Часопіс "Муніцыпальная эканоміка і кіраванне"

Фарміраванне эфектыўнай сістэмы прасоўвання турыстычных паслуг з'яўляецца адным з найважнейшых элементаў рынкавага кіравання ў арганізацыях сферы турызму [1].

Маркетынг на сучаснай турыстычнай фірме ўключаецца ў сябе нашмат больш, чым проста распрацоўка якасных паслуг, усталяванне прывабных коштаў на іх, прыцягненне спажыўцоў мэтавага рынку. Турыстычнай кампаніі неабходна таксама мець камунікацыйную бесперапынную сувязь не толькі з існуючымі, але і патэнцыяльнымі кліентамі. З прычыны гэтага любая турыстычная фірма становіцца крыніцай камунікацыі розных інструментаў прасоўвання інфармацыі пра паслугі на рынкі.

Працэс камунікацыі неабходна старанна распрацаваць. Для гэтага турыстычныя фірмы часцей за ўсё наймаюць: рэкламныя агенцтвы, якія займаюцца распрацоўкай эфектыўнай рэкламы; спецыялістаў па стымуляванню збыту; кампаніі, якія займаюцца сувязямі з грамадскасцю, для стварэння карпаратыўнага іміджу. Турыстычныя фірмы маюць камунікацыйнае стаўленне са сваімі спажыўцамі, пасрэднікамі, прадстаўнікамі грамадскасці, і, таму кіруюць досыць складанай сістэмай маркетынгавых сувязяў.

Кампаніі рэдка выкарыстоўваюць якую-небудзь адну форму прасоўвання. У большасці выпадкаў выкарыстоўваецца іх камбінацыя. Важна памятаць, што кожная форма прасоўвання выконвае розныя функцыі і таму дапаўняе іншыя [2]. На думку аўтараў, найбольш эфектыўнымі маркетынгавымі камунікацыямі для турыстычнай фірмы будуць з'яўляцца:

1. Рэклама. Важным умовай эфектыўнай рынкавай стратэгіі турыстычнай фірмы з'яўляецца добра арганізаваная рэклама не толькі ўстанаўлівае сувязь паміж прадаўцом і пакупніком, але і якая забяспечвае прасоўванне прадукту спажыўца.

Рэклама дае пакупніку інфармацыю аб турыстычнай кампаніі, якасці яе паслуг і ўмовах спажывання турыстычнага прадукта. Тым самым, яна падрыхтоўвае патэнцыйнага пакупніка да выбару дадзенай пакупкі, яе магчымасці і мэтазгоднасці. Рэклама - гэта форма неасабова прадстаўлення ідэі тавараў і паслуг.

Спецыфічнымі функцыямі турысцкай рэкламы з'яўляюцца [3]:

стварэнне ў спажыўца пэўнага ўяўленні аб незнаёмым прадукце;
спрашчэнне пошуку пры выбары віду турызму, месца і формы;
ўздзеянне на спажыўца з мэтай пераадолення сезонных ваганняў;
распрацоўка рэкламы пра невядомыя турыстычных месцах і паслугах;
схільнасць рашэнняў спажыўцоў у сферу выкарыстання вольнага часу.

Рэклама ў сферы турызму, перш за ўсё, арыентуецца на павышэнне ўдзелу тых груп насельніцтва, якія да гэтага не прымалі ўдзелу ў турызме. З мэтай памяншэння перагрузкі ў турыстычных месцах, зніжэння сезонных пікаў, скарачэння сезонных пікаў, рэклама накіроўвае удзельнікаў турыстычнай дзейнасці ў прасторы і ў часе.

Рэкламныя аб'явы павінны з'яўляцца своечасова. Для гэтага неабходна добра вывучыць, калі патэнцыйныя турысты пачынаюць рыхтавацца да перыяд адпачынкаў. Розныя даследаванні і статыстыкі паказваюць, што 60% турыстычных спажыўцоў разважаюць пра будучыню адпачынку каля 1-2 месяцаў да яго пачатку, 30% прымаюць рашэнне за 1-2 тыдні да паездкі і, нарэшце, амаль 10% грамадзян прымае імгненнае рашэнне пра адпачынак, у разліку на набыццё так званых «падпаленых» пуцёвак і тураў [4].

Разгледзім найбольш эфектыўныя віды рэкламы і іх долю значнасці на турыстычнай фірме (малюнак 4).

Разгледзім найбольш эфектыўныя віды рэкламы і іх долю значнасці на турыстычнай фірме (малюнак 4)

Мал. 1. Вiды рэкламы і іх значнасць (складзена аўтарамі)

Да друкаваных выданняў ставяцца часопісы, газеты, прыкладання (нацыянальнага і рэгіянальнага ўзроўняў ахопу; спецыялізаваныя і разлічаныя на шырокую аўдыторыю). Таму большая частка часу, якая адводзіцца турыстычным аператарам на рэкламную дзейнасць, сыходзіць на працу з прэсай, рэкламнымі выдавецтвамі, часопісамі.

Этапы фарміравання рэкламы друкаваных выданняў:

1. Вызначыць найбольш зручны друкаванае выданне, якое задавальняе мэты рэкламнай кампаніі;

2. Пасля выбару друкаванага выдання, якое адпавядае патрабаванням рэкламнай кампаніі, тураператар выбірае месцазнаходжанне свайго рэкламнага аб'явы, кіруючыся наступнымі патрабаваннямі:

найбольш эфектыўнымі будуць аб'явы, змешчаныя альбо на першай (апошняй) старонцы ў правым верхнім куце аркуша;
не павінна быць размешчана на перагружанай рэкламнымі аб'явамі старонкай;
пераважна суседства рэкламнага аб'явы з падзейна або рэдакцыйным матэрыялам (каля гараскопа, крыжаванкі, артыкулы).

Да вартасцяў радыёрэклама можна аднесці шырокі ахоп мэтавай аўдыторыі слухачоў, магчымасць іх увагі, частая паўтаранасць рэкламных паведамленняў на працягу ўсяго дня. Да недахопаў адносіцца адсутнасць выбарачнасці і змяненне памеру радыёслухачоў на працягу сутак.

Этапы фарміравання рэкламнай кампаніі на радыё:

выбар радыёстанцыі (па крытэрах зоны вяшчання станцыі, складу і памеру слухаюць аўдыторыі, якасць прыёму радыёсігналу);
распрацоўка рэкламнага роліка, зыходзячы з асаблівасцяў мэтавай групы, грашовых сродкаў, адведзеных на рэкламную кампанію і тэхнічных магчымасцяў радыёстанцыі;
ўсталяванне інтэнсіўнасці радыёрэклама па днях (эфектыўныя дні - панядзелак, аўторак, чацвер, «глухія» дні - серада i выходныя) і на працягу дня (складанне плана з размеркаваннем выхадаў рэкламнага роліка ў эфір па гадзінах).

Тэлевізійная рэклама валодае шэрагам важных пераваг: найбольшы ахоп мэтавай аўдыторыі; магчымасць выбарачнага уздзеянняў на яе (да прыкладу, прадстаўляючы рэкламны ролік ў спецыялізаваных турыстычных тэлеперадачах); спалучэнне гукавога і візуальнага ўздзеяння на патэнцыйных спажыўцоў.

Недахопы: значныя выдаткі на прасоўванне рэкламнага роліка; бессэнсоўнасць ахопу вялікай тэрыторыі вяшчання тэлеканалаў (часцей за ўсё турыстычны аператар звяртаецца да рэкламы па тэлебачанні альбо на рэгіянальным або гарадскім канале, ці з дапамогай тэлепраграмы з сваіх PR-мэтах (спонсарская падтрымка прагнозу надвор'я або турыстычнай тэлеперадачы).

Вонкавая рэклама ўяўляе сабой інфармацыйна-дэкаратыўныя канструкцыі, якія размешчаны на праязных і мінаных вуліцах населеных пунктаў. Падобныя канструкцыі здольныя аказваць паўтаральнае ўздзеянне на патэнцыйных кліентаў з рознай перыядычнасцю, мае нізкі кошт (у параўнанні з рэкламай і тэлебачаннем) і ўключае ў сябе даволі вялікі ахоп мэтавай групы. Аднак сродку вонкавай рэкламы з'яўляюцца мала выбарчыя, дастаткова цяжка афармляюцца (на іх ўсталяванне ў горадзе патрабуецца дазвольная працэдура гарадскіх уладаў, патрабуюць пастаяннага тэхнічнага абслугоўвання (замена плаката, банэра, шлейка, чыстка ад бруду і пылу)).

Інтэрнэт-рэклама таксама валодае некаторымі важнымі перавагамі: гэта адзін з самых танных відаў рэкламы, які мае максімальную глабальнасць ахопу аўдыторыі спажыўцоў (праз рэкламу ў сетцы Інтэрнэт кампанія можа пашырыць уласны рынак ад мясцовага да рэгіянальнага). Пры наяўнасці сеткі Інтэрнэт патэнцыйны кліент можа атрымліваць інфармацыю ў любы час. Менавіта сайт з'яўляецца «асобай» любога тураператара, якое вырабляе першае ўражанне не толькі на патэнцыйных турыстаў, але і на агентаў.

Недахопы: недавер патэнцыйных кліентаў Інтэрнэт-рэкламе (з-за досыць вялікага ліку махляроў ў сетцы, спажыўцы асцерагаюцца паведамляць свае каардынаты); празмерная дакучлівасць дадзенага выгляду рэкламы.

У цяперашні час існуюць розныя тэхналогіі інтэрнэт-прасоўвання. Для кампаніі, якая прасоўвае турыстычныя паслугі, неабходна арыентавацца на мэтавую аўдыторыю і на пастаўленыя першачарговыя і перспектыўныя задачы (іміджавыя, збытавыя, інфармацыйныя) бізнесу [5].

Сёння большасць тураператараў выкарыстоўваюць наступныя віды Інтэрнэт-рэкламы [6]:

1. Сайт ўяўляе сабой Web-старонку турыстычнага аператара ў глабальнай кампутарнай сеткі. Ён можа змяшчаць:

поўную інфармацыю аб тураператары (назва, адрас, лагатып, тэлефоны);
асартымент прапанаваных турыстычных паслуг;
дадатковую інфармацыю аб курортах, краінах і гатэлях;
цэнавыя прапановы тураператара з апісаннем;
анкету для заяўкі тура, якая дазваляе замовіць або забраніраваць тур;
форум для наведвальнікаў сайта, дзе размешчаны водгукі спажыўцоў, іх парады адносна выбару гатэля ці рэгіёна.

2. Інтэрнэт-рассыланне - гэта рассыланне карыстальнікам Інтэрнэту загадзя сфармаванага тэксту рэкламнага паведамлення. Звычайна тураператар карыстаецца электроннай рассыланнем ў тым выпадку, калі неабходна падаць спажыўцам наступную інфармацыю ў максімальна кароткія тэрміны:

выгадныя цэнавыя прапановы і турыстычную інфармацыю;
special offers (SPO) - спецыяльныя прапановы зыходзячы з любых змен умоваў продажаў тураў у станоўчы бок (да прыкладу, зніжэнне коштаў на канкрэтны гатэль, пералёт і іншае);
інфармацыя аб «падпаленых» пуцёўках;
інфармацыя аб наяўнасці засталіся месцаў на канкрэтны тур;
стымулюючыя збыт акцыі і зніжкі (запрашэння на турыстычныя мерапрыемствы, віншаванні).

3. Стварэнне старонкі ў сацыяльных сетках (Вконтакте, Instagram, Facebook) - выдатнае месца для раскруткі брэнда і фарміравання сувязяў з пастаяннай кліентурай. Сучаснае турысцкае агенцтва цяжка ўявіць без супольнасці, хаця б у адной сацыяльнай сеткі. Гэта не дзіўна, бо турызм з'яўляецца адной з самых папулярных тэматык ў сацыяльных сетках [7]. Дадзены выгляд прасоўвання зьяўляецца не затратным і найбольш эфектыўным спосабам прасоўвання турыстычнага агенцтва. Сацыяльных профіль можа стымуляваць спажыўцоў зайсці на вэб-сайт кампаніі. Яго галоўная перавага - інтэрактыўнасць, вялікі ахоп мэтавай аўдыторыі, даступнасць у любы час, высокая інфарматыўнасць, ня абмежаваную знаходжанне рэкламы ў кампутарнай сеткі, невысокі кошт размяшчэння.

2. Персанальныя (прамыя) продажу - гэта складнік маркетынгавага комплексу, якая ўяўляе сабой працэс асобаснага прадстаўлення тавару аднаму або некалькім патэнцыйным пакупнікам, з мэтай зваротнай рэакцыі ў выглядзе зацікаўленасці, пакупкі, пытанняў, пажаданняў. Прамы маркетынг мае на ўвазе выключэнне з працэсу нямэтавае аўдыторыі, што можа дапамагчы аптымізаваць выдаткі на кампанію.

Персанальныя продажу для турыстычнай сферы з'яўляюцца адным з важных складнікаў камунікацыйнага комплексу. Яны ўяўляюць сабой маркетынг, які праводзіцца ў адносінах да кожнага кліента, і ставяцца да працэсу продажаў. Іх асаблівасць наканаваная магчымасцю тураператараў сустракацца з кліентамі, прапаноўваць ім розныя туры, улічваць розныя пажаданні, пераканаць у перавагах прадукту дадзенай кампаніі і заахвоціць да куплі. Персанальныя продажу забяспечваюць зваротную сувязь з патэнцыйным кліентам, незалежна ад таго, ажыццявілася Ці яна праз персанал турфірмы па продажах або непасрэдна праз кіраўніцтва кампаніі, яе супрацоўнікаў.

3. Стымуляванне збыту - гэта складнік маркетынгавага комплексу, пры якой прымяняюцца сродкі ўплыву і пабуджальныя меры на мэтавую аўдыторыю з мэтай стымулявання аб'ёмаў продажаў паслуг і тавараў і носіць часовы характар.

Мерапрыемствы па стымуляванню збыту ў турыстычнай сферы могуць быць арыентаваны на такія групы, як: кліентаў турфірмы (скідкі з цэны, падарункі, латарэі сувеніры), агенцкую сетку, мэнэджарскіх склад турыстычнай фірмы. Для кожнага з выпадкаў стымулюючыя ўздзеяння маюць свае асаблівасці.

Найбольш распаўсюджаным і эфектыўным прыёмам для стымулявання і прыцягнення спажыўцоў ў турызме з'яўляецца прадастаўленне скідак. Да прыкладу, у гасцінічным і турыстычным бізнесе знайшлі шырокае распаўсюджванне: спецыяльныя зніжкі на новыя турыстычныя прадукты ці «падпаленыя пуцёўкі»; скідкі на абслугоўванне ў несезонные перыяд; бонусныя зніжкі для пастаянных кліентаў; правядзенне турыстычных біржаў; дысконтныя сістэмы. Набор прапанаваных турыстычнымі фірмамі бясплатных паслуг і скідак досыць разнастайны:

скідкі для груп людзей;
скідкі для дзяцей;
скідкі пры папярэднім браніраванні паездкі;
дысконтныя карты з правам зніжкі пастаянным кліентам;
скідкі ў пэўныя дні тыдня;
зніжкі наведвальнікам Web-сайта кампаніі;
зніжкі імяніннікам;
зніжкі пэўных катэгорый насельніцтва - студэнтам, пенсіянерам, маладым.

Стымуляванне збыту таксама можа быць рэалізавана ў выглядзе падарунка (бонуса) за куплю паслугі - вырабы з фірмовай сімволікай (майкі, заплечнікі, калькулятары), розыгрыш сотавых тэлефонаў і грашовых прызоў. Часта выкарыстоўваюцца купонным зніжкі, па якіх кліент, пры яе прад'яўленні, мае права атрымаць зніжку (звычайна каля 5-10%).

4. PR - гэта кіраўнічая функцыя турыстычнай кампаніі, якая ўстанаўлівае і якая падтрымлівае цесную камунікацыю, супрацоўніцтва паміж арганізацыяй і звязанымі з ёй агентамі [8].

Асноўнае мэтай Public relations ў маркетынгу з'яўляецца аб'яднанне псіхалагічных, сацыяльных і палітычны фактараў асяроддзя такім спосабам, які больш спрыяльны для поспеху арганізацыі, забеспячэнне неабходнай рэакцыі гэтага асяроддзя, адносна арганізацыі і яе прадукцыі.

У турыстычным бізнэсе ў апошні час павышаецца значнасць дадзенага элемента камунікацыйнага комплексу. Многія турыстычныя кампаніі вялікую частку сродкаў, што выдзяляюцца на рэкламу, марнуюць менавіта на PR. На думку замежных спецыялістаў, эфектыўны PR з'яўляецца эфектыўным інструментам кіравання, з дапамогай якога турыстычная арганізацыя прадстаўляе свой прадукт у СМІ з найлепшага боку.

Public relations з'яўляецца магутным маркетынгавым інструментам, які можа забяспечыць поспех кампаніі, павялічыць давер спажыўцоў да яе, дапамагчы ў барацьбе з канкурэнтамі, стварыць новы рынак, праявіць лаяльнасць да гандлёвай маркі, прадставіць новы прадукт на рынку і іншае.

Такім чынам, маркетынг на турыстычнай фірме ўяўляе сабой сістэму ўзаемазвязаных паміж сабой мер і прыёмаў, якія дазваляюць турыстычнай фірме дасягнуць станоўчых вынікаў сваёй дзейнасці на рынку турыстычных паслуг. Ўключае ў сябе кіраўнічую і арганізацыйную дзейнасць турыстычнай кампаніі па распрацоўцы новых відаў турыстычных і экскурсійных паслуг, іх збыце і вытворчасці з мэтай атрымання найбольшага прыбытку. Маркетынг з'яўляецца неад'емнай часткай функцыянавання фірмы, так як дзейнасць кампаній у сферы турызму звязана з вялікім фінансавым рызыкай, ступень якога ўзрастае ў знешнеэканамічнай дзейнасці. З прычыны гэтага, праблема прадпрымальніцкага рызыкі павінна быць ва ўвазе любы турыстычнай фірмы. Аднак зніжэнне гэтага рызыкі можа быць дасягнута з дапамогай максімальна эфектыўнага выкарыстання маркетынгавай канцэпцыі на прадпрыемстве.

Для таго, каб вызначыць якім чынам маркетынгавыя інструменты прымяняюцца для прасоўвання турыстычных паслуг на тэрыторыі закрытага муніцыпальнага адукацыі, прааналізуем дзейнасці турыстычнага агенцтва «FROG-Ваяж» ў Дзяржаўным адукацыі «Горад Снежинск» Чэлябінскай вобласці.

Горад Снежинск заснаваны ў 1957 г. У адпаведнасці з заканадаўствам Расійскай Федэрацыі горад мае статус закрытага адміністрацыйна-тэрытарыяльнага адукацыі і з'яўляецца адным з дзесяці ЗАТО, якія знаходзяцца ў падпарадкаванні Росатама. Насельніцтва горада складае каля 50 тыс. Жыхароў. Па дадзеных перапісу палавой склад насельніцтва горада: 48,1% - мужчыны і 51,9% - жанчыны. Паводле звестак партала trud.com сярэдняя заработная плата ў горадзе вар'іруецца ў межах 30 тыс. Руб. [9]

Турфірма «FROG-Ваяж» мае ўласны падыход да працы і запамінальны дэвіз «Увесь свет ў тваіх руках». Менавіта гэты настрой і дэвіз работнікі кампаніі імкнуцца ўвасобіць у жыццё і перадаць сваім кліентам. Дадзенае турыстычнае агенцтва лічыцца адным з найбольш эфектыўных і паспяховых агенцтваў горада, з прычыны вялікага патоку кліентаў, вялікага аб'ёму пастаянных кліентаў, якія звычайна набываюць пуцёўкі даражэй сярэдняга класа, выплата фіксаванай заработнай платы супрацоўнікам дадзенай кампаніі, а таксама прадастаўленне бонусаў і прэмій за продаж тураў высокага класа .

Дадзенае турыстычнае агенцтва з'яўляецца досыць маладым, так як было створана 20 лютага 2012 года і ажыццяўляе сваю дзейнасць у адпаведнасці з дзеючым заканадаўствам, статутам і устаноўчым дагаворам.

Турыстычнае агенцтва «FROG-Ваяж» працуе па 4 асноўных напрамках:

1. Арганізацыя поўнага комплекснага турыстычнага абслугоўвання ;

2. Забеспячэнне экскурсійнымі квіткамі, забеспячэнне пражывання, забеспячэнне транспартнымі сродкамі ;

3. Прадастаўленне турыстычных экскурсійных паслуг ;

4. Прадастаўленне туристическихинформационных паслуг .

Таксама дадзеная кампанія аказвае дадатковыя турыстычныя паслугі, такія як браніраванне авіябілетаў, гасцініц, чыгуначных білетаў, білетаў на культурна-відовішчныя і спартыўныя мерапрыемствы, арганізацыя дзелавых паездак (кангрэсы, выставы, кірмашы), экскурсій па ўсёй тэрыторыі Расіі.

Турыстычнае агенцтва «FROG-Ваяж» супрацоўнічае з многімі вядомымі тураператарамі, такімі як «Пегас», «TezTour», «Свет Вандраванняў», «Пакс», «SkyWay», «Корал», «Наталі Турс», «Пак груп» і іншыя. Праца з турыстычнымі аператарамі грунтуецца на дамове камісіі, то бок, за кожны прададзены тур турыстычнае агенцтва атрымлівае прыбытак, у памеры устаноўленага працэнта ад кошту тура.

Дзейнасць турыстычнай фірмы накіравана на розныя рынкавыя сегменты, якія класіфікуюцца на аснове розных крытэрыяў: пол, узрост, сацыяльнае становішча, заробак і гэтак далей. Асноўнымі спажыўцамі турыстычнай фірмы з'яўляюцца спажыўцы з сярэднім дастаткам прадстаўнікі малога і сярэдняга бізнесу, моладзь, людзі старэйшага і сярэдняга ўзросту, школьнікі і студэнты.

Разгледзім на малюнку класіфікацыю кліентаў турыстычнай фірмы па узроставай катэгорыі (малюнак 6).

Разгледзім на малюнку класіфікацыю кліентаў турыстычнай фірмы па узроставай катэгорыі (малюнак 6)

Малы. 2. Класіфікацыя кліентаў турыстычнай фірмы па ўзросту (складзена аўтарамі)

У большасці выпадкаў кліенты турыстычных фірмаў купляюць пуцёўкі на дваіх, а таксама кліентамі з'яўляюцца турысты, якія вандруюць паасобку. Прааналізаваўшы дадзеныя, можна прыйсці да высновы, што ў прыярытэце сярод спажыўцоў турыстычных паслуг асноўную долю займаюць асобы ва ўзросце 40-50 гадоў, пасля гэтага актыўнымі кліентамі турыстычнай фірмы з'яўляецца моладзь 20-30 гадоў, а затым турысты ва ўзросце 30-40 гадоў.

Асноўныя канкурэнты, якія займаюць лідзіруючыя становішча на рынку турыстычных паслуг у горадзе Сняжынка, прадстаўлены на табліцы 1.

Табліца 1. Канкурэнты турыстычнай фірмы «FROG-Ваяж» (складзена аўтарамі)

Турыстычнае агенцтва " вест Тревел », Г. Снежинск, вул. Леніна, д. 30

Моцныя бакі

слабыя бакі

- Вялікі спектр паслуг;

- Выгаднае размяшчэнне офіса кампаніі (цэнтр);

- Прывабны сайт;

- Вялікая колькасць партнёраў;

- Высокая пазнавальнасць.

- Высокія цэны;

- Адсутнасць магчымасці забраніраваць пуцёўку на сайце.