Залучаюць кантэнт аўтамабільных брэндаў у сацыяльных сетках

Эфектыўная камунікацыя з аўдыторыяй у сацыяльных сетках мае на ўвазе стымуляванне зносін, атрыманне рэгулярнага водгуку аўдыторыі, што фармуе па-сапраўднаму жывое прастору брэнда. Адпаведна, адна з ключавых задач SMM-спецыяліста - вызначыць сапраўды цікавыя фарматы ўзаемадзеяння з падпісантамі. Дадзенае даследаванне прысвечана выяўленні такіх фарматаў у камунікацыі з аўдыторыяй аўтамабільных супольнасцяў

Перш чым прыступіць да аналізу залучаецца кантэнту, прадставім агульныя дадзеныя, якія характарызуюць аўтамабільную галіну ў сацыяльных сетках.

Па стане на пачатак сакавіка 2017 года 44 аўтамабільных брэнда вядуць хаця б адзін рахунак на рускамоўным сегменце сацыяльных сетак. Самая папулярная пляцоўка - Facebook, тут прысутнічаюць усе 44 маркі, у тым ліку дзве расійскія ( «Лада» і УАЗ). Прыкладна роўная колькасць у вКонтакте і Instagram - 33 і 32 супольнасці адпаведна.

Прысутнасць аўтамабільных брэндаў у сацыяльных сетках (афіцыйных старонак)

У сярэднім у адным аўтамабільным супольнасці Вконтакте складаюцца больш за 110 тысяч карыстальнікаў, у Facebook - каля 100 тысяч, прыкметна менш у Instagram - менш за 30 тысяч.

Сярэдні памер аўдыторыі адной старонкі

Нягледзячы на ​​мінімальны лік падпісчыкаў, Instagram задае максімальныя тэмпы росту аўдыторыі. Па выніках мінулага года ў сярэднім колькасць удзельнікаў аднаго супольнасці аўтамабільнага брэнда ў Instagram расло на 134%, у той час як прадстаўніцтва ў Facebook і Вконтакте павялічыліся на 25% і 16% адпаведна.

Сярэдні прырост аўдыторыі адной старонкі за 2016 год,%

Пяройдзем непасрэдна да аналізу ўцягнутасці і выяўленню асаблівасцяў кантэнту, яе забяспечвае.

Аб'ектам даследавання выступілі паведамлення, апублікаваныя топ-10 супольнасцямі па ліку падпісантаў ў сацыяльных сетках

Аляксандр Васільеў

Кіраўнік аддзела аналізу сацыяльных медыя кампаніі PR News. Скончыў Расійскі дзяржаўны сацыяльны ўніверсітэт па спецыяльнасці «Рэклама». З 2004 года працуе ў галіне медыя-маніторынгу і медыя-аналізу. З 2012 года спецыялізуецца на аналізе сацыяльных сетак.

Facebook, Вконтакте і Instagram ў 2016 годзе. Усяго было прааналізавана 4 577 пастоў у Facebook 5 964 - у вКонтакте і 3 637 - у Instagram. Для выяўлення найбольш рэзанансных паведамленняў мы разлічылі сярэднюю ўцягнутасць да аднаго пасадзе брэнда, якая заключаецца ў суме каментароў, репост і лайкаў (для Instagram - толькі каментароў і лайкаў). Пасля гэтага выявілі, якія паведамленні ўнутры кожнага супольнасці атрымліваюць максімальна высокую адхіленне ад сярэдняга паказчыка. Да прыкладу, калі паведамленне атрымала каэфіцыент адхіленні роўны 10,00, гэта значыць, што ўцягнутасць да дадзенага пасадзе вышэй сярэдняй ўцягнутасці на старонцы дадзенага брэнда ў 10 разоў. Такім чынам, мы склалі рэйтынгі з топ-20 пастоў з максімальным каэфіцыентам адхіленні ад сярэдняга паказчыка для Facebook, Вконтакте і Instagram. Уявім іх і вызначым фактары, якія фармуюць ўцягнутасць аўдыторыі аўтамабільных брэндаў.

Facebook. Сярэдні водгук на адзін пост старонкі брэнда

Facebook. Топ-20 пастоў з максімальным адхіленнем ад сярэдняй ўцягнутасці

Skoda фота 6 438 45,74 Запрашэнне да ўдзелу ў тэст-драйв туры «Адкрый Сочы за рулём Mercedes-Benz» Mercedes-Benz фота 23 037 37,98 Прыдумайце подпіс да фота Kia фота 14 190 35,25 Фотапраект «Машына. Звер ». выпуск 5 Kia фота 11 545 28,68 Конкурс «Юный арбітр» Kia фота 10 998 27,32 Прадстаўленне абноўленага Mercedes-Benz CLA Mercedes-Benz фота 16 219 26,74 Прадстаўленне новага ŠKODA Superb Skoda фота 2 811 19,97 Конкурс «Юный арбітр» Kia відэа 7 038 17,49 Конкурс «Юный арбітр» Kia фота 6 578 16,34 Акцыя для ўладальнікаў спецсерый аўтамабіляў Kia EURO-2016 Kia фота 6 568 16,32 Прадстаўленне Kia Soul спецсерый EURO-2016 Kia фота 6 499 16,15 BMW адзначае 100-годдзе маркі BMW відэа 9 413 15,83 Прадстаўленне Kia Rio спецсерый EURO-2016 Kia фота 6 132 15,23 Спецпрапановы на абслугоўванне ў дылерскіх цэнтрах Mercedes-Benz фото 9 073 14,96 Конкурс «Юный арбітр» Kia фота 5 895 14,65 Прадстаўленне Kia Soul спецсерый EURO-2016 Kia фота 5 528 13,73 навагодняе віншаванне Renault Фота 1 852 13,30 Фота ŠKODA Octavia RS Skoda Фота 1 584 11,25 Kia Mohave-трансформер на аўтасалоне ў Сан-Паўлу-2010 Kia відэа 4 448 11,05 Конкурс відэаролікаў ILOVEHONDA Honda Фота 1 111 9,49

Першае, што звяртае на сябе ўвагу, - практычна адсутнічаюць традыцыйныя залучаецца пасты, такія як «прыз за репост», «галасуй за любімую марку» і таму падобнае. У топ-20, у прыватнасці, трапіў толькі адзін падобны пост - «прыдумай подпіс да фота» на старонцы Kia.

Другі важны момант - ўсплёск цікавасці карыстальнікаў выклікае выхад новых (абноўленых) мадэляў. У топ-20 увайшлі пяць пастоў-прэзентацый навінак ад Kia, Mercedes-Benz, Skoda. Прычым, прыклад прэзентацыі спецсерый Kia Soul кажа нам пра тое, што нават некалькі анонсаў адной і той жа мадэлі могуць атрымліваць стабільна высокі водгук карыстальнікаў.

Таксама важна падкрэсліць наяўнасць пэўнай пралангаванай ў часе гісторыі або пастаяннай рубрыкі. Яна можа быць у фармаце конкурсу (напрыклад, «Юный арбітр» ад Kia) або пастаяннай рубрыкі, як праект «Машына. Звер », у якой падпісанты дасылаюць фота сваіх хатніх любімцаў і аўтамабіляў. Прыцягненне карыстацкага кантэнту паказвае сваю эфектыўнасць і на іншым прыкладзе. Конкурс карыстацкіх відэаролікаў I Love Honda атрымаў водгук, амаль у 10 разоў перавышае сярэднія паказчыкі для супольнасці Honda ў Facebook.

Яшчэ адну стратэгію фарміравання ўцягнутасці дэманструе Mercedes-Benz, які рэгулярна посціць на сваёй старонцы спецпрапановы па абслугоўванню аўтамабіляў у афіцыйных дылерскіх цэнтрах. Водгук на адно з такіх прапаноў апынуўся вышэй за сярэдні для дадзенай старонкі ў 27 разоў.

Уявім вынікі аналізу кантэнту ў «Укантакце».

Вконтакте. Сярэдні водгук на 1 пост старонкі брэнда

Вконтакте. Топ-20 пастоў з максімальным адхіленнем ад сярэдняй ўцягнутасці

Peugeot відэа 4 502 46,90 Каманда Peugeot Sport на ралі Шаўковы шлях 2016 Peugeot фота 3 062 31,90 Фотапраект # kiarussia_top5 Kia фота 4 046 25,45 #kiarussia_meme Kia фота 4 006 25,19 Фотапраект # kiarussia_top5 Kia фота 3 665 23,05 Перамога Peugeot Sport на этапе ралі Шаўковы шлях 2016 Peugeot фота 2 092 21,79 Запрашэнне на курс зімовага ваджэння ў Land Rover Brand Experience Centre Land Rover фота 4 466 20,87 Прадстаўленне новага Volkswagen Polo GT VW фота 2 853 19,81 Даведайцеся больш пра Land Rover Discovery Sport Land Rover фота 4 103 19,17 Перамога Peugeot Sport на этапе ралі Шаўковы шлях 2016 Peugeot фота 1 831 19,07 Афіцыйная прэзентацыя новага Land Rover Discovery Land Rover фота 3 817 17,84 Даведайцеся больш пра Range Rover Land Rover фота 3 636 16,99 Новы Volkswagen Tiguan VW GIF 2 377 16,51 Пастаўце лайк, прайдзіце квэст і атрымаеце шанец выйграць 300 літраў паліва! Kia GIF 2 474 15,56 Запішыцеся на паўтарачасовы тэст-драйв у Brand Experience Centre Land Rover фота 3 094 14,46 Сістэма кантраляванага руху пад ухіл (HDC) у Range Rover Sport Land Rover Фота 1 099 11,45 Land Rover і вядомы фатограф Віталь Раскалаў адправіліся на пошукі яркіх прыгод Land Rover фота 3 045 14,23 А за што вы палюбілі Volkswagen Golf GTI? VW фота 2 696 12,60 Манументальны сілуэт Range Rover не зацемрыць нават самыя суровыя горы Land Rover Фота 1 779 12,35 Мы падрыхтавалі вялікі седан да вялікай зімы. Цана ад 749 тысяч, зімовы пакет і шыны ў падарунак Land Rover фота 2 554 11,93

Адной з паспяховых маркетынгавых стратэгій з'яўляецца ўдзел у автоспортивных мерапрыемствах. Так, чатыры з топ-20 паведамленняў з максімальным водгукам распавядаюць пра поспехі каманды Peugeot на ралі "Шаўковы шлях". Прычым два з іх займаюць першыя радкі рэйтынгу, колькасць інтэракцыі да іх перавышае сярэдні паказчык у 48 і 32 разы адпаведна.

Эфектыўнасць камунікацыі праз пастаянныя рубрыкі пацвярджае сябе і ў Укантакце. Тут можна таксама спаслацца на досвед Kia. Паведамленні, аб'яднаныя хэштэгам # kiarussia_top5, ўключаюць пяць фотаздымкаў на пэўную тэматыку, у тым ліку і фота, дасланыя падпісантамі.

Сваю эфектыўнасць даказваюць прыклады выкарыстання real-time-камунікацыі. Інакш кажучы, далучэнне да актуальнай позве, выкарыстанне актуальных тэм, трэндаў, мемов. Усё тая ж марка Kia рэгулярна публікуюць мемы ў рамках рубрыкі #kiarussia_meme. Лепшыя прыклады выкарыстання абедзвюх рубрык ў супольнасці Kia атрымліваюць ўцягнутасць прыкладна ў 25 разоў вышэй «стандартнага» кантэнту.

Свой плён можа прынесці прасоўванне праз цікавае для карыстальнікаў афлайн-мерапрыемства, пра што кажа вопыт Land Rover. Да прыкладу, вы можаце запрасіць удзельнікаў супольнасці на курсы зімовага кіравання.

Стымуляваць удзел карыстальнікаў соцсетей у тэст-драйве можна за кошт конкурсу для ўсіх, хто запісаўся. Эфектыўнае выкарыстанне навучальнага кантэнту на аўтамабільных старонках можа ўвасабляцца ў інфармаванні пра якія выкарыстоўваюцца ў аўтамабілях тэхналогіях, растлумачэнні складаных момантаў ПДР, правілах падрыхтоўкі аўтамабіля да зімы або водпуску.

Нельга не згадаць прыцягненне знакамітасцяў да прасоўванні брэнда, напрыклад, у сюжэтах пра прэзентацыю новай мадэлі. Пры гэтым важны адэкватны падбор «зоркі», рэферэнтнай для аўдыторыі канкрэтнага рэсурсу.

Уявім вынікі даследавання залучае кантэнту ў Instagram.

Instagram. Сярэдні водгук на 1 пост старонкі брэнда

Instagram. Топ-20 пастоў з максімальным адхіленнем ад сярэдняй ўцягнутасці

Тэма паведамленняБрэндМедыя-фарматЎцягнутасць (сума рэакцый)Адхіленне ад сярэдняй ўцягнутасці Дарагія аўталэдзі, а давайце складзем свой музычны хіт-парад

Skoda Фота 1 622 3,62 Шкодоводы ня перастаюць радаваць сваіх падпісчыкаў і нас кадрамі насталай зімы Skoda Фота 1 429 3,19 46 гадоў эвалюцыі RangeRover ў адной фатаграфіі Land Rover фота 2 811 2,96 Сёння мы пагутарылі з Аляксеем Маргунова аб яго новым SKODA Superb Skoda Фота 1 319 2,94 Jaguar XE калі паляванне за новымі ўражаннямі становіцца стылем жыцця Jaguar фота 2 042 2,73 Дзякуем за фота нашага падпісчыка з Масквы ... Вы таксама можаце падзяліцца сваімі фатаграфіямі Skoda Фота 1 169 2,61 SKODA Octavia RS дэманструе стыль і спартыўны характар Skoda Фота 1 159 2,59 Маляўнічая восень ідэальна падыходзіць яркаму характары Range Rover SVA Land Rover фота 2 429 2,56 Еўрапейская элегантнасць ў спалучэнні з сучаснымі тэхналогіямі робяць SKODA Superb па-сапраўднаму унікальным Skoda Фота 1 138 2,54 Mazda6, як высвятляецца, можа быць і брутальнай Mazda Фота 1 261 2,54 Дорыце сабе яркія эмоцыі з #Jaguar #FPACE Jaguar Фота 1 861 2,48 Глядзіце, які падарунак пад ялінкай. А вы ўжо рыхтуецеся да Новага года? Audi фота 3 463 2,47 Стыльны і дзёрзкі Toyota C-HR - яркая падзея Жэнеўскага аўтасалона Toyota фота 2 940 2,43 Новы вогненна чырвоны GLC купэ - адно з самых яскравых упрыгожванняў бягучага сезона Mercedes-Benz Fashion Week Russia Mercedes-Benz фота 4 265 2,40 Масква вельмі рознабаковы горад: ад сучасных хмарачосаў да сярэднявечных храмаў ... Audi RS 7 Sportback performance адчувае сябе ў сваёй талерцы і там, і там Audi фота 3 360 2,39 Сапраўдныя аўталэдзі з самых ранніх гадоў выбіраюць для сябе аўтамабілі SKODA Skoda Фота 1 055 2,35 Узімку падагрэў руля - гэта як падагрэў душы. У новай Mazda6 функцыя даступная ў некалькіх варыянтах камплектацыі Mazda Фота 1 165 2,34 Погляд Audi RS 7 Sportback performance ні з чым не пераблытаць Audi фота 3 227 2,30 А з чаго пачынаецца ваша раніца? Mazda Фота 1 142 2,30 Сардэчна запрашаем у свет ідэальнай сіметрыі Mazda фота за 1 140 2,29

Ключавое адрозненне кантэнту ў Instagram ад Facebook і Вконтакте - відавочны акцэнт на візуальную складнік. «Мінімум зместу, максімум візуалізацыі» - такі галоўны прынцып стварэння паведамленняў на дадзенай пляцоўцы, калі меркаваць па самых залучаецца пастам. Стыль камунікацыі тут характарызуецца кароткімі, але ёмістымі і вобразнымі фразамі, слоганамі, што ў большай ступені нагадвае традыцыйнае рэкламнае прасоўванне.

Добрым прыёмам можа стаць зварот падпісчыкам з просьбай выказаць сваё меркаванне па той ці іншай нагоды. Да прыкладу, разам скласці хіт-парад трэкаў для праслухоўвання ў аўтамабілі.

Цікавым будзе і апавяданне падпісчыкаў пра гісторыю пакупкі і эксплуатацыі свайго аўтамабіля, напрыклад, у фармаце бліц-інтэрв'ю.

Асвятленне ў Instagram партнёрства таго ці іншага мерапрыемства можа стаць добрым дадаткам інтэграваных маркетынгавых камунікацый. Да прыкладу, Mercedes-Benz актыўна заяўляў пра сябе ў якасці тытульнага спонсара Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Апроч іншага, Instagram ярка дэманструе розніцу ў прасоўванні брэндаў розных цэнавых сегментаў. Прэміяльныя брэнды (Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz) асацыююцца з селебритис, прафесіяналамі ў той ці іншай вобласці (напрыклад, прафесійныя фатографы), у той час як масавыя маркі (Kia, Skoda) актыўна прыцягваюць у якасці аўтараў саміх падпісчыкаў. Напрыклад, размяшчаюць лепшыя фота, дасланыя карыстальнікамі.

У заключэнне пералічым асноўныя прынцыпы стварэння або павышэння эфектыўнасці залучаецца камунікацыі:

- Прыцягвайце карыстальнікаў да стварэння кантэнту, які апелюе да іх думку, змяшчайце прыстасаваныя фота, відэаролікі, гісторыі, водгукі. Важна памятаць, што сацыяльныя сеткі, у першую чаргу, створаны для зносін людзей паміж сабой, а таму брэнды павінны не толькі фармаваць камунікацыю ўзроўню «брэнд-спажывец», але і пісьменна ўключацца ў яе на ўзроўні «спажывец-спажывец». Так фармуюцца адвакаты брэнда.

- Падтрымліваць ўвагу падпісчыкаў на высокім узроўні дазваляюць пастаянныя рубрыкі. З пункту гледжання фармату, гэта можа быць фотапраект, пэўны падзея (фэст, спартовае мерапрыемства), конкурсы ў некалькі этапаў і г.д.

- Выкарыстоўвайце актуальную позву. Вопыт папярэдніх даследаванняў кажа пра тое, што ньюсджекинг, мемы маюць значна больш высокі залучаецца патэнцыял, чым традыцыйны кантэнт. Пры гэтым у аўтамабільнай галіны дадзены прыём выкарыстоўваецца прыкметна радзей, чым у сегменце FMCG ці нават на афіцыйных старонках банкаў.

- Сацсеткі могуць быць не толькі каналам камунікацыі для прасоўвання офлайн-мерапрыемстваў, але і самі офлайн-мерапрыемствы могуць стаць інструментам павышэння ўцягнутасці. Пры гэтым важны рэлевантны падбор падзеі. Для аўтамабільных брэндаў імі могуць стаць курсы кіравання, тэст-драйвы, а для прэміяльных марак да таго ж статутныя мерапрыемствы, свецкія падзеі, прэзентацыі.

- Стабільна высокім цікавасцю карыстаецца аповяд пра новыя мадэлі. Асабліва ярка гэтая тэндэнцыя назіраецца ў Facebook.

- навучацца, тлумачце, інфармуйце. Як паказала даследаванне, запыт на навучальны кантэнт стабільна высокі.