План маркетынгу распрацоўваецца для кожнай СХЕ (стратэгічная гаспадарчая адзінка) арганізацыі і ахоплівае планы для асобных прадуктовых ліній, асобных відаў прадуктаў і асобных рынкаў; ён можа быць арыентаваны на асобныя групы спажыўцоў.
Як стратэгічны, так і тактычны планы маркетынгавай дзейнасці могуць ўключаць наступныя раздзелы:
- прадуктовы план (што і ў які час будзе выпускацца);
- даследаванні і распрацоўка новых прадуктаў;
- план збыту - павышэнне эфектыўнасці збыту (колькасць, аснашчанасць новай сучаснай тэхнікай, навучанне супрацоўнікаў збытавых службаў, стымуляванне іх працы, выбар іх тэрытарыяльнай структуры);
- план рэкламнай работы і стымулявання продажаў;
- план функцыянавання каналаў размеркавання (тып і колькасць каналаў, кіраванне гэтымі каналамі);
- план коштаў, у тым ліку змяненне цэн у будучыні;
- план маркетынгавых даследаванняў;
- план функцыянавання фізічнай сістэмы размеркавання (захоўванне і дастаўка тавараў спажыўцам);
- план арганізацыі маркетынгу (ўдасканаленне работы аддзела маркетынгу, яго інфармацыйнай сістэмы, сувязь з іншымі падраздзяленнямі арганізацыі).
З пункту гледжання фармальнай структуры планы маркетынгу звычайна складаюцца з наступных раздзелаў:
1. Анатацыя для кіраўніцтва (рэзюмэ) - пачатковы раздзел плана маркетынгу, у якім прадстаўлена кароткая анатацыя галоўных мэтаў і рэкамендацый, уключаных у план. Дадзеная частка дапамагае кіраўніцтву хутка зразумець асноўную накіраванасць плана. За ім звычайна варта змест плана.
2. Бягучая маркетынгавая сітуацыя - раздзел плана маркетынгу, які апісвае мэтавай рынак і становішча арганізацыі на ім. Ўключае наступныя падраздзелы: апісанне рынку (да ўзроўню галоўных рынкавых сегментаў), агляд прадуктаў (аб'ём продажаў, цэны, узровень прыбытковасці), канкурэнцыя (для галоўных канкурэнтаў змяшчаецца інфармацыя адносна іх стратэгій у галіне прадуктаў, рынкавай долі, цэн, размеркавання і прасоўвання), размеркаванне (тэндэнцыі змены збыту і развіццё галоўных каналаў размеркавання). У дадатку 2 прыводзіцца апытальнік па правядзенні сітуацыйнага аналізу.
3. Небяспекі і магчымасці - раздзел плана маркетынгу, у якім паказваюцца галоўныя небяспекі і магчымасці, з якімі прадукт можа сутыкнуцца на рынку. Ацэньваецца патэнцыйны шкоду кожнай небяспекі, г.зн. ўскладненні, якое ўзнікае ў сувязі з неспрыяльнымі тэндэнцыямі і падзеямі, якія пры адсутнасці мэтанакіраваных маркетынгавых высілкаў могуць прывесці да падрыву жывучасці прадукту або нават да яго гібелі. Кожная магчымасць, г.зн. прывабны напрамак маркетынгавых намаганняў, на якім арганізацыя можа атрымаць перавагі над канкурэнтамі, павінна быць ацэнена з пункту гледжання яе перспектыўнасці і магчымасці паспяхова яе выкарыстоўваць.
4. Маркетынгавыя мэты характарызуюць мэтавую накіраванасць плана і першапачаткова фармулююць жаданыя вынікі дзейнасці на канкрэтных рынках. Мэты ў галіне прадуктовай палітыкі, цэнаўтварэння, давядзення прадуктаў да спажыўцоў, рэкламы і да т.п. з'яўляюцца мэтамі больш нізкага ўзроўню. Яны з'яўляюцца ў выніку прапрацоўкі зыходных маркетынгавых мэтаў адносна асобных элементаў комплексу маркетынгу.
5. Маркетынгавыя стратэгіі - галоўныя кірункі маркетынгавай дзейнасці, вынікаючы якім СХЕ арганізацыі імкнуцца дасягнуць сваіх маркетынгавых мэтаў. Маркетынгавая стратэгія ўключае канкрэтныя стратэгіі дзейнасці на мэтавых рынках, які выкарыстоўваецца комплекс маркетынгу і выдаткі на маркетынг. У стратэгіях, распрацаваных для кожнага рынкавага сегмента, павінны быць разгледжаны новыя і выпускаюцца прадукты, цэны, прасоўванне прадуктаў, давядзенне прадукту да спажыўцоў, павінна быць паказана, як стратэгія рэагуе на небяспекі і магчымасці рынку.
6. Праграма дзеянняў (аператыўна-каляндарны план), часам званая проста праграмай, - дэталёвая праграма, у якой паказана, што павінна быць зроблена, хто і калі павінен выконваць прынятыя заданні, колькі гэта будзе каштаваць, якія рашэнні і дзеянні павінны быць скаардынаваны ў мэтах выканання плана маркетынгу.
Звычайна ў праграме коратка ахарактарызаваны таксама мэты, на дасягненне якіх накіраваны мерапрыемствы праграмы. Іншымі словамі, праграма - гэта сукупнасць мерапрыемстваў, якія павінны ажыццявіць маркетынгавыя і іншыя службы арганізацыі, каб з дапамогай выбраных стратэгій можна было дасягнуць мэты маркетынгавага плана. (Аднак пры планаванні маркетынгу ўжываюцца і спецыяльныя мэтавыя праграмы, накіраваныя на вырашэнне асабліва важных праблем маркетынгу, пра якія гаворка пойдзе ніжэй.)
7. Бюджэт маркетынгу - раздзел плана маркетынгу, які адлюстроўвае праектаваныя велічыні даходаў, выдаткаў і прыбытку. Велічыня даходу абгрунтоўваецца з пункту гледжання прагнозных значэнняў аб'ёму продажаў і цэн. Выдаткі вызначаюцца як сума выдаткаў вытворчасці, тавараў і маркетынгу, апошнія ў дадзеным бюджэце распісваюцца дэталёва.
8. Раздзел «Кантроль» характарызуе працэдуры і метады кантролю, якія неабходна ажыццявіць для ацэнкі ўзроўню паспяховасці выканання плана. Для гэтага ўсталёўваюцца стандарты (крытэрыі), па якіх вымяраецца прагрэс у рэалізацыі планаў маркетынгу. Гэта яшчэ раз падкрэслівае важнасць колькаснай і часовай пэўнасці мэтаў, стратэгій і мерапрыемстваў маркетынгавай дзейнасці. Вымярэнне паспяховасці выканання плана можа ажыццяўляцца і для гадавога інтэрвалу часу, і ў квартальным разрэзе, і для кожнага месяца або тыдня.
Усе названыя вышэй раздзелы характарызуюць як стратэгічныя, так і тактычныя планы, галоўнае ж адрозненне паміж імі складаецца ў ступені дэталёвасці прапрацоўкі асобных раздзелаў плана маркетынгу.
Этапы распрацоўкі плана маркетынгу:
1) Азначэнні зыходных мэтаў развіцця і дзейнасці кампаніі.
2) Аналіз маркетынгавай дзейнасці падзяляецца на тры часткі:
I. Аналіз знешняга асяроддзя маркетынгу:
- Дзелавая і эканамічная знешняе асяроддзе: стан эканомікі, фінансавая палітыка, сацыяльна-культурныя ўмовы, тэхналагічныя ўмовы, сацыяльна-эканамічныя ўмовы ўнутры кампаніі.
- Рынкавая асяроддзе: агульны стан рынку; развіццё рынку (прадукт, цана, тавараруху); каналы размеркавання; камунікацыі (рэклама, выставы, збытавыя службы, сувязі з грамадскасцю); стан галіны.
- Сярод канкурэнтаў (эканамічнае, фінансавае, тэхналагічнае стан, маркетынгавая дзейнасць).
II. Дэталёвы аналіз маркетынгавай дзейнасці: аб'ём продажаў; рынкавая доля; прыбытак; маркетынгавыя працэдуры; арганізацыя маркетынгу; кантроль маркетынгавай дзейнасці; аналіз усіх элементаў комплексу маркетынгу.
III. Аналіз сістэмы маркетынгу: мэты маркетынгу; стратэгія маркетынгу; правы і абавязкі кіраўнікоў у галіне маркетынгу; інфармацыйная сістэма; сістэма планавання; сістэма кантролю; узаемадзеянне з іншымі функцыямі кіравання; аналіз прыбытковасці; аналіз па крытэры "кошт-эфектыўнасць».
3) Фармуляванне здагадак, гіпотэз, адносна некаторых знешніх па адносінах да кампаніі фактараў, якія могуць ўздзейнічаць на яе дзейнасць. Здагадкі трэба класіфікаваць і прадставіць у відавочным выглядзе. Класіфікацыя здагадак можа быць праведзена ў наступных кірунках: краіна ў цэлым, канкрэтная галіна, дадзеная арганізацыя.
4) Пастаноўка маркетынгавых мэтаў.
Вызначэнне і ўпарадкаванне мэтаў з'яўляюцца важным аспектам маркетынгавай дзейнасці. У цяперашні час практычна любы планава-кіраўнічы дакумент, прысвечаны пытанням маркетынгу (план маркетынгавай дзейнасці, праграма выхаду на пэўны рынак з пэўнай прадукцыяй і да т.п.), змяшчае ў адным з сваіх пачатковых раздзелаў як мінімум просты слоўны пералік мэтаў, пры атрыманні якога не выкарыстоўваюцца якія-небудзь спецыяльныя метады і падыходы. Аднак ўзмацненне ў планава-кіраўніцкай дзейнасці арыентацыі на канчатковыя вынікі, актывізацыя прымянення спецыяльных метадаў кіравання (ўпраўленне па мэтам), ўзрастанне неабходнасці павышэння якасці выканання асобных кіраўнічых функцый (арганізацыі, кантролю і да т.п.) патрабуюць выкарыстання пры пабудове сістэмы мэтаў спецыяльных метадаў і падыходаў.
Мэты маркетынгу:
- задавальненне патрэбаў спажыўцоў;
- заваёва канкурэнтных пераваг;
- атрыманне пэўнай прыбытку;
- рост аб'ёму продажаў;
- павелічэнне рынкавай долі.
Магчыма вызначэнне адноснай важнасці (прыярытэтнасці) асобных мэтаў.
Кіраўнікі маркетынгавых службаў некаторых кампаній рэкамендуюць ўключаць у маркетынгавы план не больш за шэсць-васьмі мэтаў. У гэтым выпадку пры выбары стратэгій і распрацоўцы аператыўных планаў лягчэй сканцэнтраваць увагу на ключавых кірунках дзеянняў.
Стрыжнем мэтаў маркетынгавай дзейнасці павінна быць спецыфіка прадукцыі або патрэба ў ёй. Іх па магчымасці варта арыентаваць не на гурты пакупнікоў, а на патрэбы, так як пакупнікі - катэгорыя нясталая.
5) Распрацоўваюцца альтэрнатыўныя стратэгіі, накіраваныя на дасягненне мэтаў маркетынгавай дзейнасці. Гэтыя стратэгіі дэталізуюцца дачыненні да элементаў комплексу маркетынгу. Напрыклад, у галіне прадукту можна назваць наступныя стратэгіі: пастаяннае абнаўленне асартыменту выпускаемай прадукцыі, прытрымліванне многомарочной палітыцы.
Стратэгіі ў галіне цэнаўтварэння могуць быць сфармуляваны наступным чынам:
- устанаўленне цэны на прадукт у адпаведнасці з яго пазіцыяй на рынку;
- правядзенне рознай цэнавай палітыкі на розных рынках;
- выпрацоўка коштавай палітыкі з улікам цэнавай палітыкі канкурэнтаў.
У вобласці прасоўвання прадукту могуць быць названыя стратэгіі, якія характарызуюць камунікацыі са спажыўцамі (з дапамогай супрацоўнікаў аддзела продажаў, праз рэкламу, выставы і да т.п.), метады і сродкі арганізацыі дзеянняў супрацоўнікаў аддзела збыту на новых рынках і г.д.
Стратэгіі ў галіне давядзення прадукту да спажыўца характарызуюць:
- каналы, з дапамогай якіх прадукт даводзіцца да спажыўца;
- узровень пасляпродажнага абслугоўвання спажыўцоў;
- дзейнасць па зніжэнні выдаткаў на дастаўку прадукту;
- продажу оптам ці дробнымі партыямі.
Пасля завяршэння гэтых этапаў маркетынгавага планавання неабходна яшчэ раз пераканацца ў магчымасці дасягнення пастаўленых мэтаў і прынятых стратэгій, выкарыстоўваючы такія ацэначныя крытэрыі, як доля на рынку, аб'ём продажаў, выдаткі рэсурсаў, велічыня прыбытку, і іншыя ацэнкі чаканых вынікаў і верагоднасці іх дасягнення. Не выключана, што неабходна правесці тэставанне рынку, арганізаваць пробныя продажу, рэалізаваць нейкія іншыя мерапрыемствы, якія дазваляюць зірнуць на прынятыя рашэнні пад іншым вуглом гледжання. Відавочна, што працэс планавання маркетынгу, як і любы працэс прыняцця рашэнняў, носіць итеративный характар і можа запатрабаваць вярнуцца да пачатковых этапах планавання.
6) Сукупнасць маркетынгавых мэтаў, стратэгій і мерапрыемстваў па іх дасягненню ўяўляе стратэгічны план маркетынгу, які павінен на наступным этапе планавання быць даведзены да рабочых планавых дакументаў, г.зн. павінна быць ажыццёўлена аператыўна-каляндарнае планаванне.
7) На стадыі аператыўна-каляндарнага планавання або распрацоўкі дэталёвых планаў дзеянняў неабходна канкрэтызаваць маркетынгавыя стратэгіі ў дэталёвыя планы і праграмы ў разрэзе кожнага з чатырох элементаў комплексу маркетынгу.
Фактычна гаворка ідзе аб распрацоўцы планаў дзеянняў для кожнага падраздзялення кампаніі, накіраваных на дасягненне пастаўленых мэтаў з дапамогай выбраных стратэгій. У іх павінны ўтрымлівацца адказы на пытанні: хто, што, калі, дзе, за кошт якіх рэсурсаў і як павінен рабіць, каб рэалізаваць заданні маркетынгавых планаў і праграм.
Звычайна таксама распрацоўваюцца пісьмовыя інструкцыі па складанні планаў дзеянняў, якія суправаджаюцца формамі і ўзорамі іх запаўнення.
Маркетынгавыя планы часам уяўляюць кіраўніцтву ў два этапы: спачатку - як стратэгічны план і пазней - як план рэалізацыі гэтых стратэгій (план дзеянняў або аператыўныя планы і праграмы). Такі падыход дазваляе першапачаткова сканцэнтраваць увагу на выпрацоўцы маркетынгавых стратэгій, не абцяжарваючы сябе дэталямі іх рэалізацыі.
Праверка стратэгічнага плана:
8) Далей распрацоўваецца бюджэт маркетынгу, складанне якога дапамагае правільна ўсталяваць прыярытэты паміж мэтамі і стратэгіямі маркетынгавай дзейнасці, прыняць рашэнні ў галіне размеркавання рэсурсаў, ажыццявіць эфектыўны кантроль. Выдаткі на ажыццяўленне асобных элементаў маркетынгу, прадстаўленых у бюджэце, выводзяцца з дэталёвага маркетынгавага плана.
Звычайна пры распрацоўцы бюджэту выкарыстоўваецца падыход, які носіць назву «планаванне на аснове мэтавай прыбытку». У дадзеным выпадку бюджэт маркетынгу распрацоўваецца ў наступнай паслядоўнасці: вызначаюцца прагнозныя ацэнкі ёмістасці рынку, рынкавай долі, кошты, прыбытку ад продажаў, зменных і пастаянных выдаткаў; разлічваецца валавы прыбытак, якая пакрывае ўсе выдаткі, уключаючы выдаткі на маркетынг, і якая забяспечвае атрыманне зададзенага значэння мэтавай прыбытку. Затым з валавы прыбытку адымаюцца зменныя і сталыя выдаткі, а таксама значэнне мэтавай прыбытку. Такім шляхам вызначаюцца выдаткі на маркетынг. Выдаткі на маркетынг дэталізуюцца па асобных элементах комплексу маркетынгу.
Варта адзначыць, што мэтай планавання маркетынгу з'яўляецца вызначэнне пазіцыі кампаніі ў дадзены момант, напрамкаў яе дзейнасці і сродкаў дасягнення мэтаў. План маркетынгу з'яўляецца цэнтральным з пункту гледжання ажыццяўлення дзейнасці па атрыманні пэўнага даходу. Ён служыць асновай для ўсіх іншых відаў дзейнасці кампаніі, напрыклад, для планавання вытворчасці, паступлення наяўных грошай, колькасці і характару працоўнай сілы. Па зацверджанаму плану маркетынгу прымаюцца бягучыя штодзённыя рашэнні. Гэты план з'яўляецца эфектыўным інструментам кіравання і павінен быць прадстаўлены ў поўным выглядзе або па частках ўсім, хто ўдзельнічае ў працэсе планавання дзейнасці кампаніі. Фармальныя працэдуры планавання маркетынгу забяспечваюць вялікую прыбытковасць і стабільнасць кампаніі ў доўгатэрміновай перспектыве, а таксама дапамагаюць паменшыць трэння паміж супрацоўнікамі кампаніі. У гэтым плане не меншай каштоўнасцю, чым выніковы набор планавых дакументаў, з'яўляецца інфармацыя для кіравання дзейнасцю кампаніі.
Спадабаўся дадзены матэрыял?
Не саромейся, пастаў лайк, раскажы пра нас сваім сябрам, аднакурснікам, карацей, усім, каму быў бы карысная наш сайт! Табе нічога не варта, а нам прыемна, што нездарма стараемся;)
