Тэарэтычныя асновы комплексу маркетынгу

Тэарэтычныя асновы комплексу маркетынгу

Разгледжаны тэарэтычныя пытанні паняцця "комплекс маркетынгу». Даследавана развіццё канцэпцыі «4Р» і новыя канцэпцыі ў эвалюцыі комплексу маркетынгу.
У наш час ужо сфармуляваны агульныя тэарэтычныя асновы айчыннага маркетынгу, але хуткае развіццё сучаснага рынку, якое расце увагу да павышэння якасці, змены ў цэнах і накіраванасць на спажыўцоў патрабуюць пастаянных даследаванняў комплексу маркетынгу, яго ўзаемадзеяння з навакольным асяроддзем, інструментамі і рэсурсамі маркетынгу.

З развіццём сучасных рынкавых адносінаў, з пастаянным узмацненнем канкурэнцыі паміж прадпрыемствамі на рынку краіны і хуткімі зменамі ў перавагах спажыўцоў ўзнікае неабходнасць шырокага прымянення комплексу маркетынгу ва ўсіх сферах бізнесу.

Канцэпцыя Макарці «4Р»

Была ўпершыню апублікаваная ў 1965 годзе ў артыкуле «The Concept of the Marketing Mix», аўтарам якой быў Нейл Боден. Класіфікацыя Макарці стала агульнапрынятай і часцей за ўсё выкарыстоўваецца ў працэсе кіравання маркетынгам.

Маркетынг-мікс ўяўляе сабой якую выкарыстоўвае ў пэўны момант часу прадпрыемствам камбінацыю яго інструментаў, накіраваных на мэтавыя сегменты рынку на аператыўным узроўні. У яго склад уваходзяць product (прадукт), price (кошт), place (размеркаванне), promotion (прасоўванне).

Product (прадукт) уяўляе сабой такі інструмент маркетынгу, які накіраваны на прадастаўленне вырабленым таварах такой якасці і такіх уласцівасцяў, максімальна якія адказваюць патрэбнасцям спажыўцоў і патрабаванням рынку, на якім дзейнічае прадпрыемства.

Product (прадукт) у склад гэтага элемента «4Р» уваходзяць:

- асартымент,
- якасць,
- дызайн,
- упакоўка,
- сэрвіс,
- тэхнічнае абслугоўванне,
- гарантыйнае абслугоўванне,
- якасць абслугоўвання,
- гандлёвая марка.

Price (кошт) уяўляе сабой інструмент маркетынгу, фармуе цану прадукцыі для канчатковага спажыўца. Да гэтага элементу адносяцца: цэны для канчатковага спажыўца, для аптавіка, пазіцыянавання, зніжкі і ўмовы плацяжу, умовы выдачы крэдыту, прайс-ліст.

Place (размеркаванне) уяўляе інструмент маркетынгу, накіраваны на фарміраванне спосабаў рацыянальнага перамяшчэння тавараў ад вытворцы да непасрэднага спажыўцу прадукцыі.

Price (кошт) і Product (прадукт) у склад гэтых элементаў «4Р» уваходзяць:

- каналы збыту,
- ахоп рынку,
- дылерская падтрымка,
- шчыльнасць сеткі збыту,
- час ад афармлення да пастаўкі,
- таварныя запасы,
- транспарт.

Promotion (прасоўванне) з'яўляецца інструментам маркетынгу, накіраваны на стымуляванне попыту на прадукцыю вытворцы на рынку, дзе ён дзейнічае.

Promotion (прасоўванне) у склад гэтага элемента «4Р» уваходзяць:

- гандлёвы персанал,
- рэклама,
- стымуляванне,
- персанальная продаж,
- выставы,
- палітыка ў дачыненні да гандлёвай маркі.

На сучасным этапе комплекс маркетынгу з'яўляецца стандартам у тэорыі і практыцы маркетынгавай дзейнасці, але праз хуткія змены рынкавай асяроддзя і спажывецкіх каштоўнасцяў пакупнікоў канцэпцыя «4Р» зведала некаторыя дапаўненняў. Замежныя і айчынныя тэарэтыкі маркетынгу, грунтуючыся сітуацыю, якая канцэпцыю, дапаўняюць яе новымі элементамі, якія аб'ядноўваюцца ў такія мадэлі як «6р», «7Р», «8Р», «10Р», «12Р» і г.д ..

Так элементы Personnel (персанал), People (людзей), Process (працэс), Physical Evidence (фізічнае доказ паслугі), Perceptual psychology (псіхалагічны ўспрыманне), Probe (апрабацыю), Package (ўпакоўку) характарызуюць Product (прадукт). Profit (прыбытак) уваходзіць у Price. Physical Premises (навакольнае асяроддзе збыту) - да Place. Publicity (публічнасць), Purchase (куплю), Package (ўпакоўку), Public Relations (Сувязі з грамадскасцю), Physical Evidence (фізічнае доказ паслугі) - да Promotion.

Так што на дадзены момант існуе вялікая колькасць маркетынгавых комплексаў, якiя ствараюцца з мэтай удакладнення існуючай канцэпцыі «4Р». Але традыцыйны маркетынг-мікс застаецца найбольш эфектыўным і простым ва ўжыванні комплексам.

Акрамя комплексу «4Р» і дапаўняюць яго элементаў, існуюць канцэпцыі, ацэньваюць комплекс маркетынгу з боку спажыўцоў і грамадства.

У 1990г. Роберт Латеборн прапанаваў канцэпцыю «4C»

Яна адлюстроўвае погляд спажыўца на комплекс маркетынгу вытворцы: пакупнік ўспрымае таварнае прапанову вытворцы як комплекс карысных прыкмет, акумуляваць спажывецкую каштоўнасць.

У склад канцэпцыі «4C» уваходзяць:

- Customer needs and wants (патрэбы і жаданні пакупніка),
- Cost to customer (выдаткі пакупніка),
- Convenience (зручнасць),
- Communication (камунікацыі).

У канцы XX ст. паўстала Канцэпцыя «4 A», як яшчэ адна спроба мадэрнізаваць комплекс «4 P». У яе склад ўключаюць спажыўца і комплекс «4 A», які ахоплівае наступныя элементы: Acceptability (прымальнасць), Affordability (здольнасць), Availability (наяўнасць), Awareness (дасведчанасць).

У 2004 г. польскім прафесарам Анджэй Шромник (Кракаўская эканамічная акадэмія) была прапанавана канцэпцыя «4 D». Гэтая канцэпцыя грунтуецца на партнёрскім маркетынгу, дэманструе новыя плоскасці маркетынгавай дзейнасці і прапануе новае разуменне інструментаў. Згодна з гэтай канцэпцыяй, замест традыцыйных «4 P» вылучаюць наступныя чатыры элемента: Data base management (кіраванне базай дадзеных кліентаў), Strategic design (стратэгічны дызайн), Direct marketing (прамы маркетынг), Differentiation (дыферэнцыяцыя).

Расійскім навукоўцам Т. махровая была прапанавана Гуманістычная мадэль комплексу маркетынгу «4е», што прапаноўвалася як своеасаблівая надбудовай над комплексам «4Р» і вызначала прынцыпы працы кампаніі пры фарміраванні маркетынгавай стратэгіі і прасоўванні прадукцыі. Мадэль ўключае: Ethics (этыку маркетынгу), Ethetics (эстэтыку маркетынгу), Emotions (эмоцыі спажыўцоў) і Eternity (адданасць).

У 2005 г. у часопісе «Marketing Management» Чекитана С. Паннаў і Дон Э. Шульц прапанавалі альтэрнатыўную Мадэль SIVA - гэтая мадэль па сутнасці, тая ж мадэль «4Р», толькі з "зваротнай" бакі - вачамі пакупніка. У гэтай мадэлі кожнага з элементаў класічнай формулы «4Р» ставіцца ў адпаведнасць элемент мадэлі "SIVA": Solution (рашэнне), Information (інфармацыя), Value (каштоўнасць), Access (доступ).

Таксама ў 2005 г. у сваёй публікацыі Отилия Отлакан прапанавала мадэль «2P + 2 C +3 S», што ўяўляе сабой комплекс электроннага маркетынгу і ўключае ў сябе Personalization (персаналізацыя), Privacy (канфідэнцыяльнасць), Customer Service (абслугоўванне кліентаў), Community (суполка), Site (сайт), Security (бяспеку), Sales Promotion (стымуляванне продажаў). Гэтая канцэпцыя з'яўляецца больш вузкай і накіравана толькі на сферу электроннага маркетынгу.

Ні адна з новых канцэпцый комплексу маркетынгу не можа прэтэндаваць на замену канцэпцыі «4Р» ў працэсе кіравання маркетынгам

Так комплекс «4С», «4А» і мадэль SIVA, лагічней разглядаць як комплекс спажыўца, комплекс «4D» наогул адлюстроўвае толькі пэўныя функцыі, разнавіднасці маркетынгу, дэталізуе ўжо існае, але не стварае новых інструментаў маркетынгу, канцэпцыя «4е» ахоплівае толькі гуманістычную бок маркетынгу і можа дапаўняць «4Р» але не замяняць, а комплекс «2P + 2 C +3 S» прымяняцца толькі ў сферы электроннага маркетынгу.

Маркетынгавая дзейнасць у сучасных умовах павінна хутка і гнутка рэагаваць на пастаянныя змены ў навакольным рынкавай асяроддзі. У працэсе пошуку мер для росту попыту на прадукцыю таваравытворцаў навукоўцы звяртаюць усё большую ўвагу на даследаванне пытанняў удасканалення комплексу маркетынгу і хоць пакуль ні адзін з распрацаваных комплексаў не можа замяніць традыцыйны комплекс «4Р» даследаванні па гэтым пытанні з'яўляецца неад'емнай складнікам эвалюцыі маркетынгу.