- Размеркаванне рэкламнага бюджэту па рынках
- Размеркаванне рэкламнага бюджэту па гандлёвых марках
- Размеркаванне рэкламнага бюджэту па відах рэкламнай дзейнасці
Кожная рэкламная кампанія адрозніваецца сваім бюджэтам. Дакладна разлічыць неабходны кампаніі рэкламны бюджэт у той ці іншай сітуацыі досыць складана, калі не сказаць немагчыма. Справа ў тым, што рэклама - гэта толькі адзін з многіх фактараў, якія ўплываюць на аб'ёмы продажаў. Таму вельмі цяжка вылучыць менавіта ўплыў рэкламы на ўзровень продажаў тых ці іншых тавараў і паслуг. І пры прасоўванні на рынак, і пры непасрэдных продажах нароўні з рэкламай вялікую ролю гуляюць: цана, размеркаванне, упакоўка, ўласцівасці прадукту, густы спажыўцоў, канкурэнцыя, прафесійныя якасці дыстрыб'ютараў і г.д.
Напрыклад, эластычнасць рэакцыі збыту на зніжэнне коштаў прыблізна ў 20 разоў перавышае эластычнасць збыту з прычыны павелічэння выдаткаў на рэкламу, т. Е. Змена коштаў значна істотней адлюстроўваецца на продажах, чым змяненне колькасці рэкламы.
Паводле аднаго з даследаванняў, «для сярэдняй маркі зніжэнне цаны на 1% прывядзе да росту продажаў на 1,76% ...». Пры гэтым «ключавое адрозненне паміж стымуляваннем збыту і рэкламай складаецца ў тым, што зніжэнне коштаў (самы распаўсюджаны метад стымулявання збыту) абыходзіцца вытворцу значна даражэй, чым павелічэнне аб'ёмаў рэкламы, таму было б памылкай ацэньваць адносную эфектыўнасць гэтых двух напрамкаў маркетынгу толькі па іх ўплыву на продажу ...
У рэальным бізнэсе ніхто не падвышае рэкламныя выдаткі на 1% і ніхто не зніжае цэны на такую малую велічыню. Каб атрымаць хоць якія-небудзь вынікі, ўкладанні ў рэкламу варта павялічыць, як мінімум, на 50% ...
Самы відавочны вывад ... такі: нягледзячы на адносна малы ўплыў дадатковай рэкламы на аб'ём продажаў, апошнія часцей за ўсё давалі рост прыбытку. Такі вынік цалкам адрозніваецца ад эфекту зніжэння цэны ..., дзе аб'ём продажаў вырастаў вельмі істотна, але амаль заўсёды суправаджаўся сур'ёзным памяншэннем прыбытку ».
Цікава, што часам больш выгадна не звяртацца да дадатковай рэкламе і не зніжаць цэны, а наадварот, павялічваць іх: «Перш за ўсё вытворца павінен разгледзець магчымасць падвышэння кошту на тавар без наступнага зніжэння. Пры нізкіх значэннях цэнавай эластычнасці попыту страта аб'ёму продажаў, выкліканая павелічэннем цаны на 5 ці 10%, гэтак малая, а дадатковая выручка за кошт больш высокай цэны гэтак істотная, што павышэнне цаны часта дае прырост чыстага прыбытку, заробленай гэтай маркай ... ».
Ацэнка ўплыву рэкламы, апроч іншага, абцяжараная тым, што вынікі яе ўздзеяння праяўляюцца на працягу доўгага перыяду. Рэкламадавец ж звычайна трымае ў галаве пэўны прамежак часу.
Тым не менш, складаць хоць бы арыентыровачны рэкламны бюджэт неабходна. З аднаго боку, каб ведаць агульную суму, што выдзяляюцца на рэкламу з усяго абароту кампаніі, з другога боку, каб пазбегнуць відавочна неразумных марнаванняў.
Пры складанні рэкламнага бюджэту важна ўсведамляць, што найбольшыя змены ў аб'ёмах збыту тавараў і паслуг адбываюцца зусім не з прычыны змены аб'ёму сродкаў, якія фірма траціць на рэкламу. Часцей за ўсё на аб'ём збыту ўплывае тое, якім чынам фірма выдаткоўвае сродкі: на якую аўдыторыю ўздзейнічае, якія рекламоносители выкарыстоўвае, якім зместам напаўняе свой зварот да спажыўцоў і г.д.
Каб бюджэт быў паўнавартасным і не патрабаваў па ходзе значных пераробак, у ім першапачаткова павінны закладвацца як мага дакладней усё прадугледжваюцца рэкламнай кампаніяй выдаткі: на правядзенне рынкавых даследаванняў, на выраб рэкламных матэрыялаў, на закупку рэкламных плошчаў, на папярэдняе і пост-тэставанне і т. в.
Звычайна рэкламны бюджэт змяшчае пералік усіх выдаткаў на рэкламу на пэўны перыяд часу (як правіла, год). Афармляецца бюджэт у выглядзе табліцы з некалькімі часткамі - відамі марнаванняў за пэўны перыяд.
Пры працы над бюджэтам даводзіцца выбіраць метад яго разліку, падыход да размеркавання па рынках, вырашаць працэдурныя пытанні, шукаць шляхі эканоміі.
Сама сума рэкламнага бюджэту можа быць вызначана з дапамогай многіх метадаў, як досыць простых (напрыклад, у працэнтах да аб'ёму збыту), так і вельмі складаных (мнагачлена матэматычныя мадэлі). Разгледзім некалькі найбольш часта выкарыстоўваюцца мадэляў. У кожнай з іх, натуральна, ёсць свае недахопы і вартасці, улічваючы якія, рэкламадаўцы і робяць свой канчатковы выбар.
У працэнтах да аб'ёму збыту (метад фіксаванага адсотка). Гэты метад заснаваны на тым, што пры планаванні рэкламнага бюджэту рэкламадаўца зыходзіць з меркаванага ці рэальнага абароту сваёй кампаніі. У якасці такога можа выступаць як даход, так і прыбытак, як дадзеныя бягучага года, так і мінулага, інфармацыя як за квартал, так і за месяц. Працэнты могуць быць як сталымі з году ў год, так і плаваюць: змяншаецца пры дасягненні пэўных паказчыкаў або, наадварот, павышацца пры зніжэнні, напрыклад, прыбытку.
Гэты метад у тым ці іншым выглядзе вельмі часта выкарыстоўваецца рэклямадаўцамі ў сувязі з яго адноснай прастатой. Найбольш прыдатным ён з'яўляецца ў досыць стабільнай сітуацыі на рынку, калі не трэба мяняць ўзровень вядомасці маркі тавару, выводзіць новы тавар і г.д.
Радзей яго ўжываюць у нестабільных сітуацыях, калі падаюць продажу, калі выдаткі на рэкламу могуць перавышаць суму прыбытку. А такое можа сабе дазволіць далёка не кожны рэкламадаўца.
Напрыклад, леташні абарот кампаніі «К» склаў 100 000 000 руб.
Рэкламны бюджэт мінулага года складаў 4% ад абароту.
Плануючы рэкламны бюджэт наступнага года і мяркуючы, што абарот кампаніі застанецца на тым жа ўзроўні, рэкламадавец пакідае той жа паказчык 4% ад абароту - 4 000 000 руб.
Адпаведнасць рэкламным выдатках канкурэнта. Гэты метад рэалізуецца з дапамогай адсочвання рэкламных дзеянняў самых блізкіх канкурэнтаў. На аснове дадзеных па аб'ёмах рэкламы і велічыні іх бюджэтаў разлічваюць уласны бюджэт, такой жа або яшчэ большы.
Гэты падыход заўсёды багаты ўцягваннем у рэкламную гонку на выжыванне, і не ўсе кампаніі здольныя ў ёй удзельнічаць. Для маленькіх рэкламадаўцаў такі падыход часцей за ўсё спусташальнікамі.
Прыклад бюджэту, адпаведнага рэкламным выдатках канкурэнта.
Кампанія, якая прадстаўляе паслугі сотавай сувязі, уважліва сочыць за канкурэнтамі. Разлічыўшы іх рэкламныя затраты па публікацыях (прыкладна 10 000 руб. У месяц на кампанію), рэкламадавец ўсталёўвае свой бюджэт - 12 000 руб. у месяц.
Пастаянны расход. Выкарыстоўваецца гэты метад звычайна стабільнымі кампаніямі на стабільных рынках: «Мы заўсёды трацім пэўную суму і атрымліваем пэўны даход". З аднаго боку, гэта вельмі просты метад, але з іншага, пры змене сітуацыі на рынку можна або выдаткаваць на рэкламу больш, чым трэба, ці наадварот праінвеставаць занадта мала, каб адстаяць свае даходы.
Максімальны выдатак. Гэты метад мяркуе вылучэнне рэкламадаўцам на рэкламу максімум магчымых у канкрэтнай сітуацыі грашовых сродкаў - усё, што ён можа сабе ў дадзены момант дазволіць пасля аплаты ўсіх неабходных бізнес-выдаткаў (вытворчасць, арэнда, зарплата і г.д.).
Ім часцей карыстаюцца невялікія кампаніі. Але нярэдка ўзнікае сітуацыя, калі рэкламадавец думае аб рэкламе ў апошнюю чаргу і «нічога сабе не можа дазволіць». А няма рэкламы, няма і высокіх продажаў ...
Прыклад бюджэту «максімальны расход».
Кампанія «А», гандлёвая роварамі ў розніцу, разлічвае свае даходы і выдаткі на наступны год. Разгледзеўшы ўсе свае неабходныя марнаванні - 120 000 руб. (Падаткі, заробкі, арэнда, інвестыцыі і г.д.) і супаставіўшы з наяўнымі і планаванымі да атрымання сродкамі - 150 000 руб., Вырашае вылучыць на рэкламу ўсю астатнюю суму 20 000 руб. (Пакінуўшы 10 000 руб. На непрадбачаныя выдаткі).
Мэты і задачы. Мабыць, гэта самы цікавы метад. Яго сутнасць - у папярэднім фармуляванні мэтаў рэкламнай кампаніі і разліку ўсіх выдаткаў, неабходных для іх выканання. Аднак па ўжо названым у папярэдніх раздзелах прычынах дакладнасць разліку вельмі і вельмі адносная. Тым не менш, такі падыход лічыцца адным з найбольш пісьменных.
Варта мець на ўвазе, што ў розныя цыклы жыцця тавару і выдаткі на яго рэкламу розныя. Згодна з так званай «формуле Пекхема», выдаткі на правядзенне рэкламнай кампаніі першыя два гады існавання прадукту на рынку ў паўтара раза вышэй атрыманага прыбытку.
Максімальны даход. Метад, які грунтуецца на супастаўленні выдаткаў на рэкламу з даходамі, атрыманымі ў выніку падобных кампаній. Вылічаецца суадносіны, пры якім даход ы аб казываются максімальнымі. Як і ў папярэднім метадзе, дакладнасць з-за ўплыву іншых фактараў адносная.
Напрыклад, рэкламадавец параўноўвае вопыт трох папярэдніх кампаній.
Пры першай было выдаткавана на рэкламу 10 000 руб., Атрыманы даход 500 000 руб.
На другую было выдаткавана 20 000 руб., Атрыманы даход 840 000 руб.
На трэцюю выдаткавана за 17 000 руб., Прыбытак - 980 000 руб.
Адпаведна на рубель выдаткаў на рэкламу прыпадае даходаў:
першая кампанія - 50 руб. (500 000: 10 000),
другая - 42 руб. (840 000: за 20 000),
трэцяя - 58 руб. (980 000: за 17 000).
Рэкламадавец выбірае бюджэт трэцяй кампаніі - за 17 000 руб. Яна забяспечыла найбольшую аддачу ад рэкламных укладанняў.
На аснове эксперыментаў. Гэты метад выкарыстоўвае дадзеныя эксперыментаў і тэстаў. Спачатку праводзіцца невялікая пробная рэкламная кампанія на маленькім рынку, які мае падабенства са ўсіх якія цікавяць рэкламадаўца рынкам. На аснове атрыманых дадзеных разлічваюць самы эфектыўны падыход, які затым пераносяць на разлік бюджэту для асноўнай рэкламнай кампаніі.
Пры правядзенні эксперыментаў важна:
- выбіраць рынкі (гарады, раёны) выпадкова;
- спраўджваць дадзеныя, атрыманыя да і пасля эксперыменту, а не з дадзенымі мінулага года, і г.д .;
- параўноўваць адчувальнае змена бюджэту (не менш за 50%);
- параўноўваць дадзеныя эксперыменту, які праводзіцца на працягу не надта кароткага прамежку часу;
- параўноўваць значныя аўдыторыі.
Абмежаванасць такога метаду відавочная - нават вельмі падобныя рынкі ўсё ж розныя. Да яго недахопаў таксама адносяць і тая акалічнасць, што за пробнай рэкламнай кампаніяй могуць назіраць канкурэнты і могуць апярэдзіць рэкламадаўца ў сваіх дзеяннях на асноўным рынку. Тым не менш, ва ўмовах стабільнай сітуацыі на рынку такі падыход нярэдка выкарыстоўваецца. Таксама да яго звяртаюцца ва ўмовах дэфіцыту даступных рынкавых дадзеных.
Напрыклад, фірма «Б» плануе правесці кампанію ў 20 гарадах краіны, прыкладна аднолькавых па колькасці і складу жыхароў. Але каб выдаткаваць грошы найбольш эфектыўна, супрацоўнікі фірмы праводзяць эксперымент на тэрыторыі аднаго горада. Яны складаюць планы і бюджэты двух рэкламных кампаній: на першую вылучаюць 150 000 руб., На другую - 120 000 руб.
Першая кампанія прыносіць павелічэнне продажаў тавараў у гэтым горадзе на 15%.
Другая прыносіць павелічэнне продажаў тавараў на 24%.
Рэкламадавец бярэ за аснову другую кампанію (менш бюджэт - вышэй эфект), разлічвае агульны бюджэт кампаніі на 20 гарадоў, зыходзячы з бюджэту ў горадзе, дзе праводзіўся эксперымент.
На аснове мадэлявання. Гэты метад прадугледжвае выкарыстанне камп'ютэрнай апрацоўкі дадзеных, а таксама матэматычных методык для пабудовы мадэляў ўплыву памеру рэкламнага бюджэту на продажу, прыбытак і г.д.
Метад патрабуе многіх дакладных дадзеных, высокіх выдаткаў і больш падыходзіць для досыць буйных кампаній. Аднак нават ва ўмовах наяўнасці ўсіх дадзеных гарантый абсалютнай вернасці бюджэту быць не можа - занадта шмат некантраляваных рынкавых фактараў уплываюць на канчатковы фінансавы вынік.
Агульная колькасць метадаў вылічэння рэкламнага бюджэту досыць вяліка. Тыя ці іншыя з іх рэкламадаўцы выкарыстоўваюць у залежнасці ад сваіх мэтаў і задач, а таксама ў залежнасці ад суб'ектыўных пераваг. Часта розныя метады выкарыстоўваюць не толькі асобна, але і ў мяшаным выглядзе.
Акрамя складання агульнага бюджэту, перад многімі рэкламісты стаіць задача размеркавання гэтага бюджэту па рынках і па гандлёвых марках.
Размеркаванне рэкламнага бюджэту па рынках
Адным з простых спосабаў размеркавання па рынках з'яўляецца прапарцыйнае - у адпаведнасці з узроўнем продажаў. Напрыклад, калі на пэўнай тэрыторыі прадаецца 20% тавару, то на яе прыходзіцца і 20% бюджэту.
Паводле іншага падыходу, вага размяркоўваюць у адпаведнасці не з наяўных, а з чаканым узроўнем продажаў.
Яшчэ адзін спосаб размеркавання грунтуецца не на ўзроўні продажаў, а на ўзроўні прыбытку. Часта выкарыстоўваецца разгледжаны раней індэкс брэнда (brand development index, У DI). Індэкс брэнда дазваляе пры медыяпланаванне выбіраць тую ці іншую стратэгію прасоўвання тавару і ў адпаведнасці з абранай стратэгіі размяркоўваць рэкламныя бюджэты.
Індэкс брэнда можна параўнаць з індэксам развіцця рынку (category development index, CDI), калі разлік вядуць не для аднаго тавару, а для ўсёй таварнай катэгорыі. «Часам пераважна ўвага надаецца рынках з высокімі значэннямі BDI. Але звычайна мае сэнс ўзмацняць рэкламную актыўнасць на рынках з высокім значэннем CDI і нізкім BDI, што дазваляе развіваць іх патэнцыял (перспектыўнасць асобнага рынку вызначаецца велічынёй CDI) ».
Ні адзін са спосабаў выбару рынка не з'яўляецца абсалютна аб'ектыўным. Так ці інакш узнікаюць пэўныя праблемы. Бо ў розных рэгіёнах і кошт рэкламы ў носьбітах, і рэкламны шум, і плацежаздольнасць насельніцтва могуць быць рознымі. Магчымыя таксама і недакладнасці ў дадзеных.
Пры выбары рынку мэтазгодна прааналізаваць папярэднія рэкламныя кампаніі. Калі яны раней не давалі істотных вынікаў, то цалкам верагодна, што і новыя рэкламныя інвестыцыі апынуцца неапраўданымі.
Размеркаванне рэкламнага бюджэту па гандлёвых марках
Пры размеркаванні па гандлёвых марках нярэдка выкарыстоўваюць канцэпцыю share of voice (SOV) (яна ж message weight distribution - MWD або share of spending - SOS). SOV ўяўляе сабой размеркаванне рэкламнага бюджэту ў адпаведнасці з рынкавай доляй: які часткай рынку збыту кампанія валодае, столькі яна і павінна укладваць у рэкламу.
Напрыклад, кампанія валодае 10% рынку. Адпаведна яна павінна мець SOV = 10%. Калі профільны рэкламны рынак складаў 10 000 000 руб., То ёй давядзецца вылучаць на рэкламу 1 000 000 руб.
Згодна з канцэпцыяй SOV, доля рынку павінна адпавядаць рэкламным выдатках. Калі ж доля выдаткаў на рэкламу ў кампаніі працяглы час будзе больш за долю рынку, то яна, хутчэй за ўсё, зруйнуецца. Калі ж доля выдаткаў на рэкламу ў кампаніі працяглы час будзе ніжэй долі рынку, то яе, хутчэй за ўсё, абыдуць канкурэнты, і доля на рынку пачне падаць.
Канцэпцыя SOV арыентавана на канкурэнтныя затраты, але не ўлічвае таго, што канчатковы вынік залежыць не толькі ад рэкламных фактараў (цана, якасць тавару, дыстрыбуцыя і г.д.). Да таго ж, гэтыя маніторынгаў рэкламных рынкаў могуць быць вельмі недакладныя. У сувязі з гэтым канцэпцыя SOV выкарыстоўваецца далёка не ўсімі рэкламісты.
Размеркаванне рэкламнага бюджэту па відах рэкламнай дзейнасці
Пры размеркаванні бюджэту неабходна вызначыць прапорцыі і агульныя сумы выдаткаў на даследаванні і тэставання, на планаванне рэкламнай кампаніі, на медыяпланаванне і на медиаразмещение, на стварэнне рэкламных ролікаў, макетаў, артыкулаў і г.д.
Напрыклад, у залежнасці ад выкарыстання тых ці іншых рэкламных носьбітаў бюджэт медыяпланавання (і медиаразмещения) можа складаць да 90% ад бюджэту ўсёй рэкламнай кампаніі. Пры гэтым кошт стварэння самага медиаплана, у залежнасці ад меркаванага бюджэту, можа складаць некалькі працэнтаў або некалькі дзесятых працэнтаў ад гэтага бюджэту.
Іншы прыклад. На даследавання можа адводзіцца некалькі адсоткаў рэкламнага бюджэту ці не адводзіцца наогул. Але калі мэтавая аўдыторыя не вызначана належным чынам, рэкламныя матэрыялы не пратэставаны, узнікае вялікая верагоднасць памылак. Размеркаванне рэкламнага бюджэту наўпрост уплывае на канчатковую эфектыўнасць рэкламы.
У развітых краінах са стабільным рынкам выдаткі на рэкламу змяняюцца не часта і не рэзка. Усе ваганні звычайна адбываюцца ў галіне пэўных сярэдніх лічбаў.
З нагоды Памер бюджэту ёсць цікавае меркаванне Д.Старча, які лічыць, Што «хоць немагчыма сказаць пра дакладна паплыву рэкламных выдаткаў на продаж, сувязь Паміж гэтымі велічынямі відавочная. І вялікія кампаніі марнуюць на рэкламу вялікія сумы не проста таму, што яны вялікія, а таму што, як сведчаць амерыканскія спецыялісты, найбуйнейшыя рэкламадаўцы ў параўнанні з усімі астатнімі атрымліваюць на 50% больш чытачоў сваёй рэкламы на кожны выдаткаваны рэкламны долар. Яны марнуюць на 70% больш на рэкламу на адзінку продажаў і прадаюць на 170% больш гэтых адзінак. У сярэднім на кожны 1 долар рэкламнай кошту звычайна атрымліваюць каля 3 даляраў прададзенага тавару ».
«Прычына і механізм гэтай эканоміі за кошт маштабу дакладна невядомыя, аднак мяркуюць, што яны звязаны з адной характарыстыкай пакупніцкага паводзінаў спажыўцоў: буйныя маркі выйграюць дзякуючы якая перавышае сярэдні паказчык частаце пакупак і паўторных пакупак. Мы выкарыстоўваем для апісання гэтай з'явы тэрмін сверхпроникновение ».
Кэнэт Мэйсан сцвярджае, што «вялікі рэкламны бюджэт не вядзе да высокага ўзроўню збыту. Наадварот, высокі ўзровень збыту вядзе да вялікага рэкламнаму бюджэту ».
Паводле даследавання марак фасаваных тавараў, праведзенага агенцтвам J. Walter Thompson, «стаўленне рэкламных выдаткаў да сумы продажаў для такіх марак звычайна складае 4-8%».
Гэта толькі некаторыя дастаткова сярэднія дадзеныя розных часоў. Важна разумець, што пры размяшчэнні рэкламы заўсёды ёсць магчымасць трохі зэканоміць. Так, рэкламадавец можа дамовіцца са СМІ або яго агенцтвам аб тым, што ён купіць са значнай зніжкай месца, якое перад падпісаннем нумара ў друк або выхадам у эфір па нейкай прычыне засталося вольным. Такія выпадкі падхінаюць досыць часта. Вядома, іх цяжка прадугледзець і спланаваць пад іх рэкламу, але, магчыма, гульня ўсё ж варта свеч.
Можна таксама зэканоміць на новых праектах СМІ. Калі, напрыклад, газета выпускае новую ўкладку, то большасць рэкламадаўцаў асцярожнічаюць. Аднак калі рэклама ў гэтай ўкладцы апраўданая, то варта ёю скарыстацца - у першых выпусках абавязкова дадуць значную зніжку. Тое ж самае тычыцца новых перадач на тэлебачанні і радыё.
Эканамічныя і закупкі значнай рэкламнай плошчы або рэкламнага эфіру. Калі купіць плошчу адразу на ўсю кампанію, то ў цэлым гэта абыйдзецца танней, чым купляць праз нейкія прамежкі часткамі.
Можна аб'яднацца з вытворцам або з іншымі фірмамі і купляць рэкламнае прастору сумесна. Кожнаму рэкламадаўцу ў выніку яно абыдзецца танней.
Пазбегнуць лішніх марнаванняў дазволіць выбар сапраўды эфектыўных СМІ. Рэклама ў некалькіх газетах можа быць танней, чым у адной. Але рэклама ў адной газеце можа быць больш эфектыўна, чым у некалькіх. Тое ж датычыцца рэкламнага эфіру на тэлебачанні і радыё.
Часта добры эфект дае камбінаванне рэкламы вялікага памеру і маленькага. Такі падыход можна выкарыстоўваць заўсёды, калі няма пастаяннай неабходнасці ў вялікім памеры.
У мясцовых газетах значна эканоміць можна, выкарыстоўваючы маленькую рубричную рэкламу. Часта яна аказваецца нашмат танней і больш эфектыўна модульнай. Асабліва гэта заўважна пры тэставай рэкламе, калі правяраецца рэакцыя спажыўцоў на прапанову новых тавараў (на новых умовах і г.д.).
Таксама рупліва будзе не скупіцца на падрыхтоўку якасных рэкламных матэрыялаў. Добра зробленае рэкламную аб'яву абыходзіцца некалькі даражэй дрэннага, але дрэннае прыносіць меншы эфект, яго давядзецца часцей паўтараць, і выдаткі ўзрастаюць несувымерна.
Розныя фірмы вярстаўся бюджэты на розныя перыяды і ў розны час. Часта рэкламныя бюджэты разлічваюць на пэўную рэкламную кампанію і яшчэ часцей - на ўвесь наступны год. Час прыняцця бюджэту, як правіла, звязваюць з заканчэннем фінансавага года кампаніі, з пачаткам планавання наступнага.
Фінансавы год кампаніі часта адрозніваецца ад каляндарнага. Адны фірмы яго пачынаюць увосень, іншыя - вясной. Найбольш часта бюджэт прымаюць у снежні-студзені. Але ў любым выпадку гэта адбываецца пасля таго, як вядомыя расцэнкі выданняў на наступны год, бо без дакладных дадзеных па цэнах, зніжак і надбаўках складанне бюджэту ператвараецца ў абсурд.
Вось як, напрыклад, вядзецца праца над бюджэтам у Coca -Cola: «У караля безалкагольных напояў працэс распрацоўкі медиабюджета і вызначэння расходаў на наступны год пачынаецца прыкладна ў чэрвені і заканчваецца дзесьці ў жніўні або ў пачатку чацвёртага квартала. У адрозненне ад іншых кампаній, Coca -Cola збірае разам кучу гульцоў з карпарацыі і з агенцтваў і пхае іх у адзін пакой. Брэнд-дырэктары Coca -Cola і Медыяэксперты садзяцца разам са сваімі камандамі з агенцкіх менеджэраў кліентаў і медиадепартаментов ..., аспрэчваючы і ўзгадняючы свае думкі. Неўзабаве пасля гэтага ўносяцца маркетынгавыя планы, і каманда бярэцца за тыя часткі планаў брэнда, якія звязаны з рэкламай.
Затым медиадепартаменты Coca -Cola і яе агенцтваў пачынаюць перакладаць гэтыя маркетынгавыя мэты ў рэкламныя тактыкі. Для ўводу новага прадукту Coca -Cola распачне "аналіз першапачатковых выплат на чаканую долю, вельмі падобны да таго, які праводзіць P & G", - распавядае Лін (Lynn) (супрацоўнік кампаніі - заўв. Аўтара). Спярша план адсылаецца маркетынг-дырэктару за ухвалой, перш чым яго аддадуць прэзідэнту за канчатковым сцвярджэннем.
Як часта бюджэты даводзіцца пераглядаць? "Мы стараемся праглядаць бюджэты брэндаў штоквартальна, але на самой справе гэта залежыць ад патрэбаў брэнда, - кажа Лін. - Некаторыя брэнды не трэба і зусім перапрацоўваць, іншыя ж даводзіцца выпраўляць па чатыры разы ".
Так як працэс бюджэтаваньня ў Coca -Cola толькі пачынае свае хаджэнні за ухвалой у той час, як авансавы тб-рынак ствараецца, не стварае Ці кампанія сабе праблемы, не маючы на руках нейкага адобранага ўзроўню выдаткаў? "Ніякім чынам," - усміхаецца Лін. Ён тлумачыць гэта тым, што так як бюджэт за чацвёрты квартал ўжо адобраны, а 50 адсоткаў будучай куплі могуць быць згорнутыя, авансавая купля без выразнага бюджэту не ўяўляе сабой істотнай праблемы. Пры гэтым тб-сеткі з вялікай доляй верагоднасці заменяць значны кавалак пакупкі праграмнымі зменамі другога сезона. "Гэта зусім не праблема, - паціскае плячыма Лін. - Вы проста купляеце закладную на чыёсьці чужое будучыню, так што гэта не ваш клопат "».
У працэсе размеркавання бюджэту заўсёды мэтазгодна трымаць у рэзерве 10-20%. Па-першае, на гарызонце можа з'явіцца невядомы раней, але вельмі эфектыўны рекламоноситель. Па-другое, могуць змяніцца кошты ў рекламоносителях. Па-трэцяе, творчыя работнікі могуць прапанаваць варыянты нестандартнай, але больш эфектыўнай рэкламы, і тады пры размяшчэнні прыйдзецца выдаткаваць дадатковыя сродкі.
Калі ж выдзелены бюджэт не прывёў да адчувальнага выніку, то кампанія можа пайсці на яго скарачэнне. Бо продажу могуць быць на прыстойным узроўні нават пры вельмі невялікі рэкламе ў СМІ ці што забяспечваюцца ў асноўным толькі сродкамі стымулявання збыту. «Часам некаторыя маркі наогул абыходзяцца без рэкламы. Вядома, ад марак, якія атрымліваюць такую бедную маркетынгавую падтрымку, цяжка чакаць росту, але яны цалкам могуць захоўваць невысокі ўзровень рэнтабельных продажаў, прычым часам на працягу дзесяцігоддзяў. Напрыклад, у ЗША да гэтага часу нядрэнна прадаецца туалетное мыла Lux, хоць рэкламаваць яго спынілі яшчэ ў 1967 годзе ».
Больш падрабязную інфармацыю на гэтую тэму можна знайсці ў кнізе «Медыяпланаванне»
Як часта бюджэты даводзіцца пераглядаць?