego śmierci. Każda szansa, tj. atrakcyjny kierunek działań marketingowych, w którym organizacja może zyskać przewagę nad konkurentami, powinien być oceniany pod względem perspektyw i możliwości skutecznego wykorzystania.
4. Cele marketingowe charakteryzują docelową orientację planu i początkowo formułują pożądane wyniki na określonych rynkach. Cele w dziedzinie polityki produktowej, cen, dostarczania produktów konsumentom, reklamy itp. są celami niższego poziomu. Pojawiają się one w wyniku opracowania wstępnych celów marketingowych dla poszczególnych elementów marketingu mix.
5. Strategie marketingowe to główne kierunki działań marketingowych, po których organizacje CXE dążą do osiągnięcia swoich celów marketingowych. Strategia marketingowa obejmuje konkretne strategie działań na rynkach docelowych, wykorzystaną mieszankę marketingową i koszty marketingu. W strategiach opracowanych dla każdego segmentu rynku należy rozważyć nowe i wytwarzane produkty, ceny, promocję produktu, dostarczanie produktu do konsumentów, jak strategia reaguje na niebezpieczeństwa i możliwości rynkowe.
6. Program działania (plan kalendarza operacyjnego) , czasami nazywany po prostu programem, jest szczegółowym programem, który pokazuje, co należy zrobić, kto powinien wykonywać zadania i kiedy, co będzie kosztować, jakie decyzje i działania powinny być koordynowane w wypełnić plan marketingowy.
Zazwyczaj program krótko opisuje cele, do których skierowane są działania programu. Innymi słowy, program to zestaw działań, które marketing i inne usługi organizacji muszą wykonać, aby wybrane strategie marketingowe mogły osiągnąć cel planu marketingowego. (Jednak planując marketing, specjalne programy docelowe są również wykorzystywane do rozwiązywania szczególnie ważnych problemów marketingowych, które zostaną omówione poniżej).
7. Budżet marketingowy to część planu marketingowego, która odzwierciedla przewidywane kwoty przychodów, kosztów i zysków. Kwota dochodu jest uzasadniona pod względem prognozowanych wartości sprzedaży i cen. Koszty definiuje się jako sumę kosztów produkcji, dystrybucji i marketingu, te ostatnie w tym budżecie są szczegółowe.
8. Sekcja „Kontrola” opisuje procedury i metody kontroli, które należy wdrożyć, aby ocenić poziom powodzenia realizacji planu. W tym celu ustala się standardy (kryteria), dzięki którym mierzony jest postęp we wdrażaniu planów marketingowych. Po raz kolejny podkreśla to znaczenie ilościowej i czasowej definicji celów, strategii i działań związanych z działaniami marketingowymi. Pomiar powodzenia realizacji planu można przeprowadzić dla rocznego przedziału czasowego i kwartalnie, a także dla każdego miesiąca lub tygodnia.
Wszystkie powyższe sekcje opisują zarówno strategiczne, jak i taktyczne plany, ale główna różnica między nimi polega na stopniu szczegółowości w opracowywaniu poszczególnych sekcji planu marketingowego.
Etapy opracowywania planu marketingowego:
1) Definicje początkowych celów rozwoju i działalności firmy.
2) Analiza działań marketingowych podzielona jest na trzy części:
I. Analiza zewnętrznego środowiska marketingowego:
- Otoczenie biznesowe i gospodarcze: stan gospodarki, polityka finansowa, warunki społeczno-kulturowe, warunki technologiczne, warunki społeczno-ekonomiczne w przedsiębiorstwie.
- Otoczenie rynkowe: ogólne warunki rynkowe; rozwój rynku (produkt, cena, dystrybucja produktu); kanały dystrybucji; komunikacja (reklama, wystawy, usługi sprzedaży, public relations); stan przemysłu.
- Środowisko konkurentów (stan gospodarczy, finansowy, technologiczny, działania marketingowe).
Ii. Szczegółowa analiza działań marketingowych: sprzedaż; udział w rynku; zysk; procedury marketingowe; organizacja marketingowa; kontrola działań marketingowych; analiza wszystkich elementów marketingu mix.
Iii. Analiza systemu marketingowego : cele marketingowe; strategia marketingowa; prawa i obowiązki menedżerów marketingu; system informacyjny; system planowania; system kontroli; interakcja z innymi funkcjami zarządzania; analiza rentowności; analiza według kryterium „opłacalności”.
3) Sformułowanie założeń, hipotez dotyczących niektórych czynników zewnętrznych w stosunku do firmy, które mogą wpływać na jej działalność. Założenia powinny zostać sklasyfikowane i przedstawione w sposób jawny. Klasyfikację założeń można przeprowadzić w następujących obszarach: kraj jako całość, konkretna branża, organizacja.
4) Ustalanie celów marketingowych.
Definiowanie i usprawnianie celów jest ważnym aspektem działań marketingowych. Obecnie prawie każdy dokument dotyczący planowania i zarządzania poświęcony zagadnieniom marketingowym (plan marketingowy, program wejścia na określony rynek z określonymi produktami itp.) Zawiera co najmniej prostą, słowną listę celów w początkowych sekcjach, po otrzymaniu której nie używaj żadnych specjalnych metod i podejść. Jednak wzmocnienie działań związanych z planowaniem i zarządzaniem, koncentrując się na wynikach końcowych, intensyfikacja stosowania specjalnych metod zarządzania (zarządzanie celami), zwiększenie potrzeby poprawy jakości wykonywania niektórych funkcji zarządzania (organizacja, kontrola itp.) Wymaga zastosowania specjalnych metod i celów w tworzeniu systemu celów. podejścia.
Cele marketingowe:
- zadowolenie klienta;
- uzyskanie przewagi konkurencyjnej;
- uzyskanie pewnego zysku;
- wzrost sprzedaży;
- wzrost udziału w rynku.
Możliwe jest określenie względnego znaczenia (priorytetu) poszczególnych celów.
Kierownictwo marketingu niektórych firm zaleca uwzględnienie nie więcej niż sześciu do ośmiu celów w planie marketingowym. W tym przypadku, wybierając strategie i opracowując plany operacyjne, łatwiej jest skupić się na kluczowych obszarach działania.
Istotą celów działań marketingowych powinna być specyfika produktu lub jego potrzeba. Jeśli to możliwe, powinni skupiać się nie na grupach nabywców, ale na potrzebach, ponieważ kupujący nie są kategoriami stałymi.
5) Opracuj alternatywne strategie mające na celu osiągnięcie celów działań marketingowych. Strategie te są szczegółowe w odniesieniu do elementów mixu marketingowego. Na przykład w dziedzinie produktu można wymienić następujące strategie: stałą aktualizację asortymentu, zgodnie z polityką wielu marek.
Strategie cenowe można sformułować w następujący sposób:
- ustalanie ceny produktu zgodnie z jego pozycją na rynku;
- prowadzenie różnych polityk cenowych na różnych rynkach;
- rozwój polityki cenowej z uwzględnieniem polityki cenowej konkurentów.
W dziedzinie promocji produktów można wymienić strategie charakteryzujące komunikację z konsumentami (z pomocą pracowników sprzedaży, poprzez reklamy, wystawy itp.), Metody i środki organizowania działań pracowników sprzedaży na nowych rynkach.
Charakteryzują się strategie w zakresie dostarczania produktu do konsumenta:
- kanały, za pośrednictwem których produkt jest przekazywany konsumentowi;
- poziom obsługi klienta po sprzedaży;
- działania mające na celu obniżenie kosztów dostawy produktu;
- sprzedaż luzem lub w małych partiach.
Po zakończeniu tych etapów planowania marketingowego należy ponownie upewnić się, że możliwe jest osiągnięcie celów i przyjętych strategii, stosując takie kryteria oceny, jak udział w rynku, sprzedaż, koszty zasobów, marże zysku i inne szacunki oczekiwanych rezultatów oraz prawdopodobieństwo ich osiągnięcia. Możliwe, że konieczne jest przetestowanie rynku, zorganizowanie sprzedaży próbnej, wdrożenie innych środków, pozwalających spojrzeć na decyzje pod innym kątem. Oczywiście proces planowania marketingowego, jak każdy proces decyzyjny, ma charakter iteracyjny i może wymagać powrotu do początkowych etapów planowania.
6) Zestaw celów marketingowych, strategii i środków służących ich osiągnięciu stanowi strategiczny plan marketingowy, który należy przekazać dokumentom planowania pracy na następnym etapie planowania, tj. należy przeprowadzić planowanie operacyjne.
7) Na etapie planowania kalendarza operacyjnego lub opracowywania szczegółowych planów działania konieczne jest określenie strategii marketingowych w szczegółowe plany i programy dla każdego z czterech elementów marketingu mix.
W rzeczywistości mówimy o opracowaniu planów działania dla każdego działu firmy, których celem jest osiągnięcie celów określonych przy użyciu wybranych strategii. Powinny zawierać odpowiedzi na pytania: kto, co, kiedy, gdzie, kosztem jakich zasobów i jak powinny postępować, aby zrealizować zadania planów i programów marketingowych.
Zazwyczaj opracowywane są także pisemne instrukcje dotyczące sporządzania planów działania, a następnie formularze i próbki ich ukończenia.
Plany marketingowe są czasami przedstawiane zarządowi w dwóch etapach: najpierw jako plan strategiczny, a później jako plan wdrożenia tych strategii (plan działania lub plany operacyjne i programy). Takie podejście pozwala początkowo skupić się na opracowywaniu strategii marketingowych bez obciążania Cię szczegółami ich wdrażania.
Weryfikacja planu strategicznego:
8) Następnie opracowywany jest budżet marketingowy, którego przygotowanie pomaga ustalić priorytety między celami i strategiami działań marketingowych, podejmować decyzje w zakresie alokacji zasobów i sprawować skuteczną kontrolę. Koszty wdrożenia poszczególnych elementów marketingowych przedstawione w budżecie pochodzą ze szczegółowego planu marketingowego.
Zazwyczaj przy opracowywaniu budżetu stosuje się podejście „planowanie oparte na celu zysku”. W tym przypadku budżet marketingowy jest opracowywany w następującej kolejności: określa się przewidywane szacunki zdolności rynkowej, udziału w rynku, ceny, przychodów ze sprzedaży, kosztów zmiennych i stałych; zysk brutto jest obliczany, pokrywając wszystkie koszty, w tym koszty marketingowe, i zapewniając otrzymanie określonej wartości docelowego zysku. Następnie zmienne i stałe koszty są odejmowane od zysku brutto, a także od wartości docelowego zysku. W ten sposób ustalane są koszty marketingowe. Koszty marketingowe są wyszczególnione w poszczególnych elementach marketingu mix.
Należy zauważyć, że celem planowania marketingowego jest określenie pozycji firmy w danym momencie, kierunków jej działań i sposobów osiągania celów. Plan marketingowy ma kluczowe znaczenie dla realizacji działań mających na celu wygenerowanie pewnego dochodu. Służy jako podstawa dla wszystkich innych działań firmy, na przykład w zakresie planowania produkcji, przepływu środków pieniężnych, wielkości i charakteru siły roboczej. Zgodnie z zatwierdzonym planem marketingowym podejmowane są obecnie codzienne decyzje. Plan ten jest skutecznym narzędziem zarządzania i powinien być dostarczony w całości lub w części wszystkim osobom zaangażowanym w proces planowania firmy. Formalne procedury planowania marketingowego zapewniają większą rentowność i stabilność firmy w dłuższej perspektywie, a także pomagają zmniejszyć tarcia między pracownikami firmy. Pod tym względem nie mniej wartościowe niż wynikowy zestaw dokumentów planistycznych są informacje do zarządzania działalnością firmy.
Czy lubisz ten materiał?
Nie wstydź się, powiedz, swoim przyjaciołom, kolegom z klasy o nas, krótko mówiąc, każdemu, kto skorzysta z naszej strony! Niczego nie kosztujesz, ale cieszymy się, że to nie na darmo próbujemy;)
