Алег Назараў: У сваёй справе я - Абрамовіч!

1. Імя Алега Назарава добра вядома ў рэстараннай індустрыі. Паэт, пісьменнік, аўтар серыі кніг па раскрутцы...
2. Акадэмія гасціннасці: Вашы кнігі аб прасоўванні рэстаранаў вельмі папулярныя. Яны з'явіліся пасля...
3. АГ: Памылкі застаюцца ранейшымі, а раскрутка заўсёды мяняецца?
4. АГ: Колькі наогул праектаў было за ўсё жыццё?
5. АГ: А якой была першая карта з ежы?
6. АГ: А што запомнілася з апошніх акцый?
7. АГ: А можа хтосьці паўтарыць вашы PR-акцыі? Або ў безыдейность чалавека такія прыёмы не працуюць?
8. АГ: Рэстараны з'яўляюцца вашымі адзінымі заказчыкамі?
9. АГ: Дарэчы, нядаўна выйшаў на свабоду ўладальнік і кіраўнік у 2004-2011 гадах дэвелаперскай кампаніі...
10. АГ: Ізноў Верка Сярдзючка, ну вязе вам з ёй ...
11. АГ: Супер, выдатная здзелка. Але давайце вернемся да прасоўванні рэстаранных устаноў.
12. АГ: Можа быць, таму што ў нас людзі яшчэ да гэтага не прывыклі. Не ўсім жа «пончык» патрэбны. Ты...
13. АГ: Ці дзеля мастацтва ...
14. АГ: Магчыма, людзям трэба прывіваць добры густ. Гэта ж не хуткае справа.
15. АГ: Другі або першы рэстаран?
16. АГ: Раскажыце падрабязней.
17. АГ: Прытым, што ў гэтым месцы на Садовай-Чарнагразская вельмі шмат рэстаранаў пазачынялі.
18. АГ: Так, я думаю, што і не аднаму чалавеку.
19. АГ: Так бы мовіць, жывое, асабістыя зносіны.
20. АГ: Інфармацыя павінна быць цікавай, а не рэкламнай.
21. АГ: Скажыце, тая ж «Сумленная кухня» Ерашэнка можа ператварыцца ў рэстаранную сетку?
22. АГ: А бывае, кажуць - мы будзем строме #FARSH.
23. АГ: Не ўсе, хто наведвае #FARSH, ведаюць пра тое, што гэта Новікаў. Але ўсе, хто туды прыходзіць,...
24. АГ: А хто? Добра, ён зрабіў магчымым з'яўленне сушы ў Маскве ...
25. АГ: Не буду з вамі спрачацца, Алег Васільевіч, я вам давяраю.
26. АГ: Давайце працягнем тэму аб стварэнні правільнай атмасферы каля рэстарана, якія тут сакрэты?

інтэрв'ю | Алег Назараў | №3 ЧЭРВЕНЬ 2018

Імя Алега Назарава добра вядома ў рэстараннай індустрыі. Паэт, пісьменнік, аўтар серыі кніг па раскрутцы рэстаранаў, PR-менеджэр, чые рэкламныя акцыі задаюць тон і шырока абмяркоўваюцца калегамі. Кожнае яго выступленне, няхай гэта будзе семінар або інтэрв'ю, - заўсёды спалучэнне экспертных ведаў і гумару. У гэты раз у гутарцы з карэспандэнтам «Акадэміі гасціннасці» абмяркоўвалі тэму аб прасоўванні рэстарана і стварэнні «правільнай» атмасферы ў установе

Алег Назараў,

паэт, пісьменнік, аўтар серыі кніг па раскрутцы рэстаранаў, PR-менеджэр

Акадэмія гасціннасці: Вашы кнігі аб прасоўванні рэстаранаў вельмі папулярныя. Яны з'явіліся пасля таго, як вы рэалізавалі некалькі праектаў?

Алег Назараў: Так, я адважыўся на напісанне кніг задоўга да таго, як пачаў супрацоўнічаць з рэстаранамі. У свет выйшла тры кнігі, апошняя - у 2014 годзе. І я заўсёды рэкамендую рэстаратара набываць менавіта апошняе выданне «Прасоўванне рэстарана за тры капейкі», хоць, вядома, шмат новых ідэй я бы ў яе дадаў.

АГ: Памылкі застаюцца ранейшымі, а раскрутка заўсёды мяняецца?

О. Н .: Так, змяняецца заўсёды.

АГ: Колькі наогул праектаў было за ўсё жыццё?

О. Н .: Думаю, каля 500 буйных PR-мерапрыемстваў. Адзін час я іх лічыў, потым перастаў, таму што некаторыя з іх пачаў дубляваць. Тое, што рабіў 20 гадоў таму ў Маскве, цяпер можна прайграць ў Краснаярску. Механізм і сцэнар ідэнтычныя. У 2001 годзе я «зрабіў» Усерасійскі з'езд маскоўскага клуба бландынак. А ў 2012 годзе - Усерасійскі з'езд бландынак у Сочы. І мне не сорамна, таму што гэта працуючы механізм. Мае калегі-піяршчыкі часам кажуць: «Ну вось, ізноў Назараў нейкую карту Еўропы з ежы зрабіў», або «Ізноў Назараў помнік камусьці паставіў», або «Ізноў Назараў рэкорд нейкі злажыў, дакладней, арганізаваў». Так, арганізаваў новы рэкорд, паставіў чарговы помнік і зрабіў чарговую карту ежы. Але калі гэта працуе, калі пасля гэтага ў рэстаране адбою няма ад наведвальнікаў, таму што ўсім цікава паглядзець, што гэта за рэстаран, і журналісты пішуць пра гэта ўстанова - значыць, мы на правільным шляху.

АГ: А якой была першая карта з ежы?

О. Н .: Карта Італіі ў IL Patio ў 2004 годзе. Мы стварылі 10-метровую карту Італіі з піцы ў установе на плошчы Маякоўскага. На мерапрыемстве прысутнічала шмат прадстаўнікоў мас-медыя, у людзей галаву зносіла пры выглядзе гэтага твора фуд-арту. І пасля гэтага я зразумеў, што гэта выдатная тэма. А за ёй з'явіліся і карта СССР з усяго чаго толькі можна стварыць, і карта Малдовы з мамалыгі, і карта Кыргызстана з конскай каўбасы, і карта Беларусі з бульбы, і карта Алтайскага краю з сыру. Але першая была прыдуманая для Самары, таксама ўнікальная карта Украіны - з сала, а рэалізаваны «экспанат» - карта Італіі для IL Patio.

АГ: А што запомнілася з апошніх акцый?

О. Н .: Гастранамічны рэкорд у Белгарадзе. Мы піярылі кампанію - вытворцы рондаляў і зрабілі мясную рагу вагай у 3,5 тоны. Для гэтага выкарыстоўвалі гіганцкую рондаль, якая затым трапіла ў Кнігу рэкордаў Гінеса.

АГ: А можа хтосьці паўтарыць вашы PR-акцыі? Або ў безыдейность чалавека такія прыёмы не працуюць?

О. Н .: Вядома, можна паўтарыць. Але ніхто не робіць. Таму што ў нашых рэстаратараў прысутнічае жудасная інерцыя - ім здаецца, што раз яны з гэтым ніколі не сутыкаліся, то ў іх нічога не атрымаецца. І зноў клічуць мяне. Але я зараз не з кожным рэстаратараў працую. Я заўсёды вызначаю, што ад заказчыка можна чакаць. Калі чалавек крэатыўны, ён адразу разумее, якой я прафесіянал і што канкрэтна неабходна зрабіць. Калі ён дылетант і пачынае разважаць: «Дакажыце мне, што менавіта мне гэта трэба і гэта падыходзіць для мяне», то я з такімі хутка развітваюся. У мяне абсалютна няма жадання займець з яго фінансавую выгаду. Я цалкам складзены чалавек, у мяне ўсё ў жыцці добра. У мяне кватэра ў Тайландзе, дом у Еўропе і чатыры кватэры ў Маскве. Таму магу дазволіць сабе раскоша мець зносіны толькі з тымі людзьмі, з якімі мне прыемна супрацоўнічаць і якія разумеюць мой узровень. А ў сваёй справе я - Абрамовіч.

АГ: Рэстараны з'яўляюцца вашымі адзінымі заказчыкамі?

О. Н .: Не, рэстараны - гэта самыя бедныя і няшчасныя мае заказчыкі. А яшчэ бываюць мэблевыя, аўтамабільныя, парфумерныя, будаўнічыя кампаніі. Узгадваю, як мы арганізавалі сустрэчу Новага года для стройкомпании «Миракс» ...

АГ: Дарэчы, нядаўна выйшаў на свабоду ўладальнік і кіраўнік у 2004-2011 гадах дэвелаперскай кампаніі «Миракс Груп» Сяргей Палонская.

О. Н .: Так, на мерапрыемстве прысутнічаў Палонская. Напярэдадні перад намі была пастаўлена дакладная задача - напісаць п'есу на будаўнічую тэматыку, каб яе паставіў знакаміты рэжысёр, з уключэннем пэўных танцавальных нумароў, стварыць гімн кампаніі, а таксама запрасіць Верку Сярдзючку і гурт «Дыскатэка Аварыя».

АГ: Ізноў Верка Сярдзючка, ну вязе вам з ёй ...

О. Н .: Так, зноў. І Палонская кажа: «Якія вашы прапановы?». Я адказваю: «Якія прапановы?». Ён - «Тэндэр». Я кажу: «Назараў у тэндэрах не ўдзельнічае, да пабачэння». Палонская адразу перакладае тэму: «Ну, добра, але проста прыкіньце, колькі гэта атрымаецца» ... Я адразу ж адказаў, што п'есу сам пішу, бо я пісьменнік-драматург, у мяне чатыры п'есы. Паставіць дамоўлюся з Жітінкін, ён тысяч пяць даляраў возьме. Танцы я ставіць не ўмею, прыйдзецца яшчэ «пяцёрку» дадаць за пастаноўку танцаў з прыцягненнем прафесійных акцёраў - значыць, дзесяць тысяч "зялёных". Гімн я сам напішу, я ж паэт, у мяне два дыска песень. Далей, Верка Сярдзючка - 30 тысяч долараў і «Дыскатэка Аварыя» - 15 тысяч долараў. Дадамо пяць тысяч даляраў на непрадбачаныя выдаткі, і атрымалася 75 тысяч даляраў. А потым яшчэ дадаў 20 тысяч у свой ганарар. Ведаеце, як Астап Бэндэр спытаў у Шуры Балаганава пра суму, пра якую той марыў? Ён сказаў: «6400 рублёў». Вось я таксама прыдумаў самую вялікую суму за свой ганарар, - 20 тысяч долараў. І я даў канчатковы адказ: «Думаю, у 90, максімум у 100 тысяч даляраў вы ўкладзецеся». Палонская кажа: «Вы выйгралі тэндэр». Спачатку я не паверыў. Але, як потым аказалася, адны канкурэнты прасілі 160 тысяч, іншыя - 250 тысяч, а кампанія Цэкала запрасіла аж 450 тысяч тысяч даляраў. Так мы і працавалі з Палонскім некалькі разоў, таму што прапаноўвалі прымальныя кошты.

АГ: Супер, выдатная здзелка. Але давайце вернемся да прасоўванні рэстаранных устаноў.

О. Н .: Калі мы гаворым аб прасоўванні рэстаранаў, асабліва невялікіх, то галоўнае, з чаго пачынаю працу, - тлумачу заказчыкам, што трэба зрабіць такі рэстаран, у які людзі захочуць прыходзіць больш за адзін раз. Таму з самага пачатку трэба стварыць «пончык», як кажа мой сябар, а потым ужо яго прадаваць. Стварыце спачатку прадукт, спадары рэстаратары, які будзе запатрабаваны на рынку, і тады лёгкі штурхель - і ваш прадукт разлятаецца па ўсім спажыўцам. Калі ж такога прадукту няма, то і прасоўваць няма чаго. Вось, да прыкладу, разгледзім рэстараны так званай малекулярнай кухні. Колькі ў Маскве іх, як іх піяраць, колькі грошай ўкладзена ў прасоўванне малекулярнай кухні, а яна нікому не патрэбныя, гэта не «пончык», які будуць купляць.

Тое ж самае з высокай французскай кухняй. Вось вы адкрылі рэстаран Алёна Дюкасса і голасна абвясцілі: «Ален Дюкасс - вялікі». Так, там вельмі смачна. Але высокая французская кухня нікому не патрэбна, таму што спажывецкае якасць - нуль. Таму стварыце спачатку тое, што будуць купляць, а потым ужо ёсць сэнс прасоўваць.

АГ: Можа быць, таму што ў нас людзі яшчэ да гэтага не прывыклі. Не ўсім жа «пончык» патрэбны. Ты ідзеш у рэстаран не толькі паесці, але і ацаніць мастацтва шэф-кухары.

О. Н .: Рэстаран адкрываецца, перш за ўсё для таго, каб зарабляць грошы. Таму, калі хочаш зарабляць больш, тады рабі тое, што будуць наведвальнікі ўспрымаць. А калі людзі гэта не ўспрымаюць, так і не варта пачынаць нешта ствараць. Або калі ты гэта робіш, тады ведай, што твой рэстаран зачыніцца праз паўгода, і дзякуй Богу. Але ты наўмысна пайшоў на гэта, таму што рабіў так, як ты хацеў, як палічыў патрэбным.

АГ: Ці дзеля мастацтва ...

О. Н .: Або дзеля мастацтва. За паўгода ўклаўся і страціў грошы. І што далей - зарабляць грошы або мастацтва прасоўваць?

АГ: Магчыма, людзям трэба прывіваць добры густ. Гэта ж не хуткае справа.

О. Н .: Густ тут ні пры чым. Самае галоўнае - стварыць прадукт, які будзе запатрабаваны. Каб канцэпцыя была паспяховай для гэтага горада, нават не кажу краіны, а менавіта гарады, - гэта па-першае. І каб на гэтую канцэпцыю знайшлася свая аўдыторыя, мэтавая аўдыторыя - па-другое. Каб былі людзі, якія здольныя былі ў гэтым канкрэтным горадзе, у гэтым канкрэтным раёне ацаніць дадзенае месца. Калі пералічаныя крытэрыі сумясціць, то абавязкова ўсё атрымаецца.

Вось выпадак, які мяне патрос да глыбіні душы. Гэта адбылося ў 2014 годзе: восень, ужо крызіс бушаваў на ўсю моц, і рэстараны зачыняліся адзін за адным. Да мяне павінен быў прыехаць мой прыяцель з Санкт-Пецярбурга - рэстаратар, уладальнік трох папулярных рэстаранаў, які хацеў вырабіць прыемнае ўражанне на сваю дзяўчыну. Я пачаў выбіраць, якое ўстанова можна наведаць, якое нядаўна адкрылася і ўжо стала трэндавы. Раптам успомніў, што Перэльман, дарэчы, таксама наш агульны з вамі знаёмы, нядаўна адкрыў I Like Wine.

АГ: Другі або першы рэстаран?

О. Н .: Ён адкрыў тады першае ўстанова I Like Wine. Я яму патэлефанаваў, кажу: «Валодзя, можна замовіць у цябе столік?». Ён адказвае: «А у колькі вы прыйдзеце?». Я кажу: «Ну мы прыязджаем на« Сапсану », у цябе будзем дзесьці каля гадзіны ночы». Ён нешта пагартаў, паглядзеў: «Слухай, ёсць толькі два месцы каля барнай стойкі». А нас пяцёра. Я кажу: "Ты не можаш у гадзіну ночы арганізаваць столік на пецярых?». Ён кажа: «Добра, прыязджайце, на месцы што-небудзь вырашым». Я ў полпервого прымчаўся да I Like Wine. Прызнаюся, такога ажыятажу не бачыў ніколі: ні да, ні пасля - чалавек сорак стаяць каля ўваходу і спрабуюць туды прабіцца. Мы праходзім ўнутр, а там - поўная пасадка. Перэльман сустракае разгублена: «У мяне на 150 метрах - 150 чалавек. Але мы зараз тут раздвинем, там падсунем і пасадзім вас ». Госці з Пецярбурга прыехалі - ачмурэлі. Вось вінны бар, не вельмі дарагі, з невялікім выбарам страў, з вялікім выбарам віна, не занадта вядомыя маркі, не занадта дарагія. Публіка - ад 25 да 40 гадоў, гэта значыць тыя людзі, якія пабывалі ў Еўропе, якія разбіраюцца ў фармаце віннага бара. Перэльман трапіў у сваю аўдыторыю і фармат. Калі, да прыкладу, гэты ж рэстаран перамясціць у Саратаў, Валгаград або Пскоў - упэўнены, будзе поўны «галяк». Аналагічная сітуацыя і з рэстаранамі Ерашэнка - таксама трапленне ў фармат.

АГ: Раскажыце падрабязней.

О. Н .: У Сяргея Ерашэнка трошкі іншая гісторыя. Ён стаў адным з першых, хто пачаў эксплуатаваць тэму рэгіянальных, сезонных страў. Вось ён падстрэліў лася, здабыў, як кажуць паляўнічыя, і вось ён гэтага лася прывалок. Узяў і зрабіў недарагое меню і сабраў хипстерскую аўдыторыю, якой важна прыехаць, нядорага, але смачна, як у Еўропе, паесці, і каб цябе сустрэў гаспадар. Вось ён іх прывабіў на «фішку» гаспадара. Гэта значыць таксама трапіў у сваю аўдыторыю.

АГ: Прытым, што ў гэтым месцы на Садовай-Чарнагразская вельмі шмат рэстаранаў пазачынялі.

О. Н .: Так, калі Ерашэнка адкрываў «Честную кухню», усе казалі: «Такое месца ўбогае, хто туды пойдзе ...». А цяпер, каб трапіць у рэстаран Ерашэнка, людзі змагаюцца, у прамым сэнсе. Там арэндная плата вырасла ў шмат разоў. Ерашэнка рэальна дапамог каму-то зарабіць, прычым самавіта.

АГ: Так, я думаю, што і не аднаму чалавеку.

О. Н .: Важна стварыць правільнае запатрабаванае месца, тады менш грошай спатрэбіцца на раскрутку. У свой час наш агульны з вамі знаёмы Дзяніс Яхно казаў: «Алег Васільевіч, вы згодны, што 80% сённяшняга прасоўвання - гэта Інтэрнэт?». Я кажу: «Не, Дзяніс, не згодзен». Таму што Інтэрнэт ёсць у кожным рэстаране. Усюды ёсць супрацоўнік, які нешта там посціць у сацсетках. Але ў адзін рэстаран чамусьці ідуць, як да Ерашэнка, а ў іншы які-небудзь не ідуць. Таму што Ерашэнка піша: «У мяне нарадзіўся Прохар, прыходзьце, усім налью настойкі», а SMM-супрацоўнік піша: «У нас Дзень святога Валянціна, прыходзьце, нальём ўсім бясплатна віна».

АГ: Так бы мовіць, жывое, асабістыя зносіны.

О. Н .: Гэта вось тое, што трэба спажыўцу. А фармальныя рэстаранныя мерапрыемствы нікому не патрэбныя. Таму 80% прасоўвання - гэта крэатыў. А Інтэрнэт - гэта проста спосаб дастаўкі інфармацыі да спажыўца.

АГ: Інфармацыя павінна быць цікавай, а не рэкламнай.

О. Н .: Цалкам дакладна і абсалютна правільна. Калі вы адкрыеце рэстаран, у вас усё атрымаецца, Ілля. Толькі не адкрывайце дарагія эксклюзіўныя пафасныя рэстараны. Я нікому не раю гэтага рабіць. Як кажуць амерыканцы: «Калі хочаш стаць багатым - працуй на бедных». Павінна быць зразумелая простая ежа. Але нават калі і незразумелая, то на яе павінен знайсціся свой спажывец. Як, напрыклад, у нашага агульнага знаёмага А медзі Дусса, які адкрыў першы La Maree і сабраў усе грошы свету. Гэта было ў 2003 годзе. А другі рэстаран ён адкрыў толькі ў 2010 годзе. Чаму? Таму што ў першы рэстаран хадзілі, умоўна, 100 чалавек, якія маглі дазволіць сабе плаціць па 500 еўра за вячэру. А калі б ён адкрыў другі, то проста не знайшлося б людзей, якія здольныя столькі плаціць. І толькі ў 2010-м, калі ў народа з'явілася шмат грошай, ён адкрыў другі La Maree.

АГ: Скажыце, тая ж «Сумленная кухня» Ерашэнка можа ператварыцца ў рэстаранную сетку?

О. Н .: А хопіць публікі на два такіх рэстарана? Пытанне застаецца адкрытым. Усім хочацца стаць сеткай - зрабіць як у Новікава, альбо як у Ginza, альбо як у Рапапортам.

АГ: А бывае, кажуць - мы будзем строме #FARSH.

О. Н .: Так, давайце, спрабуйце, старайцеся. Але не капіюйце. Новікаў ці той жа Рапапорт - гэта людзі, якія дасягнулі многага, у іх ужо створана імя, ёсць брэнд. Калі Вася Пупкін створыць сапраўды такое ж ўстанова - баюся, ніхто туды не пойдзе.

АГ: Не ўсе, хто наведвае #FARSH, ведаюць пра тое, што гэта Новікаў. Але ўсе, хто туды прыходзіць, ведаюць, што гэта вельмі смачныя бургеры. Новікаў у гэтым плане стварае трэнд, ён яго літаральна прыдумаў. Гэтак жа, як і сушы.

О. Н .: Не, не ён, абсалютна не ён.

АГ: А хто? Добра, ён зрабіў магчымым з'яўленне сушы ў Маскве ...

О. Н .: Па праўдзе кажучы, наогул не ён. Першымі, хто прывёз ў 1999 годзе сушы і зрабіў іх папулярнымі, была кампанія «Веста-Цэнтр Інтэрнэшнл» з іх «Якиторией». Новікава там і ў памоўцы не было.

АГ: Не буду з вамі спрачацца, Алег Васільевіч, я вам давяраю.

О. Н .: Новікаў у той час у японскай кухні не працаваў. Але ён быў першым, і гэта сапраўдны прарыў, хто стварыў і адкрыў канцэптуальны рэстаран «Белае сонца пустыні» і руская фастфуд «Ёлкі-палкі».

АГ: Давайце працягнем тэму аб стварэнні правільнай атмасферы каля рэстарана, якія тут сакрэты?

О. Н .: Выдатны пытанне. Паняцце «атмасфера» шматлікія рэстаратары не разумеюць. Для расійскага рэстарана атмасфера значыць больш, чым кухня, вінная карта і абслугоўванне. Атмасфера - гэта аўра, якую ствараюць усе прысутныя ў рэстаране, у гэтай прасторы. Госці установы і персанал, які ў гэты час працуе. Гэта тое, што лунае ў паветры. Напрыклад, сядзіць наведвальнік з мабільным тэлефонам і кажа на ўвесь рэстаран: «Ахмед, ты яму скажы, я яго зарэжу». Гэта адна атмасфера. Другая атмасфера: «Цяпер для нашага сябра Іллі з сонечнага Сыктыўкара я хачу замовіць гэтую песню», усе стукаюць і чокаются. Гэта ўжо іншая атмасфера. Трэцяя атмасфера: вось сядзяць, абдымаюцца, ён шэпча ёй на вуха «мілая», і там нешта такое ціха грае.

Атмасфера - гэта пазітыўнае або непазітыўную нейкі настрой, якое пануе ў паветры. Таму, чым больш добрым людзі, чым у іх лепш настрой, тым памысней вось гэтая самая атмасфера. Таму сакрэтам правільнай атмасферы з'яўляецца прымяненне такіх канцэптуальных «фішак» у сваёй установе, якія ствараюць добры настрой.

Вось калісьці быў выпадак у Адэсе - у мужчынскім туалеце ўсталявалі самагонны апарат. Як правіла, у жаночы туалет выстройваецца чарга, а ў гэтай установе, наадварот, мужчыны стаяць у мужчынскі туалет у чарзе. І выходзяць адтуль усе такія прасветленыя, такія радасныя ... А мараль гэтай сітуацыі такая: смела выкарыстоўвайце незвычайныя маленькія «фішкі», усякія крэатыўныя прыбамбасы, якія ствараюць добры настрой. Вось і ўвесь сакрэт.

інтэрв'ю падрыхтаваў

Ілля Філатаў

Поўную версію інтэрв'ю можна паслухаць на сайце:

http://www.horeca-master.ru