Гэта складнік частка бізнэс-стратэгіі, якая ўключае ў сябе разгляд і аналіз існуючай сітуацыі ў галіны, на аснове вынікаў якога выбудоўваецца маркетынгавая палітыка вашага справы.
Кажучы навуковай мовай, маркетынгавы план - гэта дакумент, у якім адлюстраваны асноўныя дзеянні, якія вы ці ваша кампанія плануеце рэалізаваць у будучых перыядах. Маркетынгавы план уключае ў сябе аналіз, планаванне і апісанне шляхоў прасоўвання вас ці вашых паслуг з дапамогай маркетынгавых інструментаў.
Перш, чым прыступаць да маркетынгавага планавання, трэба разумець, на які перыяд, кароткатэрміновы (да года) або доўгатэрміновы (звыш 5 гадоў), вы хочаце прадумаць стратэгію прасоўвання.
Як правіла, кароткатэрміновае планаванне ўвязана з доўгатэрміновай стратэгіяй прасоўвання, таму з самага пачатку працы над маркетынг-планам трэба мець дакладнае ўяўленне аб місіі і мэтах вашага бізнесу ў глабальным сэнсе. Добра сфармуляваныя мэты дазваляюць больш канкрэтна сфармуляваць задачы і спосабы іх рэалізацыі ў кароткатэрміновых перыядах.
Маркетынг-план мае выразную структуру і падпарадкаваны вызначаным патрабаванням складання дакумента.
Такім чынам, маркетынг-план складаецца з 8 асноўных частак:
- Рэзюмэ праекта;
- Аналіз бягучай сітуацыі на рынку;
- SWOT-аналіз і вызначэнне канкурэнтных пераваг;
- Пастаноўка мэтаў і задач, якія стаяць перад бізнесам;
- Распрацоўка маркетынгавай стратэгіі;
- Вызначэнне асноўных паказчыкаў і складанне бізнес-мадэлі;
- Распрацоўка плана прасоўвання праекта;
- Ацэнка магчымых рызык праекта.
У першай частцы маркетынгавага плана ідзе апісанне ключавых момантаў стратэгіі. Тут апісваюцца асноўныя факты і рэкамендацыі па дасягненню пастаўленых мэтаў і задач. У дадзенай працы ў якасці прыкладу мы разглядаем онлайн-курсы па аратарскім майстэрстве, створаныя для закамплексаваныя, якія пакутуюць сарамлівасцю людзей.
Другім этапам работы над маркетынгам-планы выступае аналіз унутранай і знешняй асяроддзя праекта. У гэтай частцы неабходна разгледзець асноўных канкурэнтаў у галіны, іх асноўныя перавагі і недахопы, бягучыя тэндэнцыі і паказчыкі. Далей варта паглыбіцца непасрэдна ў свой сегмент рынку, ацаніць якую нішу займае ваш бізнэс.
Пасля гэтага можна прыступіць да SWOT-аналізу праекта. SWOT-аналіз бізнесу - гэта ацэнка патэнцыйных ўнутраных і знешніх пагроз і магчымасцяў, якія стаяць перад бізнесам. Пісьменна складзеная SWOT-табліца дазваляе не толькі адэкватна ацаніць шанцы кампаніі, але і намеціць асноўныя шляхі для развіцця справы.
Далей прыведзены прыклад SWOT-аналізу для онлайн-курсаў па аратарскім майстэрстве ў г. Маскве. Зыходзячы з вынікаў табліцы можна зрабіць выснову аб тым, у якім кірунку варта развіваць бізнес, якія нюансы варта прапрацаваць для таго, каб пазбегнуць з'яўлення пагроз з навакольнага асяроддзя.
SWOT -таблица для бізнесу онлайн-курсаў па аратарскім майстэрстве
# Рызыка Важнасць Верагоднасць якія папярэджваюць дзеянні Карэкціруючыя дзеянні 1 Зніжэнне цікавасці ў людзей да тэмы прамоўніцкага мастацтва Высокая 0,4 Адсочванне запытаў у інтэрнэце па падобных тэматыках Стварэнне дадатковых разнастайных праграм 2 Фінансавая нестабільнасць у краіне Сярэдняя 0,3 Распрацоўка фінансавага плана з паніжанымі коштамі Павелічэнне маржы для захавання стабільнага ўзроўню даходу 3 Блакаванне платформы, на якой працуюць вебинары Нізкая 0,2 Падрыхтоўка запасны пляцоўкі, захаванне рэзервовых копій Распрацоўка офла н-версіі курсаў 4 З'яўленне новых тэхналогій Вельмі нізкая 0,01 Адсочванне апошніх навін і тэндэнцый Стварэнне універсальных курсаў, якія будуць працаваць на любой платформе
Прааналізаваўшы бягучую сітуацыю, ацаніўшы ўсе рызыкі, пагрозы і магчымасці, можна прыступаць да фарміравання асноўных мэт і задач, якіх варта дасягнуць у кароткатэрміновым або доўгатэрміновым перыядах.
У гэтым пункце неабходна сфармуляваць як, для каго і з якой мэтай вы ствараеце свой праект. Мэтавай аўдыторыяй курсаў прамоўніцкага майстэрства з'яўляюцца сарамлівыя людзі з сярэднім узроўнем даходу. Галоўнай мэтай распрацоўкі гэтага маркетынгавага плана з'яўляецца павелічэнне ахопу аўдыторыі і выбар асноўных каналаў прасоўвання бізнес-трэнінгаў. Акрамя гэтага, неабходна вызначыць базавыя пункты, паводле якіх будзе ажыццяўляцца работа па дадзеных курсах. Онлайн-платформа, праграма, таймінг і інш. Нюансы, якія дазваляюць вызначыць асноўныя «пашпартныя дадзеныя» праекту.
Наступным этапам варта распрацоўка маркетынгавай стратэгіі, якая апісвае метады і спосабы рэалізацыі пастаўленых задач. Але, як вядома, ні адну мэту нельга дасягнуць, калі не будуць вызначаны асноўныя паказчыкі, якія варта палепшыць ці змяніць у будучых перыядах.
Напрыклад, для курсаў па аратарскім майстэрстве такімі мэтамі будуць з'яўляцца:
- павелічэнне сярэдняга чэка з 5 тыс.руб. да 15 тыс.руб .;
- павелічэнне наведвальнасці курсаў з 10 да 30 чал .;
- павелічэнне пазнавальнасці курсаў з 1000 чал. да 3 тыс.чал .;
- павелічэнне праграмы курсаў з 1 блока да 4;
- павелічэнне колькасці партнёрскіх праграм з 2 да 6.
Дадзеныя крытэрыі дазваляюць нам выразна адсачыць, наколькі мы адхіліліся ад ключавых паказчыкаў у тым ці іншым перыядзе.
Калі асноўныя мэты і іх параметры вызначаны, неабходна прыступіць да распрацоўкі непасрэднага плана прасоўвання і дасягненні гэтых мэтаў: як і якім чынам можна будзе дасягнуць.
Для гэтага трэба распрацаваць схему-план, на якой будуць адлюстраваны асноўныя каналы, праз якія патэнцыйны кліент можа пазнаваць пра вас. Напрыклад, сацыяльныя сеткі, рэклама ў Яндэкс-Дірект, e-mail-рассыланне, улёткі і г.д.
Кожны з каналаў прасоўвання варта ацаніць з фінансавага пункту гледжання - якія інвестыцыі варта ўкласці ў кожны з каналаў і якую карысць ад яго можна атрымаць у кароткатэрміновым або доўгатэрміновым перыядах.
Ацэнка рызык мае на ўвазе пад сабой разгляд патэнцыйных цяжкасцяў з знешняй і ўнутранай асяроддзя, якія могуць так ці інакш перашкодзіць ажыццяўленню задуманых планаў. Без гэтага любая стратэгія знаходзіцца пад пагрозай зрыву.
Рызыкі праекта трэба падзяліць на кантраляваныя, збольшага кантраляваныя і знаходзяцца па-за кантролем. Ніжэй у табліцы можна ўбачыць прыклады такіх фактараў. Затым кожны рызыка варта праранжыравалі ў адпаведнай табліцы, з указаннем таго, наколькі рэальная магчымасць ўзнікнення такіх сітуацый і прапанаваць прэвентыўныя меры.
Задача дадзенага раздзела маркетынг-плана разумна і аб'ектыўна ацаніць свае магчымасці і распрацаваць план дзеянняў на выпадак узнікнення такіх сітуацый. Напрыклад, у выпадку, калі ў краіне раптам рэзка пагоршыцца эканамічны клімат, трэба мець у запасе распрацаваны план па зніжэнні кошту курсаў або распрацоўцы «антыкрызісных праграм»: «Як змагацца са стрэсам», «Як перажыць эканамічны дэфолт».
# Рызыка Важнасць Верагоднасць якія папярэджваюць дзеянні Карэкціруючыя дзеянні 1 Зніжэнне цікавасці ў людзей да тэмы прамоўніцкага мастацтва Высокая 0,4 Адсочванне запытаў у інтэрнэце па падобных тэматыках Стварэнне дадатковых разнастайных праграм 2 Фінансавая нестабільнасць у краіне Сярэдняя 0,3 Распрацоўка фінансавага плана з паніжанымі коштамі Павелічэнне маржы для захавання стабільнага ўзроўню даходу 3 Блакаванне платформы, на якой працуюць вебинары Нізкая 0,2 Падрыхтоўка запасны пляцоўкі, захаванне рэзервовых копій Распрацоўка офла н-версіі курсаў 4 З'яўленне новых тэхналогій Вельмі нізкая 0,01 Адсочванне апошніх навін і тэндэнцый Стварэнне універсальных курсаў, якія будуць працаваць на любой платформе
Пасля складання маркетынгавага плана ў вас з'яўляецца не толькі дакладнае бачанне будучага праекта, але і разуменне працы на рынку ў цэлым, што немалаважна ва ўмовах глабальнай канкурэнцыі і пастаянна зменлівых фактараў знешняй і ўнутранай асяроддзя.
