Топ-10 геніяльных маркетынгавых хадоў, якія змянілі свет

1. Колькі-колькі?
2. Больш сэксу!
3. ўчорашні дзень
4. хвілінка рэкламы
5. Канкурэнты? Ня, не чулі
6. Герояў трэба ведаць у твар
7. Фокус не прайшоў бы ... ц�� прошёл?
8. Дайце дзве!
9. Збяры іх усіх
10. Памер мае значэнне

Гісторыя ведае масу прыкладаў, калі вар'яцкія на першы погляд ідэі перагортваюць свядомасць і змяняюць свет. Як правіла, спачатку яны не ўспрымаюцца сур'ёзна і нават сустракаюць агрэсію з боку навакольных. Яшчэ шэсцьсот гадоў назад мы не ведалі ніякай Амерыкі. Дзвесце гадоў назад людзі баяліся фатаграфавацца, так як містычны апарат нібыта забіраў душу! А нейкія там сто гадоў таму мы нават не падазравалі, што неўзабаве даляцім да Месяца.

У гісторыі маркетынгу таксама ёсць падобныя прыклады. Пра асабліва геніяльныя ідэі мы распавядзем у гэтым артыкуле, бо яны назаўжды змянілі наш свет.

Колькі-колькі?

Усе мы прывыклі, што ў кожнага тавару ёсць канкрэтная кошт. Элементарна, яна ж пішацца на цэнніку! Але так было не заўсёды. Яшчэ ў канцы XIX - пачатку XX стагоддзя прадавец візуальна вызначаў плацежаздольнасць кожнага пакупніка і таргаваўся з ім. Гісторыя сучаснага цэнніка пачалася ў ЗША.

Сціплы вясковы хлопец Фрэнк Вулворта (Frank Woolworth) уладкаваўся ў невялікі магазінчык памочнікам прадаўца. Але быў ён настолькі сарамлівы, што баяўся зазываць пакупнікоў і гандлявацца з імі, а аднойчы нават страціў прытомнасць ад страху! Зразумела, гэта ніяк не стымулявала продажу, і хлопцу звольняць. Тады яму і прыйшла ў галаву геніяльная ідэя. І выручка аднаго-адзінага дня раптам прыраўнялі да тыднёвай! Што ж ён зрабіў?

Перад чарговым адкрыццём крамы Фрэнк развесіў увесь тавар па сценах і прымацаваў да кожнага з іх паперку ​​з указаннем мінімальнай цэны - гэта і былі першыя цэннікі. А каб прыцягнуць пакупнікоў з вуліцы, ён аформіў вітрыну - выклаў на стол ляжалыя на складзе тавары з таблічкай «Усё па пяць цэнтаў». Кажуць, што ад страху Фрэнк нават схаваўся за прылавак! Усе уценённые тавары раскупілі (па названай цане, натуральна) на працягу некалькіх гадзін.

Гэта быў рэвалюцыйны падыход для таго часу, бо ўпершыню тавары свабодна ляжалі на прылаўку, іх можна было агледзець і пакратаць, але больш за тое - у кожнага была свая цана і неабходнасць у таргах адпала. Акрамя таго, пасля менавіта ў сетцы Фрэнка Вулворта (першых супермаркетах самаабслугоўвання, між іншым) касы абзавяліся шклянымі перагародкамі, вітрыны былі прыгожа ўпрыгожаны і ярка асветлены, а падлога - адпаліраваная да бляску, што ў далейшым стала прымяняцца і ў іншых крамах.

Больш сэксу!

Сёння мы ледзь ці не ў кожнай другой рэкламе бачым эратычны падтэкст, але калісьці яго там не было! Віной усяму, як гэта часта бывае, стала жанчына.

У пачатку мінулага стагоддзя ў рэкламнай індустрыі (як і практычна ва ўсіх галінах) пераважалі мужчыны, у тым ліку на пасадах крэатыўнікаў. Таму і рэклама была адпаведная, з мужчынскім характарам. Усё зьмянілася ў 1911 годзе, калі рэдакцыйны аддзел рэкламнага агенцтва J. Walter Thompson (Нью-Ёрк, ЗША) ўзначаліла жанчына. Яе клікалі Элен Лэнсдаун (Helen Lansdowne).

Самым вядомым яе праектам лічыцца рэклама мыла Woodbury - у ёй упершыню была выкарыстаная жаночая сэксуальная прывабнасць. Кампанія мела і вельмі ўдалы слоган: «Скура, да якой хочацца дакранацца» (Skin You Love to Touch). Рэклама адлюстроўвала прыгожую юную дзяўчыну і маладога чалавека, які цалаваў яе ў шыю. Гэта была правакацыйная, якая мяжуе з непрыстойнасці кампанія ў тады яшчэ досыць кансерватыўнай Амерыцы. Прывабная карцінка падмацоўвалася спісам правілаў па догляду за скурай з мылам Woodbury і абяцаннем бясплатнага асобніка ў абмен на купон.

Гэты маркетынгавы ход апынуўся карысным для павелічэння продажаў - яны выраслі больш чым у 10 разоў! Акрамя таго, гэта мыла вырабляюць і паспяхова прадаюць да гэтага часу. А амаль кожная сучасная рэклама акрамя самога тавару / паслугі паказвае нам якую-небудзь чароўную красуню.

Пра тое, як гэта працуе, чытайце ў артыкуле « Сем смяротных грахоў пакупніка ».

ўчорашні дзень

Чаму людзі пастаянна купляюць «айфоны»? Iphone 3, 4, 5, нарэшце, мадэль Х? Іншыя не разумеюць, навошта патрэбен новы, толькі трохі удасканалены смартфон, калі папярэдні пакуль «у цвярозым розуме і ў разумнай памяці»? Адказ просты - такія паводзіны навязваецца спажыўцу. Падобная стратэгія называецца «слоанизм». Яна з'явілася ў 20-х гадах мінулага стагоддзя і сёння з'яўляецца адной з найбольш папулярных.

Альфрэд П. Слоан (Alfred P. Sloan) быў прэзідэнтам кампаніі «Джэнерал Мотарс» (General Motors), якая кожны сезон выпускала новыя мадэлі аўтамабіляў з нязначнымі адрозненнямі ад папярэдніх. Для штучнага павышэння попыту праводзіліся буйныя рэкламныя кампаніі, дзякуючы чаму ўладальнікі навінак адчувалі сябе выключнымі. Але на самой справе іх проста прымушалі паверыць, што гонка за апошнімі мадэлямі - гэта абавязковы атрыбут паспяховага, самадастатковага чалавека. І прымусілі. А слоанизм - маркетынгавая стратэгія , Названая ў гонар свайго стваральніка Альфрэда П. Слоана - і сёння актыўна выкарыстоўваецца: вы напэўна рэгулярна сустракаеце рэкламныя банеры, якія крычаць «Новае!», «Апошняя мадэль!» І да таго падобнае.

хвілінка рэкламы

У канцы 20-х гадоў мінулага стагоддзя з'явілася і яшчэ адна папулярная маркетынгавая стратэгія, якая атрымала назву «продакт-плейсмент» (product-placement) - прыём схаванай рэкламы, сутнасць якога заключаецца ў тым, што рэквізіт фільмаў, гульняў, тэлеперадач і т. Д . мае рэальны камерцыйны аналаг.

Такі прыём сёння рэгулярна выкарыстоўваюць буйныя брэнды, але самым першым стаў вытворца кансерваванага шпінату Spinach Can (1929 г.). Баночка з лагатыпам гэтай фірмы пастаянна мільгала ў мультфільме пра марака Попая, які атрымліваў неверагодную сілу, спажываючы шпінат. Паводле статыстыкі, спажыванне шпінату на тэрыторыі ЗША ўзрасла на 30%. Гэта, бадай, адзін з лепшых маркетынгавых хадоў у гісторыі!

Класікай прымянення product-placement ў кінематографе лічыцца сага пра Джэймса Бонда. Яна б'е ўсе рэкорды па згадвання розных брэндаў. Напрыклад, у 20-м эпізодзе гледачу дэманструецца больш за 20 брэндаў на працягу 133 хвілін!

Адна з лепшых ідэй маркетынгу сапраўды эфектыўная, і гэта даказваюць лічбы: канцэрн BMW «засвяціўся» ў 17-й серыі бандыяны «Залатое вока» і атрымаў заказы больш чым на 200 млн даляраў, а продажу віскі Jack Daniels выраслі ў 5 разоў пасля эпізадычнай « ролі »ў фільме« Асноўны інстынкт ».

Канкурэнты? Ня, не чулі

Што можа перашкодзіць, калі вы робіце адзіны ў сваім родзе і вельмі запатрабаваны прадукт? Правільна - канкурэнты! Таму іх трэба як мага раней выключыць з гульні. Менавіта так у 1930-х паступіла Walt Disney Company, надоўга стаўшы практычна адзіным стваральнікам мультпродукции.

Калі быў заўважаны павышаны попыт на киносъёмочный апарат, які дазваляе ствараць каляровыя ролікі з выкарыстаннем чырвонага, сіняга і зялёнага колераў, Уолт Дысней проста заключыў доўгатэрміновы кантракт з вытворцам «Техниколор». Адным з умоў супрацоўніцтва было тое, што Disney стане адзінай мультыплікацыйнай кампаніяй, якая выкарыстоўвае складаную тэхналогію «трохкаляровыя здымкі». Такім чынам Уолт Дысней забіў адразу двух зайцоў: пазбавіўся ад канкурэнтаў і здабыў неверагодную вядомасць.

Герояў трэба ведаць у твар

Рэклама, рэклама і яшчэ раз рэклама. Гэтага хочуць ўсе вытворцы. Пажадана паболей і бясплатна. І камусьці гэта ўдаецца. Разгледзім на прыкладзе цікавага маркетынгавага ходу з 1950-ых гадоў ад Marlboro.

Сучасныя цыгарэты выпускаюцца ў пачках, званых «фліп-топ» - менавіта яны сталі ці ледзь не рэвалюцыйнай складнікам папулярнасці Marlboro. Папярэдні тып ўпакоўкі быў занадта просты і любы курэц лёгка даставаў цыгарэты, пры гэтым не здабываючы ўвесь пачак з кішэні. Але ж тады ніхто не бачыў, якія менавіта цыгарэты ён паліць! А кампаніі было неабходна, каб ўпакоўка дэманстравалася як мага часцей. Таму рэкламнае агенцтва Leo Bernett прапанавала выкарыстоўваць адкідальную ўверх крышку. Гэтую ідэю ў далейшым запазычылі іншыя вытворцы, і сёння вам прыйдзецца папрацаваць, каб знайсці цыгарэты ў іншай упакоўцы.

Фокус не прайшоў бы ... ц�� прошёл?

«Насіць панчохі з шоўку, а не з нейлону - гэта ўсё роўна, што аддаць перавагу конь аўтамабілю», - так рэкламныя агенты падагравалі цікавасць, перш чым пачалася масавая продаж нейлонавых панчоха ў 1939 годзе. І - о цуд! Нервущиеся панчохі маментальна заваявалі ўсе амерыканскія гардэробы. А вось модніцы Швецыі доўга супраціўляліся і працягвалі насіць шоўк. Аж да 1962 года. А дакладней, да 1 красавіка 1962.

Нейлонавыя панчохі у Швецыі не купляліся. Не куплялiся - ад слова «зусім». І тады вытворцы звярнуліся да мясцовай тэлевізіі. Камусьці ў галаву прыйшла шалёная геніяльная ідэя аб тым, што калі нацягнуць на экран тэлевізара каляровыя нейлонавыя панчохі (абавязкова нейлонавыя!), То і карцінка будзе каляровы. Аб'яву было зроблена 1 апреля - дзень, які ў многіх краінах лічыцца Днём дурня. Але, ня пачуўшы падвоху, тэлегледачы сталі скупляць каляровыя нейлонавыя панчохі.

Фокус не прайшоў. Перадачы і фільмы не сталі каляровымі. На ўсе прэтэнзіі тэлебачанне адмахнулася: «Первое апреля - нікому не веру! Гэта быў жарт », а дамам давялося насіць набытыя нейлонавыя панчохі. Так і прызвычаіліся.

Дайце дзве!

Памятаеце рэкламу «Орбіт», героі якой абавязкова кладуць у рот адразу дзве падушачкі жуйкі? Ці некаторыя касметычныя брэнды, якія рэкамендуюць мыць галаву шампунем двойчы? Найпросты, але такі геніяльны маркетынгавы ход - навязаць спажыўцу адразу падвойную «дозу» прадукту і такім чынам павялічыць продажу. Але хто першым гэта прыдумаў?

«Алка-Зельтцер» (Alka-Seltzer) - бадай, самае вядомае сродак ад похмельного сіндрому. А хутка павялічыць яго продажу ў два разы ўдалося PR-агенцтву Tinker Partners ў 1960-х. Геніяльная ідэя апынулася простая да агіднасці: у рэкламным роліку ў шклянку з вадой сталі кідаць адразу дзве пеністае таблеткі.

Гэты вядомы маркетынгавы ход да гэтага часу з поспехам выкарыстоўваецца многімі кампаніямі.

Чытайце таксама « Як павялічыць паўторныя продажу ».

Збяры іх усіх

У 1977 на экраны выйшаў чацвёрты эпізод сагі «Зорныя войны» (Star Wars). Адной з складнікаў яго папулярнасці стала першая ў сваім родзе промаакцыя, якая праводзілася сумесна з сеткай хуткага харчавання Burger King. Упершыню ў гісторыі свет убачыў калекцыйныя шклянкі з выявамі герояў фільма (кожны тыдзень з'яўляўся новы асобнік), а таксама постэры і налепкі. Рэклама на тэлебачанні адначасова прыцягвала ўвагу і да фільма, і да Burger King.

Дарэчы, у Happy Meal ад McDonald's цацкі з дыснэеўскай тэматыкай з'явіліся пазней, толькі ў 1987 годзе, але захоўваюць сваю папулярнасць да гэтага часу. А папяровыя шкляначкі з героямі фільмаў або мульцікаў сёння можна знайсці ў любым кінатэатры.

Памер мае значэнне

Хто не чуў пра «Икею»? Шведскі брэнд IKEA ведаюць ва ўсім свеце. Але ці вядома вам, што кампанія ледзь не пацярпела скрышальную няўдачу ў ЗША?

Кампанія выйшла на амерыканскі рынак у 1985 годзе, але продажу мэблі не задаліся. Затое быў выдатны попыт на фірмовыя вазы, якія спажыўцы выкарыстоўвалі ... у якасці шклянак для вады. Справа ў тым, што амерыканцы любяць дадаваць у напоі вялікая колькасць лёду. А яшчэ ім падабаюцца велізарныя машыны, павялічаныя порцыі фастфуду і іншы гігантызм.

Прадстаўнікі кампаніі IKEA прынялі рашэнне дэталёва вывучыць мясцовы рынак і прыйшлі да высновы, што неабходна павялічыць памеры мэблі так, каб яна лепш ўпісвалася ў прасторныя амерыканскія дома. І, вуа-ля - спрацавала! Цяпер IKEA любяць у Штатах ня менш, чым у іншых краінах.

Так маркетынг можа кардынальна змяніць наш свет ці яго ўспрыманне, а мы, магчыма, адразу і не заўважым. Вывучайце сваіх кліентаў, прыслухоўвайцеся да іх патрэбам, і, цалкам верагодна, што наступны геніяльны ход у гісторыі маркетынгу здзейсніце менавіта вы. Бо, як вядома, усё геніяльнае - проста!

У нашым блогу ёсць асобны раздзел з артыкуламі на тэму « маркетынг ».